縣市報的市場發(fā)展走向——《諸暨日報》《紹興縣報》《上虞日報》特色觀察

□ 文/ 本刊記者

2003年全國報刊治理整頓后，紹興市下屬的三家縣市報并入了浙江日報報業(yè)集團。縣市報該如何發(fā)展？浙報集團提出了堅持市場化方向，“向都市報學習”的思路，縣市報守住本地縣域市場，深度挖掘地域新聞，憑借貼近的優(yōu)勢，走出了區(qū)域綜合性報紙的道路。

《諸暨日報》：以策劃增加需求

《諸暨日報》創(chuàng)刊于1955年，1980年復刊，在縣市報里有較長的歷史。《諸暨日報》黨委書記、總編輯錢衛(wèi)星也是中國縣市報研究會會長，縣市報研究會目前在全國有48家會員單位。

《諸暨日報》為8個版的彩色大報，發(fā)行量4萬份，2011年廣告收入2700萬。錢衛(wèi)星介紹，諸暨雖然屬于紹興市，但在文化上與紹興有很大差異，經(jīng)濟流向不一致，諸暨與廣州、上海、寧波的經(jīng)濟交流多，跟紹興僅是政治聯(lián)系，本地百姓不認同紹興文化，紹興媒體在諸暨也沒什么廣告。據(jù)浙報集團請調查公司的調查，《諸暨日報》的閱讀率、影響力在本地連續(xù)三年第一。

諸暨市常住人口106萬，當?shù)匚幕逃容^發(fā)達，辦報基礎好，報紙閱讀率高。《諸暨日報》強化辦報特色，主動策劃，進行內容細分，做出教育、文化、黨建、產業(yè)等特刊。特刊以小報形態(tài)刊出，與主報形成一種一加幾的模式。諸暨外出人口多，就設了“諸暨人”特刊，每月刊出；教育周刊8個版，有小學版和中學版；針對當?shù)匚幕厣霭嫖幕芸慌c諸暨小商品市場合作，小商品市場給些辦報經(jīng)費，出版半月刊，報紙得到有效投遞；諸暨市大唐鎮(zhèn)是全國最大的襪子生產、銷售、出口基地，《諸暨日報》與大唐鎮(zhèn)合作出版“大唐襪業(yè)”周刊。《諸暨日報》出版一系列特刊，人員投入并不多，主要是加大現(xiàn)有人員工作量，報社收入和員工收入都得到增長。

在報紙版面有限的情況下，《諸暨日報》還通過策劃活動增加需求，2006年起，《諸暨日報》為發(fā)揮自身優(yōu)勢，拓展經(jīng)營，加強與讀者的聯(lián)系，以讀者俱樂部的名義推出“諸暨日報消費服務一卡通”，服務讀者、消費者和商業(yè)服務企業(yè)，吸納市內外加盟單位數(shù)十家，加盟單位信息發(fā)布費、“一卡通”銷售收入為報社創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟效益。本刊記者采訪時，《諸暨日報》剛出版完“3·15消費企業(yè)特刊”，錢衛(wèi)星說，報社每周都有中小策劃，每月有大策劃，不做策劃就沒有收入。諸暨市經(jīng)濟發(fā)達，各種資源多，《諸暨日報》的策劃水平要不斷提高，提升影響力，做到廣告收入4000萬元是有可能的，剩下就要靠多元發(fā)展了。

《諸暨日報》也在建設新的辦公大樓，投入1.5億元，今年10月竣工。大樓建筑面積3.8萬平方米，25層，報社自己投資，貸了點款，浙報集團將應提利潤返還給《諸暨日報》造大樓。《諸暨日報》也準備用新大樓搞文化產業(yè)，錢衛(wèi)星強調，要看可行性，有沒有效益，不會輕易進入。

《紹興縣報》：以合作促進報紙發(fā)行

《紹興縣報》創(chuàng)辦于1985年，前身是《紹興經(jīng)濟報》，每周96個版小報，周一至周五16個版，其中縣報8個版，“柯橋”8個版，周日有“藍色鑒湖”8個版。

在歸屬浙報集團后，《紹興縣報》加大新聞改革力度，在為地方黨委政府中心工作服務的前提下，學習都市類報紙貼近群眾、貼近市場、貼近生活的辦報理念，強調新聞性和可讀性，《紹興縣報》進行改、擴版，改成四開加長報，從報型、內容等多方面探索縣報創(chuàng)新之路。《紹興縣報》黨組書記、總編輯方國安認為，縣級媒體過去百姓民生新聞少，注重政治性，現(xiàn)在關注百姓民生多了，要求記者采訪到位，有民生意識。

紹興縣在浙江十強縣中排名第二，是全國知名的輕紡城。《紹興縣報》設有柯橋新聞部，面向紹興縣政府所在地柯橋，出版“柯橋”版，類似晚報，還辦有《輕紡周刊》，服務地方的同時取得經(jīng)濟效益。紹興縣雖然經(jīng)濟發(fā)達，但以輕紡為主，紡織是中間產品，不是終端產品，廣告作用不大，而且是全國性市場，因此在本地廣告投放少，而且區(qū)域文化也有不愿做廣告的因素。為了開發(fā)市場，《紹興縣報》經(jīng)營部分以工作室承包形式搞招投標，設立了汽車、房產、商貿、醫(yī)衛(wèi)、金融、信息等工作室，去年廣告收入2900萬。方國安說，縣級媒體廣告更多是合作的形式，廣告來自鎮(zhèn)街、部門、地產、金融，基本沒有工業(yè)廣告，沒有分類廣告。他認為，每個地方有每個地方的特點，《紹興縣報》在16個版里面搞合作，紹興縣這個地方喜歡什么形式，報紙就搞什么。從經(jīng)濟角度說，這樣更經(jīng)濟，不用增加印刷紙張費。

