立足縣域 精耕細作——《海門日報》靠本土發力的實踐與思考

□ 文/成錦如

（作者是海門日報社總編輯）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com

縣市報作為最基層的報紙，在全媒體及當下“轉企改制”的關口，要使其保持良性可持續發展態勢，立足縣域，精耕細作，顯得十分迫切和重要。近年來，《海門日報》在這方面的探索取得了一些成效，社會效益與經濟效益“互促”，連續三年獲得中國報刊廣告經營先進單位。

一、內容生產與廣告經營“互補”

《海門日報》努力將內容生產與廣告經營有機統一，全力塑造“奉獻權威新聞，打造親近品質”的服務品牌。經過八年的錘煉，“奉獻權威新聞，打造親近品質”連續兩年獲得海門市級機關十大服務品牌。2011年《海門日報》兩件新聞作品獲得江蘇省報紙好新聞一等獎，一件作品獲得中國副刊金獎，實現了歷史性突破。

1.捕捉重大典型，提升報紙影響力。充分挖掘典型、培育典型、宣傳典型，通過典型報道引起領導重視、社會關注，讓報紙的公信力不斷被市場和百姓認可。三年來，《海門日報》有十多篇報道得到市委書記的批示，提高了報紙的權威性，提升了報社的影響力。2011年8月1日刊發的《寶鋼鋼構項目落實到每一天》的報道，市委書記姜龍看到報道的當天就作出《重大項目推進就是要落實到每一天》的長篇批示，要求全市在建項目都要向寶鋼鋼構那樣，加快項目落實，加快項目推進。

2.讓草根人物走進報紙，親近感情。以《海門日報》是“海門人自己的報紙”內容建設為核心，更多讓普通百姓和草根人物走進來。開設“草根人物”專版予以強化，讓草根人物成為我們今天報道主角。如《從家電修理工到保健按摩師 》《陳良平：守護癲癇病妻31年》等一批人物，都是以平民視角、身邊小事，向人們展示他們平凡中的高尚。每篇報道刊出后，都在讀者中產生強烈反響。僅2011年，全市有160多位草根人物走進報紙。近三年，經過報社的挖掘和報道，市委宣傳部和文明辦推薦，海門有5位被評為“中國好人”，8位評為“江蘇好人”，在江蘇省出現了“中國好人”的海門現象。2012年初，《海門日報》因勢利導，專門辟出“海門好人”專欄，廣泛征集線索，加大報道力度，目前，又有兩位登上“中國好人”榜。

全力塑造“奉獻權威新聞，打造親近品質”的服務品牌；確立“圍繞市委轉、貼近百姓走，瞄準市場闖”的辦報宗旨；堅定“市委滿意、讀者喜歡、市場認可”的目標追求。全力把《海門日報》辦成一張有思想的報紙、有表情的報紙、會講故事的報紙。

3.挖掘地域文化，拉近讀者距離。縣市報要立足區域，不能一受到新媒體沖擊就不知所措。近年來，報社有意識地做好規劃，在挖掘地域文化上，既做好欄目的開設，又做好重要稿件的結集出版，累積了工作成果。2009年，遴選了近五年來在“發現海門”專欄上刊發的代表作品，濃縮了海門成陸至新中國成立的千余年歷史精華，由市委書記作序，南京師范大學出版社出版了《發現海門》一書。該書走進書店、走進校園、走進農家書屋，成為文化海門的重要典籍，獲得市“五個一工程獎”。2010年，報社又聚沙成塔地搜集、整理、研究，交由鳳凰出版社出版了《民俗海門》。

4.面向中小學生，培養未來讀者。近年來，報社與教育局聯辦“教育周刊”，以每周4個版的中學版、4個版的小學版，加強中小學生報道。據統計，全年中小學生習作在報紙發表的就達1500多篇，通過他們走入報紙，影響家庭，增進了感情，加重了《海門日報》在他們心中的位置。

二、社會效益與經濟效益“互促”

縣市報受區域限制，廣告內容、服務對象相對來說比較狹窄，廣告經營就像是“螺絲殼里做道場”，要有作為，必須靠智慧策劃，去打動、去吸引，讓廣告客戶欲罷不能。近年來，《海門日報》廣告經營連續突破2000萬元，2011年達到2400多萬元。

1.高點策劃，效益雙贏。縣市報經營一定要與區域政治高度契合，與區域經濟、區域社會高度契合。做好借勢、借力、借威這篇大文章，其中蘊含著深刻的“政治經濟學”。因此，報業經營既要考慮經濟效益，更要注重社會效益，“兩頭討巧”是我們孜孜以求的目標。2011年是“十一五”收官、“十二五”開局之年，我們抓住這一契機進行謀劃，以五個篇章，出版了238版的《圓夢五年，玉成海門》賀春特刊，廣告創收達237萬元。今年的賀春特刊又圍繞市委十三屆二次全會提出的“建設美好新海門，率先基本現代化”這一工作主題，以“新海之門”“焦點海門”“輝煌開局”“高瞻遠矚”和“早春一月”等五個篇章，出版了180版的《建美好新海門，率先基本現代化》特刊。由于配合中心緊，展示平臺多，出版的特刊市委滿意，客戶心儀、自己收獲，廣告創收超過200萬元。

