淺析長沙經濟型酒店散客市場分銷渠道的改進

　　[摘 要]散客市場是目前旅游客源市場的主體，占據市場份額越來越大。散客市場的強勁發展使其越來越成為酒店產品的最大消費群體，對于經濟型酒店而言是不可或缺的最主要的目標市場，經濟型酒店要想在激烈的酒店行業競爭中爭取更多的散客市場份額，需要根據散客消費行為特征進行分銷渠道的合理建設，使酒店與散客市場之間建立有效的聯系。本文通過對長沙經濟型酒店現有分銷渠道和渠道建設面臨的問題進行分析，提出了長沙經濟型酒店散客市場分銷渠道改進的對策建議。
　　[關鍵詞]經濟型酒店；散客市場；分銷渠道
　　[中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0007-02
　　散客是相對團體而言的自行組織安排旅游活動的游客。酒店散客是指由于觀光旅游、商務或會議等原因外出而購買酒店產品或接受酒店服務的個體，具體指的是一次性的訂房數量不多于10間的個體顧客。一般來說，散客旅游者的消費行為特點主要是：崇尚自由，追求個性，注重參與，外出旅游費用中吃飯和有形實物的購買占據很大比例，而住宿條件要求相對不高，經濟、舒適、衛生、安逸是他們最看重的要素。
　　1 散客市場對經濟型酒店的重要性
　　1.1 散客市場是經濟型酒店發展的市場機會
　　經濟型酒店作為后來者，與星級酒店相比，相對競爭力薄弱，市場占有率低，然而，在現實的市場之中總存在著未被滿足的或者是未被全部滿足的消費需求，現在快速增長的散客市場就是這樣的機會市場。相對于星級酒店，經濟型酒店雖然式樣簡潔，但卻強調品牌的獨特個性與客房服務定位，強調自助式服務，價位相對較低，交通條件便利，這些與散客的消費行為特征正好相符，對散客來說，經濟型酒店就越來越成為他們的首選。因而通過研究散客市場并占領這一極具潛力的市場就成了擴大經濟型酒店的市場占有率、取得市場經營優勢的關鍵。
　　1.2 開發散客市場有利于經濟型酒店的市場滲透
　　據調查在經濟型酒店客房銷售中，散客的客房房價通常是最高的，與團隊客人相比，客房收入雖然相同，但因所花費的人力，物力成本的差異，一間來自散客客房的收入通常相當于三間團隊客房的收入。因此，經濟型酒店可將散客市場定位為主要目標市場，既能提高酒店利潤，又能有效保證酒店客源。集中開發散客市場，有利于酒店向集約型的經營模式轉變，從而集中使用人力、財力、物力、時間、空間和信息等資源，對散客市場進行針對性營銷活動，這樣經濟型酒店就更能滿足市場消費者的需求，占領市場、擴大市場就變得相對容易。
　　2 長沙經濟型酒店現有分銷渠道分析
　　2.1 長沙經濟型酒店發展狀況
　　長沙經濟型酒店市場起步較晚，發展還不太成熟。但它獨特的區位優勢、經濟優勢及其發展潛力等吸引了眾多經濟型酒店品牌進駐市場。目前，全國性連鎖經濟型酒店品牌如 7 天、如家、莫泰、錦江之星、漢庭已在長沙開設多家分店，僅五一商圈，連鎖經濟型酒店就已超過20家。長沙本土經濟型酒店品牌也有長勢發展，華天之星、今天、凱旋龍、易夜等開設了近 20 家分店。國際酒店集團的經濟型酒店品牌也有速 8 進入。據不完全統計，長沙經濟型酒店品牌已近 30 家，分店 200 余家。
　　2.2 長沙經濟型酒店現有分銷渠道
　　長沙經濟型酒店在形態上大致可分為國際連鎖經濟型酒店、本地連鎖快捷酒店以及單體經濟型酒店。不同形態的酒店，采取了不同的分銷方式，具體可分為以下幾種。
　　2.2.1 國際連鎖直銷
　　這主要是7天、速8和如家這樣的國際連鎖酒店的分銷方式，由于其成熟有力的營銷后盾和品牌知名度以及預訂網站的建設，使得國際連鎖直銷成為可能，并成為這些國際連鎖酒店分銷渠道的主要形式。這種模式簡單統一、經濟有效，不僅能使所有連鎖酒店共用渠道資源、分享數據信息、節省渠道費用，而且易于樹立整體的企業形象，方便客人發現酒店信息。
　　2.2.2 第三方分銷
