“文化折扣”對我國電影出口的影響研究

　　[摘 要]近年來，我國的對外貿易實現了快速發展，但是，我國遭遇貿易摩擦的頻率逐年增加且不斷升級，從農產品貿易摩擦到紡織品貿易摩擦，從鋼鐵貿易摩擦到風電設備貿易摩擦，僅2011年我國出口產品就遭受到69起貿易救濟調查，涉案金額達59億美元。在這樣的背景下，文化貿易因其獨特的產品優勢成為我國參與國際貿易的新選擇，但是，“文化折扣”卻成為了中國參與國際文化貿易的最大障礙。為實現我國在電影貿易上的突破，我國必須采取措施以減小“文化折扣”在我國文化貿易上的影響。
　　[關鍵詞]文化折扣；電影；文化交流；人才培養
　　[中圖分類號]J992 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0018-02
　　1 前 言
　　文化產品有廣義和狹義之分，廣義的文化產品是指人類創造的一切提供給社會的可見產品，既包括物質產品，也包括精神產品；狹義的文化產品專指精神產品，包括電影、動漫、圖書、音像等。本文從狹義的角度進行分析。
　　“文化折扣”由希爾曼·埃格帕特提出，指由于文化背景差異，國際市場中的文化產品不被其他地區受眾認同或理解而導致其價值的減低，是文化產品區別于其他一般商品的主要特征之一。“文化折扣”的形成有其深刻的社會歷史原因，并隨著人類社會的發展而逐漸加強，給世界文化交流和文化貿易帶來了阻礙。
　　2 “文化折扣”的形成原因
　　2.1 文化起源不同
　　四大文明古國是世界文化的發祥地和擴散地，并且形成了以中國文化為代表的東方模式和以兩河流域文化為典型的西方模式。由于所處環境的不同，并隨著生產力的不斷發展，人們的認知方式和文化觀念不斷發生著變化，東西方文化間的沖突也在不知不覺中加劇。
　　2.2 語言、文字不同
　　語言和文字是文化的載體，在文化的發展過程中，語言和文字都是重要的傳播工具。自人類有自己的語言開始到現在，專家估計已有的語言種類為5000～7000種，文字有3000多種，語言和文字的多樣性加劇了“文化折扣”對文化傳播的影響。
　　2.3 宗教信仰不同
　　宗教對于人們的生活態度、價值觀、購買動機、消費偏好都有重大影響。世界上有五大宗教，分別是基督教、佛教、伊斯蘭教、猶太教、印度教，即使是同一宗教也有不同的派別，由于不同宗教的不同信仰，受眾接受的觀念各不相同，因而，在文化貿易中，宗教信仰的影響極為巨大。
　　3 我國電影出口的現狀
　　3.1 出口增幅大
　　近年來，我國的電影貿易實現了空前的發展，國產影片海外銷售額基本上呈現逐年上升的態勢。從2004年到2010年，我國國產影片海外銷售額從11.50億元增長到35.17億元，增長幅度為205.83%，2011年國產影片海外銷售額下降為20.24億元，主要是由2011年中國影片主要出口國家和地區（如日本等亞太地區及美國、歐盟各國）經濟處于低迷狀態造成的。我國電影事業國際化的空前發展并不能掩飾我國在電影國際化進程中所遭遇的“文化折扣”的嚴重性。
　　3.2 合拍影片占據主導地位
　　2008年，我國電影海外票房總收入為25.28億元，合拍片占據95%的份額；2009年，出口影片總數為45部，其中合拍影片數為34部，比例為75.56%；2010年，我國出口影片總數為47部，其中合拍影片數為46部，比例為97.87%，純國產影片出口只有1部（《喜羊羊與灰太狼》）；2011年，我國出口影片總數為52部，其中合拍影片數為50部，比例為96.15%，如圖1所示。
　　3.3 影片內容單一
　　內容是影片的靈魂，電影題材是影響影片內容的關鍵。電影有很多題材，涉及歷史、紀錄、愛情等，但是，我國電影出口始終以功夫片為主，2010年中國電影海外票房前十名中有8部是功夫片，這8部影片的銷售額占中國電影出口額的80%以上。
　　3.4 出口國家和地區單一
　　至2010年，我國國產影片出口到61個國家和地區，涵蓋北美、歐洲、非洲、中東和亞太地區。但是，出口地區單一的局面沒有改變。我國國產影片出口主要集中在美國、歐盟、日本、中國香港、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣等國家和地區。2009年，在出口的45部國產影片中，2部銷往美國，15部銷往歐洲，占37.78%；2010年，在出口的47部國產影片中，2部銷往美國，8部銷往歐洲，占21.28%；2011年，在出口的52部國產影片中，14部銷往美國，7部銷往歐洲，占40.38%。圖2所示是2011年國產電影出口地區情況。
