從分析客戶滿意度的因素淺談煙草商業企業客戶期望管理

　　[摘 要]煙草商業企業長期偏面地一味完善服務體系、提高服務水平，忽視客戶期望管理，導致客戶滿意度一直不高。本文在分析客戶滿意度的影響因素的基礎上，結合煙草行業的特殊屬性，提出煙草行業客戶期望管理方法，旨在提升服務水平的同時，有效管理客戶期望，不斷提高客戶滿意度。
　　[關鍵詞]煙草商業企業；客戶滿意度；客戶期望
　　[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0020-02
　　1 引 言
　　煙草行業在專賣專營體制下承擔著為國家利稅作貢獻的任務，同時承擔著巨大的社會責任。在雙重壓力與任務之下，煙草商業企業積極推進市場化改革，切實采取有效措施，竭力改善、維護與廣大零售戶的合作關系，在全行業提出要和零售戶建立“發展同向，工作同心，服務同步，利益同體”的和諧關系，把提高客戶滿意度列為煙草商業企業的工作重點之一。然而，在實際運營過程中，煙草商業企業面臨著尷尬局面。近幾年，煙草商業企業通過推行網上訂貨、“客戶經理135工作法”、定時定點送貨等多項服務措施，不斷提升服務水平和質量，但客戶滿意度卻沒有得到相應的提高。以株洲市煙草公司為例，來自第三方調查機構的調查數據顯示，近兩年來株洲市煙草公司的客戶滿意度一直處于全省落后地位。在此期間，株洲市煙草公司根據調查結果進行多項服務改進，結果仍然不理想，以“對煙草公司緊俏貨源分配的公平性滿意程度（10分制）”指標為例分析，株洲煙草公司對于緊俏貨源是嚴格按照公平、公正、公開的分配原則由系統自動分配，從貨源供應原則、程序等內部嚴格規范；且為全省第一個通過自辦營銷雜志，每月及時、按時公示緊俏貨源分配數量，并每月免費贈送給卷煙經營戶，深得經營戶的理解與支持；從緊俏貨源戶均數量而言，株洲處于全省領先地位；但在2011年全省卷煙零售戶四次滿意度調查中此項指標株洲市煙草公司均處于落后局面，令人費解。
　　2 影響客戶滿意度的因素分析
　　對于煙草商業企業而言，客戶滿意度就是零售戶滿意度，是指零售戶對煙草商業企業以及所提供的服務的滿意程度，是對煙草商業企業提供的產品或服務的認可、肯定的心理感受和評價，它是衡量零售戶滿意程度的量化指標。根據CRM（客戶關系管理）中的三角定律：“客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望值”，可以看出，客戶滿意度受客戶體驗和客戶期望兩因素的影響，且客戶滿意度與客戶體驗正相關、與客戶期望值負相關。而多數采用CSI客戶滿意度分析模型得出的結論亦表明，客戶滿意度與客戶期望水平負相關。由此可知，提高客戶滿意度有兩種途徑：一是努力提高服務水平，從而提升客戶體驗；二是有效管理客戶期望，進而降低期望水平。
　　目前，煙草商業企業選擇的是第一種途徑，取得了一些成效，而且今后也需要煙草商業企業繼續完善、保持。特別是近幾年煙草商業企業強調優化服務水平、完善服務體系、提高服務能力，服務理念上提倡“零售戶滿意是我們的追求”，不斷通過提升客戶體驗提高客戶滿意度的目標，但持續提高服務水平受成本制約，更重要的是持續提高服務水平還會導致客戶期望不斷攀升，降低客戶滿意度的提升效果。而對于第二種途徑，有效管理客戶期望卻在煙草商業企業中很少被提及，即使有企業意識到其重要性，卻并不清楚采用何種手段有效控制客戶期望攀升。同時由于客戶期望牽扯客戶心理、社會意識等眾多非直接可控因素，使得如何有效管理客戶期望成為煙草商業企業客戶關系管理中的一大難題。在持續提升服務水平的同時，缺乏有效管理客戶期望，是導致煙草商業企業在客戶滿意度上面臨尷尬局面的主要原因。
　　改善客戶體驗和降低客戶期望兩種方法同時應用才能能實現客戶滿意。目前煙草商業企業采用的通過提高服務水平從而改善客戶感知的方法的，受限于服務成本和客戶期望的攀升，未能有效提高客戶滿意度。本文提出在提高服務水平，改善客戶體驗的同時，還應從客戶角度著手，有效引導客戶期望，防止客戶期望攀升，有效管理客戶期望，雙管齊下提升客戶滿意，從而解決目前煙草商業企業客戶滿意度低下的問題。
　　3 煙草商業企業客戶期望管理的方法
　　客戶期望是客戶對于服務的“預期水平”，它產生于客戶需求，也可以說客戶期望就是被滿足程度的預期。而煙草是一個特殊的行業，屬于專賣專營的體制，在競爭性行業的客戶基本型需求，在煙草行業可能是驚喜型需求，甚至是無法滿足的需求，因此，在滿足客戶需求，提高客戶滿意度方面，煙草行業相對其他行業更加處于劣勢，讓客戶滿意的難度更大。這就要求煙草商業企業在管理客戶期望時，結合自身行業屬性，從以下幾個方面對客戶期望進行管理。
