從路易十四談品牌建設

曹 璐

說到品牌與時尚，你一定想到法國。那么，是誰開創了“時尚產業”，是誰讓法國在過去的300年一直引領世界時尚潮流？他就是被稱為“太陽王”的路易十四。這位法國國王對時尚文化的影響至今無人能及，正如哲學家伏爾泰所說“路易十四對法國的貢獻，二十倍于他的先人。”

路易十四在品牌建設上的貢獻

無心插柳卻創造出經久不衰的高跟鞋——路易十四因為身材較矮，便穿上了特制的15厘米高的鞋子以增強威嚴感，結果全國上下爭相效仿，發展為后來風靡全世界的高跟鞋。讓花朵的香味不再是曇花一現的美麗——法國香水以及化妝品業舉世聞名，它和法國時裝、法國葡萄酒并列為法國三大精品產業，是法國人的驕傲。法國香水的產地是位于法國東南角的格拉斯，超過1萬畝的花園一年四季香花瑞草不斷，為香水制造業提供了取之不盡的原料。法國第一家香精香料生產公司1730年誕生于格拉斯市，后來發展到最多的時候達到了上百家。改變室內裝潢效果的鏡子——路易十四在鏡子面前尋找光彩照人感覺的時候也發現了鏡子有改變室內裝潢的潛力，凡爾賽的鏡廳由此誕生。作為凡爾賽宮的核心，鏡廳不僅僅是光輝的設計，它同時也宣告了法國已從威尼斯手中接過制鏡業統治者的旗幟。時裝成為時尚界永恒的主題——從路易十四統治末期開始，西方世界的所有人都會說“只有在巴黎才能把時裝穿對”。法國服裝從17世紀70年代開始向時裝轉型，成為一種工業。并由此誕生出服裝設計師、配飾商人、女服裝師、時裝廣告等很多行業，這些早期的時裝創造者將巴黎打造成了時裝業的發源地和時尚中心。法國大餐是如何誕生的——路易十四統治時期，烹飪變成了一種藝術，人們開始研究它。1651年，一位名叫弗朗西斯·皮埃爾的職業廚師出版了一本暢銷書《法國廚師》，它向全世界宣布新的美食體驗開始了，單純的一種美食及烹飪法被展現出來。是什么讓香檳成為慶典的主角——被譽為法國國酒的香檳是路易十四統治時期的一個本尼迪克修士發明創造的。這種冒著氣泡的新酒不僅成為法國嶄新形象的不可分割的一部分，更是路易十四著力打造的法國人形象的一部分。除此之外，鉆石的發現、發型師的誕生、雨傘的發明，路燈的使用，古董商店等等這些發明創造都誕生于路易十四時期。

從時尚的特點看如何進行品牌建設

只有成熟的消費才會有成熟的市場，才會有成熟的時尚設計師，才會拉動時尚產業。而時尚獨有的特性也證明了只有高水平的、挑剔的消費者催生完美的設計和高品質的產品。時尚都有哪些特點呢？

1、人本性。從時尚的內容可以看出，時尚是依附于人而存在的；從時尚的產生看，人的行為是時尚的根源；時尚是為體現人的感受和情緒，或因美好而炫耀，或因壓抑而發泄，這就是時尚的人本性。這種特性成就了紐約的誘惑。總體來說，美式時裝一向以“休閑、舒適、實用”以人為本為特點。兼容并蓄、求同存異的文明，勇往直前、標新立異的精神，構成紐約多元、寬容、甚至有點玩世不恭的城市文化。

2、文化性。時尚是一種文化系統，必然具有文化特性，其已經成為后現代社會文化的重要表征，僅就作為文化重要組成部分的習俗而言，它是時尚的凝固，而時尚則可以看作流動的習俗。千年歷史古都的倫敦集歷史與現代、傳統與前衛于一身。英國人崇尚“紳士風度”和“淑女風范”，講究“女士優先”。有著悠久歷史和深厚文化底蘊的時尚花都巴黎。政府對于文化事業的大力支持，使得每一個巴黎人從小就受到濃厚的藝術熏陶。時至今日，巴黎不但是世界級城市，更代表一種鮮明的文化標簽。

3、時效性。時尚的新穎和奇特注定了其具有時效性并進而具備時代特色。當時尚傳播到一定的規律，按照模仿一界限理論，時尚先驅就會去創造新的時尚。即使你是個不刻意追求時尚的人，你也一定不愿意把十年前流行的衣服拿出來穿，這就是時尚的時效性。

4、新穎性。利用人類追求新奇的心態，新穎和奇特成為時尚之所以吸引人的磁石，所以時尚是永恒和短暫的混合體。就像米蘭的獨創性和藝術性的成衣風格。米蘭的時尚文化特性，第一來自于米蘭人的熱情奔放的民族性格；第二來自于米蘭悠久的歷史文化藝術傳統；第三來自于米蘭人悠閑隨意的慢節奏的生活方式。這就造就了米蘭時尚的高級時裝平民化、成衣化，并以高雅大方、簡潔利索為主。結合以上三者，使得米蘭的成衣有著取之不盡的新穎元素，用之不竭的藝術風格。

