低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店的綠色營銷戰(zhàn)略研究

　　[摘 要]在建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟要求現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點。本文在分析低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略重要意義的基礎上，重點探討了現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略應該采取的一些行之有效的主要對策。
　　[關鍵詞]兩型社會；低碳經(jīng)濟；綠色營銷戰(zhàn)略
　　[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2012）44-0005-02
　　在建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟已經(jīng)成為一種國家戰(zhàn)略，“節(jié)能、減排、綠色、低碳”將成為未來很長一段時間內(nèi)我國社會經(jīng)濟發(fā)展的主題。“綠色低碳”已成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要武器，對我國現(xiàn)代酒店企業(yè)而言，更應該審時度勢，通過實施綠色營銷戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點。
　　1 低碳經(jīng)濟與現(xiàn)代酒店的綠色營銷戰(zhàn)略
　　所謂低碳經(jīng)濟，是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導下，通過技術創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種途徑，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，以達到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟是以低能耗、低排放、低污染為基礎的經(jīng)濟模式，是人類社會繼原始文明、農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一大進步。發(fā)展低碳經(jīng)濟是一場涉及生產(chǎn)模式、生活方式、價值觀念和國家權(quán)益的全球性革命。
　　在現(xiàn)實生活中，酒店往往被認為是高消費、追求娛樂享受的場所，經(jīng)常與奢侈浪費相提并論。在低碳經(jīng)濟背景下隨著人們環(huán)保意識的不斷加強，只顧奢華享受而過度消耗資源、能源的消費模式已經(jīng)逐漸被否定，為了滿足消費者日益增多的綠色消費需求現(xiàn)代酒店也開始積極推行綠色營銷戰(zhàn)略。
　　所謂綠色營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了順應綠色消費潮流，從保護環(huán)境、反對污染、充分利用資源的角度出發(fā)，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，通過研制產(chǎn)品、充分利用自然資源、變廢為寶等措施，積極制定并實施綠色營銷策略，滿足消費者的消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種長遠發(fā)展戰(zhàn)略。由此可見，現(xiàn)代酒店在規(guī)劃、建設和經(jīng)營過程中，要堅持以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中加強對環(huán)境的保護和對資源的合理利用。
　　2 低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略的重要意義
　　對于現(xiàn)代酒店企業(yè)而言，為了滿足消費者日益增多的綠色消費需求積極推行綠色營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。
　　2.1 有利于現(xiàn)代酒店取得市場競爭優(yōu)勢
　　隨著低碳經(jīng)濟時代的到來，公眾環(huán)保意識和資源節(jié)約意識在不斷增強，人們逐漸認識到，過度追求物質(zhì)享受、過度消費自然資源將加深地球和人類自身的危機。在這樣的背景下，以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念綠色營銷戰(zhàn)略得到了越來越多酒店的推崇。現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，不僅可以滿足消費者的綠色需求，而且有利于現(xiàn)代酒店取得市場競爭優(yōu)勢，不斷擴大市場占有率，從而使現(xiàn)代酒店擁有更加廣闊的市場發(fā)展前景。
　　2.2 有利于現(xiàn)代酒店塑造綠色品牌文化
