由Pinterest的興起看社交電子商務網站的發展

文｜王建

在過去的一年中視覺圖片分享社交網站Pinterest，成為全球增速最快的網站之一，根據Alexa數據顯示Pinterest是全美訪問量第16大的網站，全球排50名。

Pinterest是有史以來達到月獨立訪客過千萬用時最短的網站，其風頭甚至蓋過了Facebook。用戶需要通過注冊邀請方式加入Pinterest，可以使用Facebook和Twitter賬戶進行登錄。用戶可以通過Pinterest收藏和分享自己喜歡的圖片或視頻，例如：通過收集心儀的裝飾圖片，為自己裝修房間提供靈感；通過Pinterest策劃婚禮、保存菜譜、分享服飾搭配經驗等，因此Pinterest網站尤其受到年輕白領女性的青睞，據AppData追蹤服務近期數據顯示，在Pinterest的Facebook粉絲中有97%為女性。

Pinterest網站的崛起

Pinterest能在短時間內成為硅谷最受矚目的創業公司，一夜成名背后并非偶然，正如Pinterest網站名稱由“Pin（圖釘）”+“Interest（興趣）”組成，網站標識的首字母P也被設計成圖釘形狀，把感興趣的事物釘在墻上，Pinterest為用戶提供在線虛擬的圖片墻服務，幫用戶收集、整理、分享喜歡的圖片，Pinterest采用瀑布式布局，提供了頁面底端自動加載功能，無需翻頁只要輕輕轉動鼠標滾輪，就會有源源不斷的新圖片呈現在用戶的視野中。Pinterest提供的圖片墻、瀑布式布局等功能有助于提升用戶體驗，用戶的操作變得非常簡單，降低了用戶使用Pinterest的門檻，這也是Pinterest吸引用戶的原因之一。

雖然Google圖片搜索也提供類似Pinterest的瀑布式布局，但Google圖片搜索本身并不具備社交功能，Pinterest被稱之為視覺分享的社交網站，Pinterest以圖片或視頻為紐帶建立起了興趣圖譜，Pinterest允許用戶對其他用戶釘的圖片進行評論，同時Pinterest還提供Repin和分享功能，借助Repin功能用戶可以把其他用戶釘的圖片，轉貼到自己的圖片墻上，利用分享功能還可以將這些圖片分享到Facebook、Twitter等其他平臺中，Pinterest網站可以說是社交網站向興趣圖譜方向演進的一個典型應用，具有一定的里程碑意義。

Pinterest網站讓用戶通過Facebook和Twitter社交賬戶進行登錄，一方面省去了用戶注冊的繁瑣程序，另一方面也讓用戶避免了垃圾郵件的騷擾，同時用戶通過社交賬戶登錄Pinterest也很容易將自己在Pinterest網站上發現的新鮮事物分享給關系社交網絡中的朋友。作為“興趣圖譜”+“社交圖譜”的典范Pinterest為電子商務的發展帶來新的契機，傳統電子商務網站缺乏媒體屬性和社交屬性，通常電子商務網站只是按類別提供商品陳列或商品搜索，缺乏用戶粘著度，對沒有明確購物意向的潛在客戶缺乏吸引力，而Pinterest網站上用戶和用戶之間通過關注彼此的圖片墻，只需將自己購買的某個商品圖片釘在圖片墻上，就很容易引導其他具有類似興趣的用戶產生購物欲望，盡管這種購物引導是潛移默化的，但是隨著Pinterest網站用戶的逐漸壯大，其對傳統電子商務網站的影響會越來越明顯。

國內社交電子商務網站現狀

與當年Groupon網站剛剛興起時類似，國內目前也涌現出一大批類似Pinterest的視覺分享社交網站，例如：美麗說、蘑菇街、花瓣網、堆糖網、人人逛街、淘寶哇哦、凡客達人、知美網、零食控等等，目前這些網站中大部分都在做垂直的消費分享平臺。這些網站基本都可以支持用騰訊、新浪、豆瓣，人人等社交賬號直接登錄使用。除了花瓣網等少數網站保持了Pinterest的原汁原味外，其他大部分網站均作了不同程度的本土化嘗試。

國內的類Pinterest網站中，美麗說是個起步較早的網站。美麗說是一個女性時尚購物社區，用戶可以分享網購鏈接，交流打扮與網購心得。美麗說更像是一個垂直于網購領域的Pinterest，分享事物的范圍主要集中在衣服、鞋子、包包、配飾、美容、家居等女性用戶網購關注的領域。美麗說除了提供與Pinterest相似的瀑布流實現頁面底端自動加載功能外，還提供了與Pinterest圖片墻類似的雜志功能，用戶可以將網購圖片貼到自己創建的雜志中，也可以瀏覽其他用戶的雜志，美麗說還增加了試用試穿以及團購等服務，以此來吸引更多的用戶。美麗說用戶分享的商品鏈接最終都導向到淘寶等電子商務網站，美麗說相當于在電子商務類網站上游構建的時尚導購社區，提供了傳統電子商務網站本身并不具備的媒體屬性和社交屬性，時尚女性不再只是一個人去淘寶購物逛街，在美麗說上他們可以找到更多志趣相投的網友一起逛街和分享購物樂趣，更多時尚達人充當起了意見領袖，將影響社區內其他用戶的購物趨勢。

