國內外市場細分研究綜述

　　[摘 要]當前中國經濟發展、消費方式與觀念均發生著快速的變化，企業迫切需要新的營銷理念來適應新的市場環境等。本文整理了市場細分這一重要營銷理論的發展規律，一方面嘗試揭露消費行為的深層原因，另一方面能為企業在新形勢下開展營銷提供新的視角。
　　[關鍵詞]市場細分；細分變量；反細分
　　[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0009-05
　　1 引 言
　　市場細分被廣泛地認為是市場營銷的重要基礎，當前社會營銷觀逐漸興起、互聯網和移動互聯網蓬勃發展，市場細分的新發展值得人們更多的關注。營銷領域一般認為戰略營銷（STP）與營銷組合（4Ps）是市場營銷的核心，而其中的市場細分（segmentation）正是戰略營銷的第一步。市場細分的作用，主要是使企業能夠及時發現、充分利用市場機會，科學地確定目標市場，有效地運用產品、定價、促銷、渠道等策略，避免企業資源的浪費，以獲得最大的經濟效益和增強競爭能力。
　　2 國外學者對市場細分的研究
　　2.1 市場細分概念
　　市場細分概念最早由美國的溫德爾·斯密斯于1956年提出。其基本表述是：多數市場都不是單一性的市場，而是由幾個相對同質的子市場組成，對于提供類似產品或服務的企業來說，這些子市場的需求是同質的。很多營銷專家都把細分看成是繼“以客戶為中心”觀念之后的又一次營銷革命。狄比（1998）等認為：“消費者細分就是將具有異質特征的消費者進行聚類的過程，細分后的每一類消費者具有相似的需求和購買特征。”科特勒（2002）將市場細分定義為“將市場劃分為有著顯著需求、特征或行為差異的不同群體的消費者，每一群體的消費者對產品或營銷組合有著同質的需求”。
　　一般情況下，在進行了市場細分時，企業應該根據自身的條件選擇合適的細分變量和方法，使得經過細分的市場能夠被自己合理選擇和占領。在評估細分市場時要考慮三個因素：細分市場的規模和成長性、細分市場的結構吸引力以及公司的目標和資源。
　　2.2 市場細分的分類
　　2.2.1 基于消費者與基于產品/服務
　　細分時，基于消費者的方法注重不同類型消費者的具體特征；而基于產品的方法則是關注產品或服務本身的具體物理特征，并了解消費者希望從產品中獲得的利益類型以及消費者的產品使用量或使用模式等。Tony Lunn（1986）認為細分研究主要有兩個視角。一是消費者導向，是對消費者的需求和行為特征進行分類。二是產品導向，是圍繞某產品或品牌的特定消費情境來細分。消費者導向的細分以盡力滿足消費者為目標。然而，需求總是在不斷變化的，原因包括消費者年齡、時代變化、技術的進步以及競爭的加劇。為保持產品生命周期的延長，以產品為導向對市場進行細分不失為一種方法。
　　2.2.2 事前細分與事后細分
　　事前細分主要是根據對消費者需求與行為的經驗分析、判斷來預先設定細分標準。如地理細分、人文細分。事后細分并沒有事先確定細分標準，而子市場數目在分析之前是未知的。這一方法通常結合因子分析與聚類分析技術等來對市場進行細分。
　　2.2.3 靜態細分與動態細分
　　靜態細分假設時間軸不動，考慮當前市場中各類不同的消費動機及需求。其優點是對目前市場的狀況可以獲得比較清晰和直接的認識。而其缺點是“只能得到市場消費需求某一時段的快照，對于所切分到的各個消費群以后的需求變化無法得知”。靜態細分側重利用相同的產品或服務等在消費者中的擴散規律，來調整營銷策略。動態細分則是跟隨市場中的一切變化來進行市場細分。這是一種以變化的產品來滿足同類消費者變化需求的細分策略。
　　2.2.4 描述性細分與因果性細分
　　描述性細分ihAgJR6+iW0EIANQSwxnuA==主要通過考查市場的各種內外特征，并對其進行描述，再對市場分類。人文細分和心理細分是一種描述性細分。因果性細分是尋找消費者需求的正真原因，利用這一原因來對市場進行細分，并認為正是這一原因導致了購買。利益細分被認為是一種因果性細分。描述性細分被認為并不能有效地預測消費者未來的需求，而因果細分由于揭示了購買的原因而有著良好的應用前景。