　　現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略可以在酒店內(nèi)部樹立起可持續(xù)發(fā)展與自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，這不僅可以讓全體員工意識到綠色營銷的重要性，而且可以鼓勵員工在做好自身工作的同時積極參與環(huán)境保護和資源節(jié)約的活動，從而使生態(tài)責任和資源節(jié)約的意識在酒店的各個崗位和個人中都得到落實。通過實施綠色營銷活動，不僅可以在酒店內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護企業(yè)職工的身心健康，而且有利于滿足消費者日益增多的綠色消費需求，在提高消費者滿意感的同時更有利于現(xiàn)代酒店塑造綠色品牌文化。
　　2.3 有利于現(xiàn)代酒店不斷提高經(jīng)濟效益
　　現(xiàn)代酒店通過實施的綠色營銷戰(zhàn)略是以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標的，現(xiàn)代酒店開展綠色營銷的過程也就是努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的過程。通過這種過程，現(xiàn)代酒店不僅可以通過提高資源和能源的利用率來不斷降低經(jīng)營成本，而且可以通過為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲來滿足消費者的綠色需求，通過不斷擴大市場占有率來提高酒店經(jīng)濟增長的質(zhì)量，從而不斷提升酒店的經(jīng)濟效益。
　　2.4 有利于酒店行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展
　　現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略可以協(xié)調(diào)“企業(yè)—保護環(huán)境—社會發(fā)展”的關系，使經(jīng)濟發(fā)展既能滿足當代人的需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，這不僅有利于促進整個社會文明的進步，幫助現(xiàn)代酒店取得良好的社會效益，而且有利于整個酒店行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
　　3 低碳經(jīng)濟背景下現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略的具體對策
　　在建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型“兩型社會”的背景下，發(fā)展低碳經(jīng)濟要求現(xiàn)代酒店通過實施綠色營銷戰(zhàn)略以盡快完成現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的低碳再造，以搶占新一輪行業(yè)發(fā)展的制高點。具體來說，現(xiàn)代酒店在規(guī)劃、建設和經(jīng)營過程中實施綠色營銷戰(zhàn)略應該采取的具體對策主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。
　　3.1 積極倡導綠色營銷觀念，塑造綠色企業(yè)文化
　　綠色營銷觀念是在綠色消費的驅(qū)動下出現(xiàn)的。所謂綠色營銷觀念是指企業(yè)以保護環(huán)境作為其營銷哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，通過制定并實施綠色營銷策略來滿足消費者的綠色消費需求，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種經(jīng)營觀念。現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略首先要求在企業(yè)內(nèi)部積極倡導綠色營銷觀念，要通過各種途徑向企業(yè)內(nèi)部員工宣傳堅持以節(jié)約資源、保護環(huán)境、安全健康為理念，為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲，并且在生產(chǎn)經(jīng)營過程中加強對環(huán)境的保護和資源的合理利用；其次，實施綠色營銷戰(zhàn)略也要求現(xiàn)代酒店將綠色營銷的觀念傳導給消費者、供應商、分銷商，在引導消費的同時確保為消費者提供舒適、安全、有利于消費者健康的綠色客房和綠色餐飲。總之，通過在企業(yè)內(nèi)、外部積極倡導綠色營銷觀念，不斷培養(yǎng)企業(yè)員工、消費者和合作伙伴的綠色意識，積極營造綠色酒店的文化氛圍，從而幫助現(xiàn)代酒店塑造綠色企業(yè)文化。
　　3.2 從規(guī)劃、建造入手，興建綠色酒店
　　現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略要從最初的規(guī)劃、建造入手，興建綠色酒店。在酒店的規(guī)劃和建造階段，酒店投資方要加強與建筑師的合作，采用可持續(xù)發(fā)展的設計方案；在建造時要大力采用節(jié)能、環(huán)保材料，盡可能使用節(jié)能設備、節(jié)能電器和清潔能源，合理布局酒店的燈光、采風和取暖設施，力爭使酒店建筑成為低耗、節(jié)能的綠色建筑。如中國萬豪酒店就采用了用于熱水供暖的太陽能電池板和用于降低建筑物溫度的節(jié)水裝置。