柯橋與紹興市越城區(qū)相距僅十幾公里，城市基本連成一片。市級媒體也在柯橋加大了市場開發(fā)力度。方國安認為，有競爭很正常，無競爭反而不好，競爭要看用什么方式，相互間有壓力。在現(xiàn)有體制下，市級報紙過來有點難，縣報去市區(qū)也難。

《紹興縣報》也做會展產業(yè)，有汽車城、家具展，汽車城操作了4、5年，有600多萬元收入。方國安認為，會展市場需要培育，時間比較長。報社發(fā)展文化產業(yè)在研究可行性過程中，總的思路是比較穩(wěn)的，沒有人和環(huán)境就不做。但壓力也比較大，版面廣告收入已到一定高度，再想有大的增長很難了。報社還有柯橋網(wǎng)和《金柯橋》《今世界》雜志，兩本雜志發(fā)到相關場所，由傳媒公司運營，能自負盈虧。

紹興縣城鎮(zhèn)相對集中，沒有偏遠地區(qū)，《紹興縣報》就將自辦發(fā)行改成委托郵局發(fā)行，減少人員壓力、投遞費用。每個發(fā)行季開發(fā)行會，在全縣19個鎮(zhèn)街搞縣報村社區(qū)創(chuàng)建，每個鎮(zhèn)街選一個村，村里有一定經(jīng)濟實力、相對集中的，推廣集中訂報。政府引導，縣里有一定獎勵，報社再給適當優(yōu)惠，這樣一個村一千多戶人家，每家訂報，搞了五、六年。方國安認為，縣里有部分村經(jīng)濟發(fā)達，不在乎花18萬訂1000份報紙，但要百姓自費訂，還需要提高辦報水平。《紹興縣報》還與輕紡市場合作，與輕紡城各公司一起推動發(fā)行，起初打些折扣，逐漸漲上來。也有企業(yè)出錢給商戶、居民訂報的。今年下半年報社主要對社區(qū)做工作，推動發(fā)行。通過一系列的工作，《紹興縣報》目前發(fā)行量5.3萬份，本地人口72萬，報紙千人擁有70份，發(fā)行量和覆蓋率在縣市報里都是領先的。

《上虞日報》：以專特刊提升經(jīng)營

《上虞日報》創(chuàng)辦于1956年，后曾停刊，1993年復刊。報紙2011年改擴版，從4個版擴到8個版，報型從720瘦身到680。并入浙報集團前《上虞日報》發(fā)行量1萬多份，經(jīng)營400多萬元，去年發(fā)行破3萬份，經(jīng)營2500萬元。

2010年11月浙報集團派4個人來《上虞日報》進行辦報指導，其中1人留下做副總編輯，做了一年多的督導。2011年《上虞日報》改版，文學版“白馬湖”在改版后撤掉，換成“教育周刊”，拓展學校的市場空間。上虞日報社黨組書記、總編輯趙南興表示，擴版前新聞與廣告的矛盾比較大，4個版面的容量對廣告量吸納不夠，一年廣告做到1500萬版面就飽和了，因此必須擴版，擴版后新聞信息量也增加了。

《上虞日報》有兩份周刊：“新商都周刊”和“教育周刊”。上虞商貿服務業(yè)發(fā)達，周一出4個版的“新商都周刊”；聯(lián)合教育局和學校，周日出版“教育周刊”，4個版，刊登上虞中小學教育內容，既有教學輔導，也有貼近的身邊人身邊事，面向學生發(fā)行，定價30元單獨征訂，發(fā)行3萬份。

報紙還不定期出版特刊，針對上虞市里的大型活動和大型節(jié)慶會展進行專業(yè)宣傳，2011年上虞創(chuàng)辦省級生態(tài)城市，《上虞日報》出了20個版，集中進行企業(yè)宣傳；上虞大舜廟落成，《上虞日報》出了紀念特刊；上虞組織召開虞商大會，報社就出版“虞商”特刊，40個版銅版紙印刷，收到較好的經(jīng)濟回報。

趙南興認為，縣市報接近地方，報紙要做精，掌握輿論主陣地，報道市里重大部署，反映民情，做到上傳下達才能可持續(xù)發(fā)展。縣市報服務地方中心工作，也得到地方的支持，《上虞日報》與鄉(xiāng)鎮(zhèn)和政府部門合辦欄目，廣告里部門、鄉(xiāng)鎮(zhèn)形象宣傳多，財政上還有一定補貼；而且發(fā)行上黨政機關訂報占到三分之二，以公費訂閱為主。

報社辦的上虞網(wǎng)整合了兩家民間網(wǎng)站，上虞網(wǎng)提供平臺，他們做專欄，提供內容，搞活動，市場成熟以后利潤再分成。趙南興說，今年想介入出版，上虞有1.7萬家企業(yè)，給企業(yè)出書，與企業(yè)、人物對接。趙南興表示，浙報集團考核的壓力比較大，集團提的經(jīng)營目標是6年翻兩番，發(fā)行要達到千人45份，這樣《上虞日報》發(fā)行量要到3.5萬份。要達到翻兩番的目標光靠紙媒發(fā)展遠遠不夠，要拓展新媒體，報社下一步準備搞電子閱報欄、手機報，開發(fā)上虞的80萬手機用戶。趙南興認為，縣市報還有很大空間，有5到8年的黃金期，要充分發(fā)掘市場潛力。另外，要拓展文化產業(yè)，涉足與報紙相關的產業(yè)。把這些做好，三年翻一番沒有問題。《上虞日報》要依托報紙建成地方第一傳媒，成為上虞市的輿論引導主陣地，文化產業(yè)排頭兵。