蘋果的“殘缺”

隨著經濟全球化在世界范圍內不斷發展，不同國家企業之間的地理障礙被削弱或排除，這意味著企業新一輪競爭的焦點是全球性的，企業的品牌建設既要有地域特點，又要適應全球化趨勢，建立全球品牌。

據聯合國工業計劃署統計，全球共有8.5萬個品牌，其中占全球品牌不到3%的世界著名品牌，卻占據著全球市場的40%以上的規模和50%的銷售額。這些世界著名品牌一方面引領著企業的發展，影響著人們的生活方式和價值觀，另一方面也影響著世界經濟格局，決定著一個國家的國際競爭力。

約翰·斯圖亞特在桂格燕麥片公司任CEO期間曾說：“如果公司拆分，我愿意給你廠房、設備等有形資產，而我只需要品牌和商標，但相信我一定比你經營得更好。”事實上，從各種品牌價值評價結果看，許多企業的品牌價值已遠遠大于有形資產（如廠房、設備等不動產），它給企業帶來的利益不言而喻。

一個企業要做一個品牌，首先就要取一個名字，注冊一個商標。商標是一個企業的產品或服務與另一個企業的產品或服務區別開來的標記。一個企業如果沒有一個很好的商標發展戰略，很難在激烈的市場競爭中勝出。

8月份，蘋果和三星的世紀專利大戰，蘋果勝訴，蘋果股票隨之大漲，蘋果公司乘勢又推出iphone5，真是風光無限。然而，就是這樣一個巨無霸企業，在商標戰中卻屢屢敗北，損失慘重。

蘋果公司創建于1977年。據報道，由于商號、商標選擇不當，第二年，也就是1978年，就陷入與英國蘋果有限公司的商標糾紛，時間長達30年之久。30年間，兩個蘋果公司打了三場商標官司，最后雖然都是以和解告終，但每次支付和解費用的都是美國蘋果公司，給其造成了上億美元的損失。英美兩個蘋果公司官司反映出美國蘋果公司當初的商標選擇的確有“殘缺”。

如果說，與英國蘋果公司的商標戰暴露了美國蘋果公司商標選擇的問題，那么，與中國深圳唯冠公司的商標糾紛案，則說明蘋果公司商標無形資產國際化工作做得也有明顯“殘缺”。

據介紹，2009年8月，蘋果公司設立一家影子公司在全球各地收購ipad商標。他們在亞洲選擇的談判主體是臺灣唯冠公司，雙方于2009年12月23日簽署商標轉讓協議，轉讓價格為3.5萬英鎊。2010年2月，這家影子公司以10英鎊的價格將自己獲得的商標權轉讓給蘋果公司。蘋果公司隨即要求相關企業變更商標專用權，但遭到深圳唯冠公司的斷然拒絕。深圳唯冠公司拒絕的理由是，臺灣唯冠公司沒有權利處分深圳唯冠公司商標專用權。于是，兩家公司打起了官司，官司打到2012年以雙方和解結束。結果是，蘋果公司支付6,000萬美元，獲得了中國大陸地區ipad商標專用權。這個案子不能不說是蘋果商標國際化的一個重大疏忽，或者說嚴重失誤。

在中國，美國蘋果公司還與中國本土的浙江紅蘋果電子有限公司打了10年的商標異議案，最后以敗訴告終。在浙江紅蘋果公司商標注冊公告期，美國蘋果公司發現并認為，浙江紅蘋果公司的紅蘋果商標圖案與蘋果公司在先申請注冊的“蘋果”圖形商標非常近似，屬于近似商標，請求商標局不予注冊，但它的訴求最終沒有得到中國的法院認可。

蘋果公司在專利戰中的勝利和在商標戰中的屢敗，說明蘋果公司在知識產權保護方面就像它的蘋果標識一樣，是有“殘缺”的，這種“殘缺”是商標戰略的“殘缺”。

蘋果公司商標戰略的“殘缺”，對我國正在走向國際化的企業、正在打造國際品牌的企業有重大啟示，希望我們的企業不要留有這個“殘缺”。