5、群體性。自從有了城市以后，城市就成為時尚的焦點和榜樣，時尚通常按照大城市、中小城市、農村的順序加以傳播。時尚屬于一種群體性行為，從眾是時尚的基本特征。兼并東西方文化的東京人穿著最大的特色是年齡的差異帶來的著裝上的巨大差異。日本人穿著呈現倒“U”形的特色，意思是年輕人時尚、夸張地裝扮自己，而隨著年紀的增長，則越來越中規中矩。所以東京的時尚主要集中在年輕人中間，受到動漫和西方風格影響下的東京年輕人，向世界展示著自己非常有特色的時尚風格。

對品牌建設的啟示

品牌建設更是涵蓋了方方面面，品牌精髓即品牌與消費者之間關系的核心。嘗試站在消費者的角度，研究品牌與消費者的關系，思考品牌與消費者之間關系的核心是什么，找到這個核心然后把這個核心運用到這個品牌與更多的消費者建立關系當中去。

1、品牌建設要有規劃戰略和多品牌戰略。將企業的品牌塑造與企業宗旨有效的結合起來。在企業達到什么階段，應該讓用戶對品牌有什么樣的認知，品牌的宣傳范圍應該有多廣;當企業達到下一階段時，又應該如何豎立品牌與企業的發展相結合。在品牌營造方面，首先要認準自己的長處和短處，都可以依據自身的特點，打造出自己的核心競爭力。品牌是由廠家營造出來，灌輸給市場，讓市場接受，但是最終還是要消費者認可品牌。消費者的口味在變，風格在變。因此，企業單純的依靠一個品牌很難獲得長期的發展，從寶潔公司再到可口可樂，可以看出多品牌發展戰略的重要性。但是不管是單品牌還是多品牌營銷，都要注意品牌本身的統一。這樣才能保持在一致中的個性化，建立起真正的品牌。

2、品牌建設要深入員工。企業在大力向消費者宣傳自己的品牌概念時要加強自身企業的員工的品牌意識。比如BMW，因為是豪華轎車和身份的象征所以現代人理解為：BMW (寶馬)=business+money+women。其實它真正的名稱是BayerischeMotorenWerke(BMW)，公司創建于1916年，前身是一家飛機工廠，1928年開始生產汽車。現在一些企業把品牌的推廣放在了廣告部或者宣傳部，而這些部門的職責往往被片面的孤立于對外合作，沒有意識到對內的重要性。試問一下，當員工和同行的人在聊天時，談到自身品牌的時候，無法做到夸夸其談自己企業品牌和宗旨時，您又如何能希望您的品牌被大眾所接受呢？!

3、品牌建設的過程和生命周期。品牌不是短時間能夠累積起來的，它是一個循序漸進的過程。它經歷著品牌定位、品牌架構、品牌推廣、品牌識別、品牌延伸、品牌資產這幾個過程。那種短時間內建設的品牌，并不能完全意義的定義為品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間，一定的范圍內被大眾提起的符號。步步高董事長段永平在被記者問及“50年后期望以什么樣的新聞出現在報頭”時，回答說“任何新聞”，因為那證明步步高依然存在。品牌是一種無法復制的競爭力。創立一個品牌所經歷時間和無數事件，是無法復制的。?而一個企業，憑借著這種外化的核心競爭力，可以跨越產品的生命與長久的光陰。

4、品牌建設離不開誠信和良好的服務。品牌標示著企業的信用和形象，是企業最重要的無形資產。在市場經濟下，環境每天都在不斷的變化，誰擁有了品牌，誰就掌握了競爭的主動權，就能處于市場的領導這位。我們常可以看到某某品牌由于技術原因，召回某年某月某日之前生產出來的產品。這種行為非旦沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會對該企業的認可。沃爾夫斯堡是德國大眾汽車的大本營，園區最初設定每年150萬人次游客量，包括75萬購車人數在內，消費者可以在各地訂車，然后親自到沃爾夫斯堡取車，經銷商會幫你打點好火車票與接待人員，免費參觀汽車樂園與工廠，連你的隨身行李也會在取車時，自動出現在新車的行李箱中，車主經過歡樂的一天，即可開心地把車開回家。

目前國際大牌也加速發展中國市場，緣于中國已成為世界矚目的名牌產品消費大國。據了解，2011年中國內地高端品牌消費增幅達25%—30%，市場規模首度突破千億元人民幣，同比增長了10%。中國名牌產品貿易和消費有望在2012年超過日本成為全球第一。有業內人士提出“國內居民赴海外購買名牌的人越來越多，數額也越來越大，把國人的名牌產品消費留在國內不是更好嗎？”就拿我國的服裝產業來說，不應盲目地被國際潮流帶著走，可以通過修內功，打破大牌一統天下的局勢。現在國內的一些品牌發展很快，雖然不能和國際一線大牌比，但在整體產品質量和服務上不輸于歐洲二三線品牌。特別是服裝企業創品牌，最終還是要提高產品的附加值，要在服裝設計、產品研發上下功夫，做出自己的特色。