淺析網絡時代的娛樂營銷

　　[摘 要]在網絡高速發展的今天，娛樂營銷的發展進入到一個新的階段。 通過互聯網讓消費者輕松、愉快地接受產品及服務成為多數企業的共同選擇，娛樂也由此成為吸引消費者關注、促進銷售的一把營銷利器。如何更好地運用娛樂營銷？把握消費者心理特點，突出品牌核心價值并不斷創新，才能在時代潮流中立于不敗之地。
　　[關鍵詞]娛樂營銷；網絡時代；情感；品牌；創新
　　[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0014-02
　　2010年7月，凡客誠品（VANCL）邀請新生代作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，并設計了一版獨具個性形象的廣告。然而，隨著這版廣告的推廣，網絡上出現了大批惡搞的帖子，形象代言人也被換為芙蓉姐姐、郭德綱等，“愛……、愛……、愛……，我是……”被網友戲稱為“凡客體”。作為服裝類電子商務網站的典型代表，凡客誠品雖被網友惡搞了一把，但從傳播的角度來看，卻是獲益良多。網友口中“好玩、有趣”的“凡客體”以數倍于普通廣告的效應，使得凡客誠品不光贏了人氣，更通過“80后”網友的廣泛參與彰顯出其個性品牌形象。
　　這正是網絡時代娛樂營銷的魅力。
　　1 娛樂營銷的概念
　　早在2005年，蒙牛酸酸乳攜手湖南衛視共同打造的《超級女聲》在中國掀起了娛樂營銷的初潮，一些企業開始意識到娛樂營銷巨大的增值潛力。“切記我們不屬于餐飲，我們是娛樂業。”麥當勞前總裁的話猶在耳邊，提示人們重視“娛樂”在營銷中所起的作用；而如今，“所有的行業都是娛樂業”，娛樂營銷已經成為當下各行業必須具備的商業態度之一。
　　但娛樂營銷的到來絕非偶然。在信息高速傳播的互聯網時代，紛繁復雜的爆炸性信息和日趨白熱化的社會競爭壓力使得人們需要以一種輕松、舒適的姿態來進行消費。對于企業來講，赤裸裸的商業叫賣方式顯然已不能滿足當前的客戶需求，感性共鳴的營銷方式則更能引發客戶購買行為。“產品往往是同質化很高的，而娛樂帶來的快樂感受往往是不同的”。從本質上來講，娛樂營銷正是一種感性營銷，它將娛樂因素融入到產品與服務當中，通過各種娛樂活動和形式，實現與客戶的情感聯系，以此來促進產品銷售，獲取更多的市場份額。
　　2 網絡時代娛樂營銷的形式與特點
　　2.1 更開放的娛樂心態
　　受傳統保守觀念的束縛，中國人的娛樂性在以前是相對保守和落后的，而互聯網給大家提供了一個虛擬的空間，使娛樂變得主動和輕松。“娛樂”也被眾多觸角敏銳的商家所使用，以愈加開放、獨特的創意來吸引顧客。如杜蕾斯——帶有些許私秘性、敏感性的產品，不能做很多公開廣告，但它在遵從社會道德的前提下，巧妙定位，其官方微博自稱“杜杜”：有些小清新，小壞壞，以幽默傳遞一些性知識，也時不時說個笑話。它依托微博所推出的火腿腸熱貼、懷孕事件、鞋套雨夜傳奇等以輕松、娛樂的姿態將單純的“性”回到有趣、平實的生活中，引起了消費者的廣泛關注。
　　2.2 更立體的互動效應
　　“三位一體”和“互動”是娛樂營銷不同于以往營銷活動的最顯著的特點。網絡的互動性與多媒體性使得這種特點被放大了很多倍。在互聯網時代，人們不再是被動的感知與欣賞，還可以充分、主動地加入體驗與創造，而企業通過精心策劃的主題，運用巧妙的方法與消費者進行互動，在這種高度共享的娛樂體驗中進行融入式營銷，其效果遠遠要優于簡單的冠名贊助與硬性植入。如伊利在2012年奧運會時期安排了“開心看奧運，伊利火炬激情傳遞”活動，吸引了超過640萬網友的參與；搭建虛擬的倫敦街道場景，網友上傳自己的照片登載在紅色大巴上，進行虛擬互動。這些都成為奧運期間網絡上的超人氣活動，伊利的品牌價值和美譽度也由此一路攀升。