　　3.1 在細分客戶的基礎上掌握客戶心理預期
　　掌握客戶心理預期是有效管理客戶期望的基礎和前提。煙草商業企業的客戶群體龐大，客戶經營能力、素質水平不一，同時，面對同樣質量的服務，不同的客戶抱有不同的期望。這就需要對現有的客戶進行細分，才能充分、有效、掌握客戶的心理期望。在實際應用中，可以利用現有營銷系統對客戶的分級，在每個等級抽取一定比例的客戶數，通過上門訪談的形式對客戶進行服務需求的調查，從而掌握不同客戶群體對服務的心理預期，為評估客戶期望提供基本信息。
　　3.2 在分析需求的基礎上評估客戶期望
　　客戶需求分析是評估客戶期望的重要依據和手段。根據日本卡諾教授1984年提出的“品質模型”即KANO 模型，把客戶需求劃分為三種：“基本型需求”、“期望型需求”、“驚喜型需求”；基本型需求的特征就是當該項需求不被滿足時，客戶會很不滿意，期望型需求不被滿足時客戶會很不滿意，該項需求被滿足時，客戶就滿意；驚喜型需求即使不被滿足，客戶也無所謂，但該項需求被滿足時，客戶就會十分滿意?？梢愿鶕四Ｐ偷囊?，把卷煙零售戶對商業企業的服務需求同樣細分為基本型需求、期望型需求、驚喜型需求三種服務需求。在客戶需求的分析及期望水平匯總后，識別出客戶的關鍵需求及基本需求，結合提煉出能夠提供的服務項目及要努力提供的服務內容，形成“服務需求菜單”，為服務分級奠定了基礎。
　　3.3 在分級服務的基礎上控制客戶期望
　　控制客戶期望的難點在于如何防止客戶期望隨服務水平的提高而攀升，而提供分級服務是最有效的辦法。對于煙草商業企業而言，通過建立“一平臺、兩大類、三類型、九等級”的分級服務體系，以“菜單”形式提供給經營戶，明確告知零售戶屬于什么等級我就提供什么服務，讓客戶明明白白，一目了然的知曉所能享受煙草提供的服務內容、服務標準，以此控制客戶期望，甚至降低客戶期望。具體來說，“一平臺”是指建立于與客戶之間順暢、平等溝通的平臺。由于煙草行業是受計劃控制，很多客戶對此并不理解，搭建與客戶之間順暢、平等溝通的平臺，消除不必要的誤解，也能夠讓企業和客戶共贏的角度來達成共識，有利于客戶理性、客觀地自我控制服務期望。具體措施可以定期舉辦客戶座談會、定期走訪、問卷調查、行業政策宣講等方式及時收集客戶意見建議，做到“有問必答”；“兩大類”是指零售戶對服務需求可以劃分為經營贏利和經營支撐兩大類，經營贏利主要指煙草所提供的貨源供給情況，其中關鍵服務項目就是緊俏貨源的分配及供應總量指標；經營支撐就是煙草提供的經營指導、配送服務、訂單采取等服務內容；“三類型”即基本型服務、期望型服務和驚喜型服務；“九等級”是指沿用目前營銷系統客戶評價系統的結果，根據評價指標主要為貢獻度、規范度、經營能力的打分情況將客戶劃分為九個等級，評價周期為一月一次或兩個月一次。將兩大類服務細分為九個等級服務子項目菜單，每個等級的服務項目、內容、標準呈遞增式，即低等級的提供最基本型服務，中等級的提供基本型服務及期望型服務，高等級的服務提供基本型服務、期望型的服務、驚喜型的服務；以訂單形式為例，低等級服務客戶的可以電話訂貨或網上訂貨，中等級服務客戶的在此基礎上可以加選協議供貨，高等級服務客戶的在中等級的基礎上加選網上配貨。
　　3.4 在確保服務效果的基礎上提供個性化“驚喜服務”
　　服務菜單由客戶勾選以后，煙草企業就必須根據客戶自我選擇的服務內容及時、規范、標準地提供服務，在實施中必須堅持以下原則：一是要嚴格按照等級內容服務，特別要淡化那些超過其等級服務內容之外的服務項目；二是做到“有諾必應”，提供誠信服務，通過實實在在地提供細致、到位、規范的承諾服務項目，提高客戶對服務的心理感知度；三是低承諾、實承諾、高超越，美國一家著名餐飲連鎖店的座右銘就是“承諾好的，提供更好的”，這就道出了承諾管理的精髓。既然驚喜型需求即使不被滿足，客戶也無所謂，但該項需求被滿足時，客戶就會十分滿意，必須更加關注零售戶的潛在需求，力爭提供“驚喜服務”，這就為滿意度的取得事半功倍的功效。低成本、高效率的期望值管理管理措施就是提供這種個性化的“驚喜服務”，特別在煙草這種專賣專營體制下經營、服務模式，這種服務更為有效。
　　4 結 論
　　科學、有效管理客戶期望是在目前煙草商業企業所受機制體制的影響下，在提高服務水平的基礎上，從客戶角度入手另辟蹊徑提升客戶滿意度的有效辦法。特別是在目前控制服務成本，改善企業社會形象的條件下顯得尤為重要。只有不斷提升服務水平和合理控制客戶期望值雙管齊下，煙草商業企業的滿意度偏低的問題才會迎刃而解。
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