中小型地市報發展的“三化”之路——阜新日報社以“三化”促發展帶來的思考

□ 文/魏彤欣

《阜新日報》是典型的中小型地市報，它曾面臨的困惑折射出全國中小型地市報發展中的共性問題；它所探索的“三化”道路，也在一定程度上破解了中小型地市報發展中的難題，為同類媒體的發展提供一些思路和借鑒。

位于遼寧省西部的阜新市是一座資源型城市，過去多年由于經濟不夠發達，城市規模小，人才缺乏，報業發展面臨諸多困惑。2008年以來，阜新日報社從實際出發，探索出媒體本地化、經營精細化、管理扁平化的“三化”道路，使報社實現了快速發展，各項工作呈現出新的生機和活力。四年來，阜新日報社的人均收入翻了一番，經營收入連年實現超過20%的增長，報紙發行量穩步上升，各項事業步入良性發展軌道。

據有關部門統計，目前我國地市報大約有800份左右，其中，中小型地市報占了一定比例。這些地市報在發展中所面臨的困惑與其所在城市的經濟社會狀況有著密切關聯。

中小型城市規模小，經濟發達程度不夠，地市報的輻射力和影響力也受到很大限制。以《阜新日報》為例，阜新地處遼西北地區，是一個經濟欠發達的資源型城市，面積1萬平方公里，總人口為193萬。2011年，全市G D P460億元，城鄉人均收入分別為15050元和7500元。這樣的城市規模和經濟狀況，使《阜新日報》的覆蓋面僅限于阜新地區，本土發行的局限性必然使報紙影響力和發展速度受很大制約。

由于信息渠道受限，中小型地市報在傳播資訊方面處境尷尬。

此外，由于經濟發展水平不高，收入較低，導致阜新的人才極度缺乏。

破解中小型地市報發展的難題，沒有現成的答案，也不可能復制或照搬大城市的辦報模式，只能從中小城市的實際出發，探索一條具有中小型地市報特色的報業發展之路。

以服務地方中心工作為目標，突出媒體本地化特色

阜新日報社對媒體的傳播內容進行了分析：地方媒體以服務地方中心工作為主要任務，圍繞中心服務大局，決定了它的本地化特點；讀者以本地居民為主，關注的是本地的新聞及與本地關聯度高的新聞，所以，具有區域化特色的新聞備受歡迎。為此，阜新日報社不斷創新辦報理念，在突出媒體本地化特色方面狠下工夫。

1.強化本土新聞。積極調整新聞結構，堅持“三貼近”原則，在稿件采寫和選用上，突出本地化特色和貼近性，強化讀者本位意識，將本土新聞做深做透，關注本地群眾所思所想，讓他們對發生在身邊的新聞能夠及時了解和正確認識，提高媒體影響力，增強報紙與讀者之間的粘合度。在對其他媒體的稿件選用上，注重與本地實際的關聯度和讀者的關注度，對那些關聯度、關注度較高的稿件，除及時轉載摘發外，還充分利用其提供的信息，將其與本地實際結合起來，或作為背景資料，或作為相關鏈接，做深做透本土新聞。比如，2009年7月1日，新華社的一條新聞“《遼寧沿海經濟帶發展規劃》獲國務院批準”吸引了《阜新日報》編輯的目光。阜新市雖然不在沿海經濟帶范圍內，但它是近海城市，沿海經濟帶的發展必將給阜新市帶來新的發展機遇。編輯立即在報紙顯著位置刊發了這條消息，并及時組織本報記者圍繞這一信息，采訪相關部門領導,對阜新所面臨的機遇和發展前景做了深度報道。這種立足本土的新聞，引起了全市廣大讀者的高度關注，起到了較好的宣傳效果。

2.強化本土服務。為了充分體現媒體的服務性，阜新日報社“兩報一網”加大了民生新聞和輿論監督的力度：《阜新日報》抽調骨干力量成立了民生新聞部和產經新聞部，拿出大量的版面，加強民生新聞、產經新聞的報道，做到關注民生，服務百姓；《阜新晚報》和阜新新聞網分別開設專欄、專版，立足阜新，服務讀者，使媒體服務性、影響力不斷增強，讀者對報紙的信任度、依賴度也不斷提高。2010年，《阜新日報》的民生版以其較強的本土化、服務性特色，被評為遼寧名版。2011年，《阜新日報》一版和《阜新晚報》“小題大作”版被評為遼寧名牌版面，阜新新聞網的“民聲問政”專欄被評為遼寧省優秀欄目。