2.穩住定量，挖掘增量。目前，《海門日報》每月有40多個專版，每周有7個周刊，每天有1個版的分類，這些固定的專版和周刊，不僅豐富了本地元素，而且實現了版面的均衡發布，年廣告超過700萬元。如“教育周刊”“海門工人”“衛生健康”等，已成為聯辦單位的一個品牌，吸引了一批兄弟縣市同行前往學習借鑒。為提高周刊、專版的質量，服務好聯辦單位，報社堅持每季設賽，每月一評，每半年開展一次審讀。在穩住定量的同時，不斷挖掘增量，形成廣告聚合效應。如根據重大節點、重要活動等，策劃廣告戰役、組織特刊出版、開展評比推介等，把廣告規模做大，把廣告項目做深。據統計，這幾年每年策劃出廣告發布額在50萬元以上的達到10次以上。

圖1 2012年3月9日，南通市記協和《海門日報》記者深入田間地頭，深入踐行“走轉改”。

圖2 2012年3月19日，《海門日報》邀請江蘇省記協主席周世康做“走轉改”業務培訓。

3.四大主題，做足商字文章。現在的報業競爭已不再是廣告競爭，而是要創造出更多能讓客戶接受的“賣點”平臺。報社連續七年把“3·15”做到百版以上，并且每年賦予不同的內涵，常做常新。如2011年，創意出四大版塊：改變海門人生活和形象的百大“商品”、征服海門人心靈和感受的領軍“商家”、激活海門人意志和智慧的高貴“商人”、鑄就海門人口碑和魅力的非凡“商道”，把《德商海門贏天下》做到116版。今年又以名品鑄“商”終是商、“德”道贏商滿眼商、信用“論”商金銀商、無“安”不商千里商等四大主題，把《新海之門通萬商》做到了108版。

4.細分市場，增值服務。近年來分別推出《海門行業專家榜》《地方名品榜》《海門最受社會尊敬的企業》《影響海門人生活的百大消費品牌》《海門勵志百人》等，都收到顯著成效，得到廣大廣告客戶的好評。

能為客戶增值，就是為自己增值。報社在廣告經營中，幫助客戶搞論壇、為企業寫文案、幫助商家搞活動，以媒體人的優勢為他們提供服務，贏得信任，做活自己的經營，使原先的小客戶變成了大客戶，新客戶變成了老客戶，潛在客戶變成了有效客戶。

三、傳統媒體與新興媒體“互融”

1.擁抱新媒體，加大適應廣告主對廣告環境“打包式”的需求。現在客戶的廣告投放方式已經進入全媒體信息平臺，他們最希望在找到一個媒體后，能“打包式” 地給他最多的資源，最好把報紙、網絡、戶外媒體等渠道做整合，立體投放。經過近年努力，《海門日報》創辦了海門新聞網、海門手機報、海門電子報、海門視頻等新媒體，初步具備了立體宣傳能力，經營上也取得一定業績。特別是電子報通過征訂閱讀，全年發行達2000份。

2.借力新媒體，加大適應廣告主投放廣告多元化需求。目前，廣告主除傳統的媒體外，展銷會、商場、戶外媒體、網絡媒體、直郵等新媒體也被廣泛采用。作為縣市報一定要了解客戶多元需求。最近，投資400萬元在人流較為密集的場所安裝100臺室內電子閱報屏，通過視頻、圖片、文字的展示，發揮電子讀報、信息發布、信息點播的觸摸查詢的“三合一”作用，并且與先進的顯示設備、互動設備及后臺管理設備結合，展示宣傳功能、服務功能和商業功能。

3.利用新媒體，加大適應廣告主對營銷服務的需求。利用新媒體開展豐富多彩的活動。如通過網絡開展的“品牌商家進社區”“七夕情人節相親”等，報名參加的超過幾百人。特別連續六年舉辦的“海門新聞網杯”小學生巧思妙解“玩”數學活動，累計參賽人數超過萬人，取得了可觀的經濟效益。同時還通過網站圍繞節點、慶典等策劃視頻訪談節目，在海門新聞網中開設鄉鎮、旅游、求醫、車市等10多頻道，做到在服務中營銷，在營銷中創造收益。

四、在“轉企改制”推進中尋求發展空間。

在“三跨”時代到來中尋求實力保護。媒體“跨地區、跨媒體、跨行業”發展的時代已經到來。

作為縣市報，在廣告總量有限的情況下，應理性拓展多元經營，在報紙主業的基礎上切實做好延伸。目前，《海門日報》已經形成一網、二刊、三報、一視頻的多媒體發展格局，為報業經營起到較好的促進和補充作用。

同時，當前媒體發展過程中不確定因素很多，風險管控難度很大，或兼并重組、或跨行業經營、或新媒體投入等，如果稍有不慎，就會造成難以挽回的損失。所以縣市報在拓展新的市場、創設新的盈利模式時，要多從自身的資本、技術、人才、信息等要素上作好評估，量力而行，防患于未然。