　　2.3 更新穎的表現形式
　　今天如果你沒有織“圍脖”，那么你就“out”了，“用一句話隨意記錄生活，用手機隨時隨地發微博”已成為當下很多年輕人的習慣做法。據統計，截至2012年6月底，我國微博用戶數達到2.74億戶。不難看出，微博、微電影、論壇、視頻網站、交友網站、話題營銷等娛樂方式已遠超出傳統媒體的傳播效應，微時代的魔力開始迅速蔓延。一些趕潮的企業也開始抓住“微”力量來成就品牌內容的“大理想”。不難看出，娛樂緊緊追隨熱點與潮流，娛樂營銷也一樣。
　　3 網絡時代娛樂營銷存在的問題
　　3.1 娛樂高于營銷
　　一些企業在利用娛樂事件營銷時，只注意到了娛樂事件的熱鬧，對消費者娛樂的生活方式和娛樂的表達方式缺乏洞察，盲目地將熱點事件與品牌建立關聯，但往往忽略了觀眾的關注點。像今年的“杜甫很忙”事件：語文課本上的杜甫被惡搞，時而騎白馬、時而切西瓜……就這件事本身而言，它是網友尋求快感和參與感的一場網絡狂歡，眾多網友的參與使得它很“娛樂”，但不是所有的品牌都能跟“杜甫很忙”建立關聯。當“杜甫很忙”被代言常州某一樓盤時，消費者并沒有買賬，而是更多地發出了“文化經典很受傷”的感嘆，這樣的娛樂營銷完全失去了傳播的意義。
　　3.2 使用手段單一，缺乏有效整合
　　論壇很火暴，企業就專盯論壇；微博很熱鬧，企業就只看微博。雖然緊跟潮流的步伐，但使用手段過于單一，沒懂得利用好各方資源，也就不能有效地將品牌形象與娛樂營銷手段結合起來。其實，娛樂營銷的形式是多樣的，常見的如電影、電視、廣播、網絡、印刷媒介等，還可以同時與體育、旅游、藝術、音樂會、主題公園等相互融合，奧運會、迪士尼樂園不是把全世界的眼球都吸引過來了嗎？娛樂營銷不是簡單找到一個形象代言人，或舉辦一次活動就可以把消費者牢牢吸引住，它應該是一項有計劃的活動，在有效整合資源的前提下進行戰略聯盟，才能增強活動的影響力和持續性。
　　3.3 惡意營銷
　　每天，娛樂事件層出不窮，明星八卦、名人丑聞、熱鬧事件等大多成為人們茶余飯后的談資。然而，一些企業為了吸引大眾的眼球，不惜惡意散布不實消息以達到炒作的目的，如此，真相難以被還原，娛樂變成了“愚樂”，娛樂營銷成了惡意營銷：胡亂編造一些無中生有的丑聞，撰寫攻擊帖子，在熱門論壇上發帖炒作，煽動網民情緒；或聯系點擊量較高的個人博客撰寫無中生有的事件，并進行“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，這些嚴重違背了娛樂營銷的本意——注重客戶體驗、實現與客戶的情感聯系。
　　4 企業開展娛樂營銷的策略研究
　　4.1 以人為本，把握目標受眾心理特點
　　現代企業越來越重視以人為本，強調人性化，而對于消費者而言，情感上的滿足也顯然是較高層次的需求。企業必須充分考慮目標顧客的心理要求，從公眾的意識深處去捕捉與消費者共同娛樂的方式，通過娛樂的方式引起客戶情感的共鳴。娛樂是人們的一種精神需求，既然“神馬都是浮云”，何不讓自己在追求享受的過程中“飛一會兒”？正如體驗經濟所提倡的，“企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動”。