與美麗說功能和目標客戶群類似的是蘑菇街網站，但與美麗說區別之處在于蘑菇街更加強調社區化，成員間聯系更為緊密，蘑菇街提供了與豆瓣功能類似的小組功能，用戶可以申請創建小組，也可以加入已經存在的小組，蘑菇街讓在衣服、鞋子、包包、配飾、家居、美妝等方面有共同愛好的用戶組建成不同的圈子。另外，盡管蘑菇街與美麗說主要用戶群體都是年輕白領女性，但蘑菇街并未像美麗說一樣嚴格限制男性用戶注冊。

知美網也是最近剛剛上線的一個社交電子商務網站，但知美網與國內其他類Pinterest網站有一定的區別，當大多數社交電子商務網站把重心放在消費者上時，知美網同時兼顧了商家用戶，知美網著力打造的是一個品牌、商家與消費者互動關系平臺，在讓消費者能通過知美網找到適合自己商品的同時，也幫助商家在知美網找到了精準的客戶群，近期知美網將推出針對品牌客戶的直投系統，屆時社交電子商務網站僅做傳統電子商務網站上游的慣例將被打破，知美網將構建自身閉合的電子商務生態圈。

國內極具人氣的實名制社交網站人人網也推出了購物分享平臺人人逛街，由于人人網擁有為數眾多的學生群體和年輕白領，所以人人逛街的影響力也不容小視，另外，人人逛街繼續沿用人人網的實名制原則，實名制用戶的購物分享，增加了網站內容的質量和可靠性，減少了虛假信息發布的可能。人人逛街的推出也讓人人網實現社交圖譜與興趣圖譜的很好融合。

面對社交電子商務的崛起，傳統的電子商務巨頭也相應的推出了自己的興趣圖譜網站。阿里巴巴旗下的淘寶網推出了哇哦和愛逛街，旗下的一淘網也推出了購物社區一淘發現。盡管其他視覺分享網站的商品鏈接大部分都導向了淘寶，但顯然阿里巴巴更希望在社交電子商務領域擁有更多的主動權，阿里巴巴的客戶群是在其平臺上開店的個人或企業，通過為他們開設店鋪和營銷管理等方面提供服務而獲取利益，但視覺分享社交網站的興起，將讓眾多在阿里巴巴開店的個人或企業，將營銷的重心像社交電子商務領域轉移，有可能會縮減在淘寶網站上的營銷投入，所以阿里巴巴也必須在社交電子商務領域發力，彌補其在社交和媒體方面的不足，這樣才能鞏固其全生態電子商務航母的地位。與之類似的是知名服飾類B2C網站凡客誠品也推出了購物分享平臺凡客達人。

還有一類專注于某一細分市場的視覺分享類社交網站，例如：零食控，用戶間通過分享零食圖片進行交流，盡管零食控這類網站受細分市場限制種類比較單一，但由于聚集了眾多美食達人，所以還是會吸引很多喜歡零食的用戶，形成比較專業的零食社交分享平臺。

社交電子商務網站的發展趨勢

由于類Pinterest網站缺乏技術壁壘，進入門檻較低。這就導致目前國內涌現出大量的視覺分享社交網站，盡管大家都在強調與其他網站間的差異化，但不可否認同質化問題依然很嚴重，所以社交電子商務網站未來必將面臨洗牌，除了比拼資本和運營能力，創新和本土化實力也是未來視覺社交電子商務網站能否生存的重要因素。另外包括Pinterest網站本身在內，用戶通過視覺社交網站分享的圖片和視頻大多來自第三方網站，如何解決分享資源可能帶來的版權糾紛等問題也亟待解決。

電子商務上游市場的爭奪必然異常激烈，除了美麗說、蘑菇街等獨立視覺社交分享網站，以淘寶為代表的傳統電子商務類網站正在像社區化方向發展，推出了相應的社交分享平臺，另外，騰訊、人人、新浪等傳統SNS門戶，也將借此機會搶占電子商務高地。盡管以Pinterest為代表的視覺社交類網站仍處于起步階段，但不可否認其對未來電子商務市場格局將產生積極影響，基于社交網絡和興趣圖譜構建電子商務是未來的發展趨勢，這將有助于形成以用戶為核心，以需求為導向的電子商務體系。