　　美國和歐洲各國有著世界上最大的電影市場，其市場份額之和占據全球電影市場的50%以上，按常規講，中國國產電影的海外銷售額和出口數量在美國和歐洲各國的比例應與其市場份額呈現基本的對等關系，但是，通過數據分析，中國國產電影只有40.38%出口到美國和歐洲各國，“文化折扣”的存在使我國向西方各國的出口份額大大縮減。
　　4 “文化折扣”對中國電影出口的影響
　　4.1 出口收益狹小
　　由于“文化折扣”的存在，我國出口的電影不得不通過合拍片開拓國際市場，從而形成了我國出口電影中合拍片占據主導地位的局面，這一方面加速了我國電影的出口進程，減少了由于“文化折扣”造成的“出口難”問題，但是，也造成我國出口影片利益的縮水，我國出口的影片的利益收入很大部分都出讓給了外國的合資者。
　　4.2 減弱了我國電影出口的競爭力
　　“文化折扣”的存在使得我國電影在出口到西方國家時面臨著巨大的受眾缺失，在缺乏基本的產品需求條件下，我國電影的出口難以實現較高的收益，在這樣的情況下，我國電影在向歐美國家出口時更加缺乏比較優勢，即使面臨如美國和歐洲各國巨大的文化市場，我國的電影產品在國際市場上的地位依然較弱。
　　5 “文化折扣”背景下我國電影出口戰略
　　5.1 加強文化交流
　　“文化折扣”的存在是由于各國受眾對不同文化的理解力和接受力不同，因此進行各國文化間的交流有助于縮小我國與其他國家的“文化折扣”，進而促進我國文化貿易的開展。近年來，我國已經成功與德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦過文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現出對中國文化的極大興趣，因而進行文化交流是我國實現電影出口的重要突破點。
　　5.2 打造中國電影品牌
　　品牌是質量和信譽的象征，其創造的價值不可估量。在文化貿易中，“品牌效應”的作用更加重要。電影品牌的實現需要依靠導演和傳媒企業，因此，在樹立電影品牌的過程中，主要是從導演和傳媒企業兩個方面進行。如今，我國在世界上知名的導演不斷增多，優秀作品不斷增加，在世界上的影響力也不斷擴大；但是，我國在世界上有影響力的傳媒企業幾乎沒有。缺乏有影響力的傳媒企業成為實現中國電影國際化的障礙，因此，打造有影響力的中國傳媒企業是實現中國電影出口的重要一步。
　　第一，中國的傳媒企業需要通過“強弱聯合”、“強強聯合”等方式擴大自己的規模經濟效益，降低電影制作的成本。第二，中國的電影傳媒企業需要走出國門，學習國外傳媒企業先進的運作方式，并將其與企業內部的具體實際相結合，形成自己獨特的運營模式。第三，我國電影要擴大出口數量，加強國際間的合并和重組也是必要的，這既有利于我國傳媒企業利用國外的先進技術，也有利于我國縮小“文化折扣”。
　　5.3 創作中國式優秀電影，提高電影的質量
　　質量與利潤有著密切的關系，一般來講，質量越高收益也會越大，但是，產品的質量與其成本和價格又存在著一定的關系。如圖3所示，電影質量為自變量，成本和價格為因變量。一方面，在一定條件下，電影成本和價格隨著質量的變化而變動。一般地，提高電影的質量，相應地需要增加投資，電影的制作成本會上升，呈現同方向的變動情況，如圖3中A線所示；另一方面，在一定的限度內，電影的價格也會隨之提高，如圖3中B線所示。當價格與成本的差額達到最大時，電影銷售獲得的利潤最大。所以，提升中國電影的質量是中國電影賺取海外銷售額的重要保障。
　　同時，優秀的電影是交流的基礎，也是中國電影出口的根本。中國電影要想在國際市場上取得成功，一方面，必須結合進口國的文化背景，創作出符合世界市場主流需求的作品，這有利于減少“文化折扣”，從而實現電影出口的擴大；另一方面，我國實施電影出口戰略更重要的原因是擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性，所以，出口的國產電影一定要富含中國傳統元素，這對于擴展我國的國際影響力極其重要。
　　5.4 大力培養國際化的電影人才
　　中國電影要走向世界，最缺乏的是國際化的電影人才，這并不是說中國缺乏優秀的電影導演和演員，而是說中國缺乏能夠使中國電影走向世界的人才。主要是指具有國際化交流能力，電影設計和制作能力、電影營銷能力的人才。培養國際化的電影人才，政府應加大教育資金的投入；另外，企業及社會機構應該給予電影人才以平臺，充分發揮他們在電影設計、制作、營銷方面的才能。
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　　[作者簡介]侯澤敏（1997—），女，山西大同，漢族，東北大學秦皇島分