　　2.2.5 市場細分與顧客細分
　　對現有顧客及潛在顧客的細分就是在細分之前將整個市場作為對象，從中發現有利可圖的機會。對現在顧客的細分也被稱為顧客細分，此時企業已開始注意到要將更多的資源集中于能為其帶來更多價值的顧客身上。“顧客細分是指按照一定標準將企業的現有顧客劃分為不同的顧客群”。通過顧客細分，企業可識別出對企業來說價值各不相同的顧客。
　　2.3 市場細分的變量
　　科特勒（2008）認為市場的細分變量通常被分成兩種：一種是通過消費者的特征來細分市場；另一種是通過消費者對產品或服務的反應來細分市場。一些常用的細分變量為地理細分、人文細分、心理細分和行為細分等。
　　2.3.1 地理細分和人文細分
　　地理細分變量包括消費者所處的地區、城市的大小、當地的氣候等。但市場的全球化及信息技術的迅猛發展逐漸削弱了客戶與地理特征的關聯性。人文細分就是將市場按照人文變量進行細分，這一類變量通常包括性別、年齡、學歷、收入、家庭人口、社會地位等，但其存在的缺點是這些變量有時對購買決策的影響并不大。
　　2.3.2 心理細分
　　由于地理與人文細分并不能滿足營銷實踐的要求，人們開始關注消費者的心理因素。20世紀60年代，Dichter利用臨床心理學的理論研究成果提出從消費動機的角度來細分消費者，自此形成了一類新的市場細分理論——消費心理細分。它根據消費者所處的個性與動機、社會階層、生活方式及價值觀等變量對市場加以細分。
　　（1）個性與動機。個性心理學主要依據個性對市場進行細分，采用的細分標準包括需要、動機、個性、特質、自我概念等個性心理概念，其中較主要的為個性與動機。個性被認為是一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處的環境作出相對一致和持續的反應。在西方國家，針對諸如化妝品、香煙、啤酒，保險之類的產品，有些企業以個性特征為基礎進行細分并取得了成功。動機研究對消費個體的心理特征描述比較豐富，但運用到宏觀消費群體時，卻缺乏可靠性。而且，從心理學量表得到的結論很難應用到營銷實踐中。
　　（2）社會階層。社會學、人類學、社會心理學等學科則從消費者所生活的社會環境和接受的特定文化來探索消費者需求的差異，它們選擇社會階層、生活方式、文化、群體特征、婚姻家庭狀況等變量進行細分。同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。認知心理學認為，消費需求的不同受消費者后天的信息接受、信息加工以及決策過程等認知心理上存在的差異決定，在確定市場細分的變量時應選擇感知、學習、態度、決策等認知概念。
　　（3）生活方式。LaZer（1963）最早研究了生活方式和營銷的關系，他認為生活方式是“整個社會或社會中群體的獨特生活模式”。20世紀70年代初，個性測量方法和動機研究開始融合，逐漸演變為一種叫“生活方式”的研究。在經典的消費者行為學教材中，Solomon（1999）將生活方式定義為：“一個人花費時間和金錢的方式。”人們會根據自己喜歡的事物與做事或生活的方式，比如怎樣打發時間和如何花銷可支配收入等，把自己歸入某一群體當中。
　　生活方式研究的基本假設是：你越了解你的顧客，你跟他們的溝通就越有效，你的營銷策略就越可能成功。Wells和Tigert（1971）提出用AIO，即活動、興趣和評價來表達生活方式。Plummer（1974）又加入了人口統計因素。四個因素包括：活動——如何花費時間和金錢；興趣——生活中最重要的事情；觀點——如何看待自己和周圍的世界；一些基本的人口統計特征，如年齡、收入、教育等。Engel、Ko11at及Blackwell（1982）提出E.K.B模式，它說明了個性和生活方式對消費者決策的影響。
　　（4）價值觀。20世紀80年代時，生活方式研究在西方受到質疑，有學者開始進行價值觀理論的研究。他們認為價值觀與人們的生活和行動緊密相關，它是決定消費者行為的深層因素。其基本假設是，人們對價值觀的重要性排序差異決定了人們或社會之間的區別。西方較流行的一種心理分類方法是價值觀與生活方式結構，它以4個人文統計問題和35個態度問題的回答為基礎。