　　4.2 有效結合，打造娛樂化營銷品牌
　　如何建立品牌娛樂化的元素和品牌價值的有效結合？“娛樂化營銷”是一種不錯的選擇，即品牌順應娛樂活動自然融入而不露痕跡。換句話說，就是讓觀眾了解你，但是不反感你的出現方式。消費流行隨時而變。對于企業而言如何應對這種多“變”？品牌！品牌所暗含的核心價值、氣質是具有永恒魅力的。其實任何一種品牌都可以找到娛樂的核心訴求，關鍵是如何將這種訴求有效、持續地傳達出去。如美寶蓮在前不久進行的“BB控”活動中，選擇了曾軼可代言，喊出“我是曾軼可，我敢裸BB控”口號。這是一位通過選秀節目從平民蛻變為明星的典型代表，自然、健康、不做作，這和美寶蓮“美來自內心”的品牌理念很符合。在這種狀態下，由她代言的娛樂營銷節目容易被人接受，其間植入的品牌也不會顯得過分生硬。
　　4.3 挖掘資源，整合不同的娛樂載體
　　在互聯網發展的新時代，游戲、微博、SNS（社會網絡）、Web2.0、移動互聯網等創造了傳統媒體乃至傳統互聯網媒體無法比擬的全新傳播方式，“以興趣為聚合點的社群”、“開放的平臺，活躍的用戶”類似的字眼開始更多地出現。那么，企業該如何做？華誼兄弟等三方聯手打造了“娛樂社交+”，利用娛樂內容和社會化媒體相結合的方式，為企業客戶提供精準有效的產品和品牌化服務；游戲娛樂界的企業創辦了CDBC（娛樂產業合作論壇），共同探討游戲娛樂營銷的發展方向。娛樂的方式千變萬化，娛樂營銷的方式也千姿百態，關鍵在于以合理的宣傳節奏、選擇有效的宣傳渠道、配上有效的宣傳手段、把一些恰當的宣傳主題推送給精準的目標受眾。
　　4.4 不斷創新，形式與內容并重
　　人們對娛樂總是喜新厭舊的，尤其是喜歡“好玩”、“有趣”的網友。娛樂營銷要不斷地創新，才能吸引消費者的持續關注。當娛樂因素成為企業競爭力的一部分時，企業必須培養創新的精神，不斷創造出新的娛樂方式來滿足消費者不斷變化的娛樂需求。只有這樣，才能建立令競爭對手無法仿制的品牌資產。像蒙牛酸酸乳，在短短6年之內，憑借“超女”、音樂風云榜、音樂夢想學院、音樂故事劇等多元立體化的娛樂營銷策略帶動了銷售量的不斷攀升，其“音樂、夢想、公益”的品牌核心理念深入人心。它的營銷不是簡單地在形式上追隨潮流，而更多地通過豐富的內容將品牌牢牢地契合其中。其實，娛樂營銷創新的關鍵在于把握時尚潮流的發展脈搏，在立足企業自身資源及優勢的基礎上，找準自己的位置，把對娛樂趨勢的“敏感”變為營銷效果的“新鮮”，在層層遞進、環環相扣中將娛樂營銷不斷推向高潮。
　　變革是互聯網永遠的主題，娛樂營銷亦如此。美國經濟學家沃爾夫在《娛樂經濟》一書中指出：“社會中的一切經濟活動都能以娛樂的方式進行，極少有什么業務能逃脫娛樂因素的影響。”同樣，社會化的變革也正在改變娛樂營銷環境。對于企業而言，我們必須敏銳地捕捉到網絡時代的時尚潮流及消費者的心理轉變，通過娛樂化的方式與消費者進行情感最直接的互動，在帶給消費者精神享受的同時將品牌內涵傳達給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。
　　參考文獻：
　　[1][美]斯科特·麥克凱恩.商業秀[M].王楠崠，等，譯.北京：中信出版社，2004.
　　[2]柴洪.如何在娛樂中植入營銷[J].銷售與市場，2011（12