　　3.3 積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，提供綠色服務
　　對現(xiàn)代酒店來說，綠色產(chǎn)品主要包括綠色客房、綠色餐飲和綠色服務三大類。
　　（1）綠色客房。綠色客房首先要求客房在建造和裝修時盡可能采用無污染、低能耗的“綠色裝飾材料”和“生態(tài)裝飾材料”。其次，客房提供的核心產(chǎn)品要做到“舒適、安全、健康、環(huán)保”。如7天的環(huán)保努力主要體現(xiàn)在其客房的核心產(chǎn)品上投入重金，包括五星級的知名品牌護脊大床、高低蕎麥枕頭、十秒速熱節(jié)水淋浴、純天然的棉織品或亞麻織品的床單毛巾、純植物油脂皂以及封包浴巾（避免二次污染，淀粉材料制作）等方面。再次，在確保不降低服務水平和服務質(zhì)量的前提下，注意減少酒店用品量的投放，尤其是減少一次性用品的使用。例如，酒店客房內(nèi)不設一次性牙刷、一次性浴液等。最后，客房的布置要呈現(xiàn)綠色環(huán)境，如客房應擺上一兩盆植物，使客房既有春意又充滿生氣。
　　（2）綠色餐飲。綠色餐飲首先要求現(xiàn)代酒店大力推廣和使用無公害、無污染、無添加、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食材和調(diào)料。為了確保“綠色”蔬菜、肉類的供應，應借鑒麥當勞、肯德基的做法，設立專門的生產(chǎn)基地，食材和調(diào)料的生產(chǎn)、運輸、儲存、包裝等方面都必須符合綠色標準；不使用珍稀野生動植物以及益鳥、益獸作為食材，傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動植物而揚名的，應研究出它的替代品。其次是綠色食品制作過程必須符合綠色標準，菜肴的制作盡可能采用竹筍、菌菇、山藥、紫薯、南瓜、五谷雜糧等原材料，盡可能少使用肉類食材，同時力求在制作工藝上節(jié)電、節(jié)氣。 （3）綠色服務。所謂綠色服務，是指酒店提供的服務是以保護自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費者要求的服務。綠色服務不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費時，而且還包括酒店提供產(chǎn)品和產(chǎn)品被消費之后。在客房服務中，設置清理、更換物品提醒，根據(jù)顧客的要求清洗床上用品；在不降低服務質(zhì)量的情況下對可回收利用的物品實行再利用，盡可能多地使用可重復使用的物品。在餐飲服務中，在顧客點餐時，服務人員應引導顧客消費綠色菜肴及飲料，根據(jù)顧客的人數(shù)合理確定點餐用量，力求做到經(jīng)濟實惠、營養(yǎng)配置合理，資源不浪費；食用過程中及時處理餐具和廢物；顧客離開時對有價值的剩余主食、酒水、飲料“打包”，并提供周到的相關服務。
　　3.4 制定綠色價格，引導綠色消費
　　現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略在制定產(chǎn)品及服務價格時，應根據(jù)“環(huán)境有償使用”、“資源節(jié)約使用”、“誰污染誰付費”的原則，將環(huán)保方面的支出納入到成本計算的范疇，形成“環(huán)境成本”；讓對酒店綠色環(huán)境造成損害的顧客為“環(huán)境侵害”埋單，以此增強顧客的環(huán)境保護和資源節(jié)約意識，在引導綠色消費的同時實現(xiàn)現(xiàn)代酒店綠色營銷的戰(zhàn)略目標。
　　3.5 開展綠色促銷活動，樹立和強化綠色酒店形象
　　綠色促銷就是把環(huán)境保護和資源節(jié)約的理念納入企業(yè)的促銷活動中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)境保護和資源節(jié)約方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。現(xiàn)代酒店實施綠色營銷戰(zhàn)略應主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務的信息；引導顧客購買綠色產(chǎn)品；通過各種形式的宣傳如招貼畫廣告、燈箱廣告以及在大廳、客房、餐廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。此外，酒店還應該積極開展綠色公關活動，主動進行綠色贊助等活動。現(xiàn)代酒店通過開展綠色促銷活動，不僅可以幫助現(xiàn)代酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，不斷提升酒店的經(jīng)營業(yè)績，而且可以樹立和強化綠色酒店的形象。
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　　[作者簡介]高金城﹙1972—﹚，男，漢族，湖北武漢人，武漢商業(yè)服務學院商貿(mào)學院副教授，高級營銷師，管理學碩士，武漢商業(yè)文化研究所特約研究員，先后公開出版《網(wǎng)羅天下》、《批判營銷》等七部著作，公開發(fā)表論文三十余篇，研究方向：市場營銷與管