　　2.3.3 行為細分
　　人們發現許多消費行為僅從心理因素的角度考慮仍然無法解釋。事實表明，消費者對許多產品的購買與消費同消費者所處的購買、使用情境密切相關，于是對細分的研究開始向對行為細分發展。美國消費者行為研究專家Solomon（2006）將消費情境定義為：消費情境是除了個人和產品特性以外，影響產品和服務的購買和（或）使用的因素。
　　其理論假設認為，消費者個體特征的差異對解析消費行為變化相當有限，人的消費行為在很大程度上由行為發生的情境決定，這是行為主義心理學派的觀點。產品使用場合細分、使用率和品牌忠誠度細分、利益細分是其主要標準。
　　（1）Wind模型。針對管理人員的營銷細分決策，Wind（1978）提出了一個以管理任務為導向的細分標準選擇模型。這一模型將細分工作細化了，但是給實際操作卻帶來了困難。Wind的細分模型沒有區分描述變量和行為變量的差別，將它們置于同一個層次，忽視了它們之間存在的因果關系，同時這個模型操作性差，還會造成營銷活動的不統一。
　　（2）個人—情境混合細分模式。Peter R.Dickson提出了一個個人—情境混合細分模式的框架（見圖1），認為這一模型體現了最高層細分標準，它決定了諸如心理細分、行為細分等較低層級的細分標準，是這些層級細分信息的整合。產品開發、包裝設計、分銷和促銷決策等營銷細分應選擇情境細分或個人—情境混合細分作為細分模型。
　　個人—情境混合細分模式框架在細分研究上取得了較大的進步，它不僅考慮了消費者的個體心理、行為特征，而且聯系了消費者所接觸的外部微觀環境。
　　（3）利益鏈。利益細分假設人們在消費某一特定產品時所尋求的利益（效用）是細分市場存在的真正原因。1984年，Haley對利益的內涵進行了擴展，認為利益具有與產品相關的兩種特征——產品功能和產品屬性，還可由客戶所持有的態度決定。利益鏈是Hal Lee管理咨詢公司于1970年發明的，是用來研究客戶心理和行為過程的一種有效的手段。Young和Feigin（1975）考慮到人們具有邏輯性的心理結構，認為人們的情感和心理活動是真正影響消費行為和動機的內核，提出利用利益鏈解釋人們的購買行為和態度。利益鏈的結構如圖2所示。按照利益鏈的這種邏輯，通過分析、尋找人們追求的不同利益就可以對市場進行細分。
　　（4）手段—目標鏈。Gutman（1982）提出了手段—目標鏈（means-end chain）并用來解釋客戶在消費過程中表現出來的一系列的心理和行為上的各種狀態和過程。Botschen等人（1999）使用手段—目標（means-end）方法進一步區分了產品的、服務的各種抽象的特征，并首次將利益特征的層次進行了界定。手段—目標鏈與Young和Feigin的利益鏈的結構的主要差別在于鏈中所包含的層次和內涵細化程度（見圖3）。
　　最成功的利益細分案例是美國營銷學者拉塞爾·哈雷（1984）所做的牙膏市場的研究。但目前的利益細分方法也存在著不足，在細分變量的選取上大多以當前的利益為基礎，對潛在的利益認識不足。
　　2.4 超市場細分
　　超市場細分理論誕生于20世紀70年代的美國。該理論認為，為滿足消費者個性化消需求，許多細分市場應該進一步細分。該理論發揮到極致就是市場細分到個人，也就是定制營銷（一對一營銷）。該細分理論認為每個顧客都有著不同的需要，而通過細分的傳統做法，已不能滿足每個顧客的特殊需要。而現代數據庫技術和統計分析方法已能準確地記錄并預測每個顧客的具體需求。但過度強調個性化的產品與服務，無疑也會帶來沉重負擔。
　　2.5 反市場細分
　　在超市場細分理論指導下，許多市場被過度細分而導致產品價格不斷提高，影響產銷數量和利潤，在實踐中受阻以后，人們意識到過度細分市場將無利可圖。于是反市場細分理論應運而生。反細分理論是指在滿足大多數消費者的共同需求基礎上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規模營銷優勢達到用較低的價格去滿足較大的市場。反市場細分有兩種方式：一是縮減產品線來減少細分市場；二是將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場。