　　即通過中間商進行酒店產品的推銷和銷售，使顧客接觸到酒店產品的渠道，都位于酒店的外部，主要包括連鎖經營、旅行代理商、預訂公司、在線旅游經營商以及旅游搜索引擎等方式。目前長沙經濟型酒店最主要的分銷渠道模式是采用連鎖經營的方式，無論是7天、速8或者是今天、易夜、順8、凱旋龍等長沙本地連鎖快捷酒店，都采用連鎖經營模式來擴大其市場影響力，使顧客能更多的接觸到酒店產品；另外就是運用網絡平臺，與攜程、藝龍等在線旅游服務商合作，通過中介商網站的中心預訂系統進行酒店客房銷售。這樣不僅能減少資本，也會有連鎖效應從而宣傳整體形象，擴大知名度影響力。
　　2.2.3 人員推銷與旅游代理商的結合
　　由于酒店客源的分散性，酒店推銷人員其實是很難直接接觸顧客進行酒店產品銷售的，酒店為了爭取更多的客源，大都選擇由酒店推銷人員向旅游代理商進行推銷，然后再由旅游代理商向旅游者推銷酒店產品。這種分銷模式大多是由獨資或是由一些低星級酒店改裝而成的，單體作戰，沒有連鎖門店的相互支持，競爭力顯得相對較弱、知名度低且資金有限的經濟型酒店選擇。
　　3 長沙經濟型酒店散客市場分銷渠道建設面臨的問題
　　3.1 模式單一，過于依賴中間商
　　除了7天、如家之類的國際連鎖經濟型酒店，無論是本土華天之星之類的連鎖快捷酒店還是易夜、順8之類的單體酒店，大部分通過前臺和電話預訂，沒有完善的預訂系統和營銷網絡，其分銷渠道都依賴于中間商，都是通過第三方銷售酒店產品，特別是依賴在線旅游服務商（如攜程、e龍等），據統計長沙華天之星60%的房間是被攜程會員通過網絡預訂的。經濟型酒店以期用這樣的模式來增大自己被客戶發現的概率，在為酒店帶來一部分客源的同時事實上也壓縮了酒店的利潤空間。這種大型在線預訂中介往往會利用手中的客戶預訂量的優勢對經濟型酒店進行施壓，在客房定價、傭金等方面提出排他要求。
　　3.2 本土經濟型酒店知名度低，顧客忠誠度差
　　目前長沙經濟型酒店面臨兩極分化。外來知名品牌酒店如7天、如家依靠其品牌知名度和已健全完善的集團分銷網絡進行產品銷售，顧客忠誠度相對較高。本土經濟型酒店如今天、易夜、凱旋龍等大多借助大型中介預訂平臺來銷售酒店產品，雖然擴大了顧客發現率，對酒店知名度也有一定提高，但需要為此支付15%～20%甚至更高的營銷成本，而且這種中介銷售模式使酒店與顧客未能直接溝通，客房信息不能及時傳輸，酒店也不能及時得知顧客的真正需求和個人的特殊要求，因而不利于酒店建立自己的客戶忠誠度。
　　3.3 渠道設計和選擇缺乏長遠規劃，跟風現象嚴重
　　長沙經濟型酒店在分銷渠道的設計和選擇上大多缺乏長遠規劃，忽視對酒店自身條件和旅游者消費市場的分析，忽視經濟型酒店產品本身的特點，盲目地效仿。目前，長沙經濟型酒店的分銷渠道模式都大致相同，其構建分銷渠道也多借鑒其他酒店經驗，如果一種形式成功則不久就會被其他酒店進行復制模仿，這樣就造成了缺乏酒店自身特色，構建的渠道模式也不適合酒店的發展需要。如長沙華天之星盲目的向7天連鎖的分銷渠道模式效仿，導致其連鎖酒店中的芙蓉中路店和識字嶺店現在面臨著被7天并購的風險。
　　3.4 缺乏分銷后勤管理系統的構建
　　雖然長沙開設酒店管理專業的高校比較多，可是培養出來的人才多為星級酒店準備，都流向了像華天、通程、喜來登等五星級大酒店，而在經濟型酒店方面專業人才缺乏，導致長沙經濟型酒店分銷后勤管理發展滯后，分銷后勤是企業服務目標市場能力的一個重要構成部分，為了有效地爭取客戶，切實滿足客戶需求，就必須要做好分銷后勤。然而，目前長沙經濟型酒店在構建分銷渠道的時候往往都忽視了對分銷后勤管理系統的構建。酒店在銷售產品的時候不僅要確保顧客能購買到產品，還要保證顧客能獲得預期的讓渡價值。
　　4 長沙經濟型酒店散客市場分銷渠道改進建議
　　4.1 選擇自有網站+多渠道代理的多元分銷模式