3.彰顯本土文化。報紙不僅是傳播新聞的媒介，也是傳播文化的載體。在構建和諧社會過程中，《阜新日報》充分發揮媒體的文化傳播作用，因地制宜，就地取材，深入挖掘阜新地區的歷史文化和民族文化，大力弘揚具有阜新特色的先進文化，彰顯本土亮色。近年來，《阜新日報》對阜新地區門類繁多的民族文藝和“非遺”項目進行了廣泛報道，對聞名全國的瑪瑙雕刻、農民賽詩會、籃球節等本土文化進行了大力宣傳，對具有阜新特質的精神產品和文化現象進行了挖掘和總結。這些貼近性強的本土化報道，不僅使報紙與讀者之間的聯系更加緊密，而且對建設本地區人民群眾共有的精神家園起到了積極的促進作用。

實施經營精細化戰略，推動報業經濟快速發展

阜新市經濟總量小，服務業欠發達，廣告資源有限，像大城市報紙那樣只挑西瓜不撿芝麻的大手筆、粗放式管理顯然不適合《阜新日報》的實際。所以，從2008年起，阜新日報社開始實施精細化經營戰略，并依靠這一戰略實現了經濟的快速發展。

1.改善隊伍結構。將一流的編采人員調整到經營隊伍中來擔重任，用先進的理念開展經營管理工作；實行靈活的用人機制，面向社會，將懂經營、有能力的人聘用到經營崗位，并實行目標管理、動態管理。人才結構的改變，提升了經營隊伍的整體素質和能力。

2.細分廣告市場。將廣告市場細分為成長性、成熟性和開發性等不同類型，并針對它們確定不同的價格，提供各具特色的精準服務，為挖掘潛力、培育市場提供機制保障。

3.提高經營水平。在經營策略上制定新的舉措，依靠策劃牽動、平臺吸引、服務增值戰略，提高廣告經營水平。突出廣告的服務性，強化廣告的策劃，不斷提高制作水平，最大限度擴大廣告營銷效果。近幾年，阜新日報社廣告經營中心策劃了平面車展、房展等一系列活動，并逐漸形成品牌，既為商家提供了超值服務，又使報社實現了較好的經濟效益。2011年5月，《阜新日報》策劃了《夢幻葛根蘇木》巨幅精品廣告。廣告高48厘米，總長為11.2米。這幅廣告用一幅幅生動的畫面和鮮活的文字，展現了規劃中的阜新葛根蘇木旅游度假區的景象。在創意制作過程中，打破了傳統廣告的設計模式，突出長廊式展示的理念，除表現廣告內容外，還對廣告品本身進行全新設計、精心打造、深度開發，把廣告品本身打造成具有價值的交換產品。日前，經上海大世界基尼斯總部數據庫檢索和專家組嚴格審核，該廣告獲得大世界基尼斯之最：中國最長的報紙單幅廣告。

此外，阜新日報社還加強了對廣告刊發的精細化管理, 成立了廣告管理部，實現監督管理的突破。堅持對所有廣告進行嚴格審查，不符合規定一律不予刊登。結果，廣告量不減反增，廣告額快速增長，連續四年增幅超過20%，四年時間廣告總收入增長了兩倍。

實行扁平化管理辦法，有效提高執行力

阜新市經濟欠發達，收入水平較低，許多高素質、高學歷的人才引不來，留不住。這種實際情況，要求我們最大限度地發揮現有人才的輻射作用。所以，阜新日報社探索了管理扁平化的隊伍建設新舉措。一是撤并部室，合并功能，推行大部制，讓素質高、能力強、品德好的干部在重要崗位上發揮輻射作用。2011年，阜新日報社整合了日報、晚報的美編人員，成立視覺設計中心，對兩報的版式統一提供設計服務；兩報編輯部實行了編采分開，將現在的人員重新進行力量配置，最大限度地發揮他們的作用；合并了機關辦公室、行政科，成立行政服務中心，不僅整合了人力資源，而且減少了部門間工作的交叉，極大地提高了工作效率。二是減少管理層級，增加管理幅度，使決策層和操作層之間的距離大大縮短，上級的指示能夠迅速貫徹落實，提高執行力。同時，報社下大力氣深化改革，制定了科學有效的考核辦法和職稱聘用彈性機制，進行了分配制度改革，運用制度保障機制、創新保障機制、激勵保障機制等，極大地調動了員工的積極性和創造性，使報社自我發展能力不斷提升，生機活力凸顯。

“三化”道路使阜新日報社連續四年實現了經濟的快速發展，報紙的影響力、美譽度也得到很大提升。