　　3 國內學者對市場細分的研究
　　在市場細分的概念方面，齊佳音等（2002）認為市場細分是企業在明確的戰略業務模式和特定的市場中根據客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素對客戶進行分類，并提供針對的產品、服務和營銷模式的過程。甘碧群（2002）認為市場細分的產生存在著客觀的基礎，一是市場的異質性，二是市場競爭中企業資源的有限性，企業只能將有限的資源投入有限的市場才能取得成功。在市場細分變量的研究方面，國內也進行了有益的探討，包括生活方式、價值觀、情境、利益等。我國學者符國群（2001）認為，生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現出來的活動、興趣和態度的模式。吳垠（2005）提出了CHINA-VALS，但在營銷實踐方面沒有更具體的操作方法。盧泰宏等（2006）認為生活形態又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。
　　陳靜宇（2003）構建了一個新的細分模型。他認為主流的市場細分是圍繞客戶需求的差異性展開的，將滿足客戶需求視為第一位，但是利潤或價值是企業市場細分最基本的驅動因素。他認為新的價值—特征—行為三維市場細分模型（見圖4）不僅可以滿足企業制定與實施營銷戰略的需求，而且可以保證企業的收益。
　　盧泰宏（2005）在《中國消費者行為報告》一書中作了大量的實證研究，其中的“中國E世代消費生活形態實證研究”將消費者分為五種類型：孤寂努力型、開心刺激型、得過且過型、網絡生存型、傳統菜鳥型。蘇勝強等（2007）在基于價值觀的基礎上對消費者細分進行了研究，通過因子分析、聚類分析、廣義對應分析等方法，將消費者分為自信進取型、時尚享樂型和傳統保守型，并對每一個細分市場從消費者所在城市及其文化程度兩個方面作了分析。周建明（2008）認為，現在的細分模型缺乏將產品與消費者的兩個視角結合分析。他對Wind的細分模型進行改進，提出一個適合應用和研究的嶄新的細分模型（見圖5）。
　　擴展。一方面，利益主體是產品、服務或者行為。服務經濟的興起，使得除了有形的產品之外，無形的服務與行為都能給客戶帶來利益。另一方面，認為“機會利益”也是利益存在差異的一個原因，而這種“機會利益”是由產品、服務或行為的固有獨特屬性而決定的。“機會利益”就是客戶選擇了某項產品、服務或行為而放棄選擇其他產品、服務或行為而獲得的唯一性利益。隨著關系營銷的興起，一種從顧客獲得的關系利益這一角度進行的研究也受到了越來越多的關注。
　　4 結 論
　　縱觀細分的發展可以看出，從分析消費者外部特征再到深入研究消費者心理及具體的行為變量，都顯示了細分研究在不斷地深入。但市場細分的研究仍存在以下一些問題：一是注重從消費者需求在同一水平上的差異性，但未注重從需求的層次的角度來考慮。二是關注消費者當前的需求，不重視消費者需求的發展情況。三是識別了消費者的功能利益需求、享樂需求、情感需求，而忽視消費者同樣也具備道德需求。四是把市場細分更多地看做企業謀利的手段，而未考慮它與社會文化、人類文明的關系。從研究的方法上來說，市場細分普遍采用元素細分法，先是研究消費者的各種單獨的特征，然后將各種特征聚合、對消費者分類，這顯然缺少系統的觀點。
　　對消費者需求及行為產生影響的因素較多，如何在復雜的因素中尋找主要的成分，今后可從以下幾個方面來思考。一是結合消費者先天的體質、心理來考慮；二是重視宏觀因素（政治、經濟、文化、科技等）與微觀因素（消費者的人口特征、情境、利益、產品）的結合與相互作用；三是關注消費者需求的歷史發展規律。
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　　[作者簡介]吳進，男，碩士研究生，工程師，浙江長征職業技術學