　　將目標市場定位于散客市場給經濟型酒店帶來了良好的發展前景，但也相對增加了營銷的難度。散客市場數量龐大、分布面廣的特點要求酒店能構建多樣有效的渠道來接觸消費者、銷售產品。因此，經濟型酒店可選擇自有網站+多渠道代理的多元分銷模式。若技術力量雄厚，酒店可在自有網站設計自己的在線銷售平臺，直接與顧客進行接觸，得到顧客直接的反饋信息，真實快速地了解顧客的需求，對顧客預訂作出快速反應，通過網站樹立自身品牌形象。另外，由于自有網站的知名度低，且營銷成本大，因此必須選擇多渠道分銷的方式作為補充?？稍诟鞣咒N渠道添加自有網站鏈接，實現效率與品牌的雙贏。
　　4.2 拓寬網絡分銷渠道，提高本土經濟型酒店知名度
　　網絡營銷由于其動態信息的實時展示，便宜便捷的在線預訂，快速支付等優勢更多地為自助型散客所青睞。互聯網分銷渠道對單體酒店的作用體現在：讓酒店在多個渠道里面布點；讓酒店的客源結構得到更加深化；讓地域分布不會僅僅局限在某個區域，能夠伸展到全國，甚至全球。因此，在面對7天、如家等國際知名品牌經濟型酒店的競爭壓力下，本土經濟型酒店要擴大酒店知名度，提高顧客忠誠度，就需要走出長沙，打破本土化的局限性，代之以開闊的世界觀念，除繼續與知名的網絡預訂中心合作外，還可以從以下幾個層面來拓寬網絡分銷渠道：
　　第一，與旅游信息搜索平臺、生活咨詢搜索平臺如火車時刻、出游須知、口碑等合作，通過會員點評，給散客消費者提供人性化的服務信息，吸引客人注意。
　　第二，在一系列論壇和社區發布信息。比如天涯社區、地方論壇等，吸引廣大散客，這也為酒店的進一步營銷提供了便利。
　　第三，通過自身幾家連鎖酒店共同創建網絡銷售平臺，組建會員網絡平臺，不僅可以宣傳整體形象，擴大知名度影響力，也可以培養顧客對酒店長期的忠誠度。
　　第四，政府指揮組建旅游產品網絡銷售平臺。區域性的旅游產品網絡銷售比傳統第三方網絡旅游經銷商更具針對性，是今后旅游營銷的發展趨勢。長沙本土單體經濟型酒店建立自有網站耗資較大，且存在諸如維護、宣傳等一系列問題，因此政府應考慮從行業的角度組建直銷平臺，既可提高本土經濟型酒店的知名度，也有利于塑造旅游目的地的整體形象。
　　4.3 重視分銷渠道的合理建設
　　酒店要想獲得長期穩定的發展，增強市場競爭力，需要對分銷渠道進行合理建設。長沙經濟型酒店在渠道設計的最初就應對自己在行業市場中的地位和自身條件進行分析，使分銷渠道符合自身特色和發展需求，以使酒店能更持久地針對散客市場進行產品銷售和建立客戶數據庫以掌握市場動態和信息。具體而言，酒店在進行渠道的選擇和設計時應充分考慮自身酒店的實力、規模、財務能力、市場營運能力與經驗、提供的產品與服務、整體營銷政策要求與營銷規劃等，以及考慮是否需要渠道中間商和對渠道中間商的對比選擇，然后再根據這些綜合因素進行分銷渠道建設規劃和執行。這些條件和因素是分銷渠道構建的保障，缺了任何條件，都有可能會導致經濟型酒店散客市場分銷渠道構建的不完善或是徒有其型而無實用。以長沙易夜酒店為例，易夜屬于單體作戰，沒有連鎖門店的相互支持，知名度低且資金有限，要加大人才支援和資金的投入。
　　4.4 進一步完善分銷渠道
　　構建完成經濟型酒店散客市場的分銷渠道后，還需要在諸如渠道管理、分銷效率分析與控制、渠道調整等方面上做好相應的后續工作。以長沙七斗星酒店為例，由于對分銷渠道管理不善，2007年被如家收購，給長沙經濟型酒店以沉痛教訓。鑒于長沙經濟型酒店目前還處在成長期的現狀，很多管理方法都不完善，所以在渠道建設運營中，難免會出現問題，比如與中間商協調不力、酒店對渠道的控制力弱，以及一些渠道沖突等。針對這些問題，酒店需要在渠道管理上下工夫，不斷創新、調整、變革酒店的分銷渠道以適應市場變化。另外，最重要的是建立能保障酒店渠道管理的長效機制，加強與渠道成員的溝通交流與分銷績效評估，減少問題的出現。
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