為什么買奢侈品

| 文· 本刊特約記者 馬麗

如果你今天穿得很漂亮，會不會更自信？奢侈品就有給你提氣的作用。雖然亞當斯密認為所有人都在追求利益最大化，但是人們狂熱購買昂貴且不實用的奢侈品的行為已然很好地證明了非理性的力量不容忽視。

為了買一只香奈兒2.55皮包，存兩個月的錢，可能不少女性都這樣做過。這個包有什么好呢，菱格紋加上金屬鏈，樣子的確利落，但是太過簡單也非常容易模仿。如果背著它坐一號線地鐵，能與至少10個人撞包，運氣好的話或許其中一個是真的。

為什么會花這么多的錢去買一件奢侈品呢？這是一個有趣的話題。每個人的奢侈品情結都有不同的起源。

我愛背后的故事

第一類情結，時尚奢侈品給予顧客的不只是奢華和昂貴，而是一件產品背后的故事。

對奢侈品沒有興趣的人會認為，一個皮包與一輛汽車的價格相當，這必然是性價比不和諧。事實也確實如此，最頂尖的品牌，利潤率非常高。通常香水、手袋是一個品牌最賺錢的工具，因為它們的銷量巨大。而在T臺走秀的服裝，或者商店里展示的服裝，利潤率就沒那么大了。

說起背后的故事，愛馬仕（Herm è s），著名的90 x 90厘米CARRE D'Herm è印花真絲圍巾是一個很好的例子。大多數人認為這是條價格過高的圍巾，但一旦了解了這些圍巾創建的參與過程，我想你會明白，價格其實是卓越的價值。

Carrès絲巾在1937年第一次面市。70多年來，出品了超過1,500種不同的版本。每一季，愛馬仕都與當代知名藝術家合作。2010年春夏季，愛馬仕曾向20位藝術家收集圖案，大多數設計是繪畫作品，愛馬仕將其轉化為圍巾。

繪畫作品不能簡單的復印到絲巾上。一旦選中了某件藝術作品，下一步驟是選擇顏色組合把作品表現在絲巾上，這是一個非常復雜的過程。一種Carrés絲巾的圖案，必須在至少10種不同的顏色搭配中擇優選擇。愛馬仕的藝術總監，品牌創始人的孫子Pierre-Alexis Dumas說，“有時候，我們會為了圍巾的一種花色討論相當長的時間，一條絲巾包括三十種以上的顏色。研究彩色的工作需要完美主義。調色板能調出來的顏色是無限的，而人眼能夠識別的色彩差別有限。“沒有不好看的顏色，只有不好看的組合”

圖案準備好之后，就開始制造。Carrés絲巾的原料來自于巴西，是一種名為“flottes”的生絲。半個世紀以來，Carrés絲巾一直用這種生絲。生絲從巴西運到法國，經過三個月的加工時間，最終

成為能夠用于絲巾制造的成品材料。

把繪畫作品印在絲巾上并不容易。繪畫的顏色是經過調色板調出來的，而印染的機器只能根據指令行事。所以，一種絲巾的花色需要400-600個小時的色彩比對。

絲巾印染完成，先要放在桌上晾干，等待顏色固定。這個過程包括用130℃以上的蒸汽熨燙一個小時。之后，絲巾被洗滌干凈，去除膠水和浮色，放在熱氣中干燥。

最后一步是手工完成縫邊。工人用絲線手工縫制絲巾的四邊，稱為“roulotté”。最終，經過質量檢測，合格的絲巾被包在美麗的橙色包裝盒里出售。

與愛馬仕絲巾一樣有著豐富幕后故事的奢侈品絕不在少數，香奈兒5號香水是夢露的最愛，紀梵希襯托出了赫本，各種小黑裙打造優雅淑女。奢侈品背后的故事能吸引消費者，也許數量不多，但絕對有用。

這是我的符號

幾乎所有奢侈品品牌都有一段悠長且感人的歷史，而且這些奢侈品的設計和質量已經足夠吸引人，但是，他們的價值與消費者購買他們所花費的價錢相同嗎？一塊幾十萬的勞力士手表和幾十塊的電子表同樣能顯示正確的時間，法拉利和奧拓在市區內的速度都不能超過80公里每小時，巴寶莉的大衣不會比200一件的大衣更暖和。但是，人們還是會為了logo掏空腰包。

從商品的功能性來看，奢侈品與普通商品一樣。數月前，網上一則視頻頗引人注意：一名男子在某奢侈品店花8,000多元人民幣購買了一件襯衫，穿了幾個小時就破了，完好的地方用手竟然能撕壞。即使出現了這樣的負面消息，也絲毫沒有影響該品牌的銷售。可見，人們在購買奢侈品時，功能性的考慮被降低了。

同事講過一個笑話，商品的價格是成本后面加一個零，奢侈品是加兩個零，藝術品是隨便加零。理性經濟人會思考，我花了這么多錢買的東西，它的成本究竟是多少。

對于奢侈品購買者心理的分析已經很多了，奢侈品的“符號功能”和“符號價值”就是眾多心理之一。

《奢侈崇拜癥》一書將奢侈品消費劃分為5個發展階段：鎮壓、金錢之始、炫耀、適應、生活方式。目前中國的大部分消費者處于“炫耀”階段。奢侈品作為一種符號，象征著購買者的財富和地位。

大家通常認為，開蘭博基尼跑車和QQ小轎車的人必然有不同的社會地位，得到的敬重不同。汽車、服裝、住房等衣食住行必需品都能彰顯擁有者的社會等級。購買奢侈品并不是為了滿足“自然”的需要，而是一種符號性的消費。令人稱頌的高品質、稀缺材料應用所產生的高附加值、極盡豪華的外觀、名家設計的標識、明星或政界商界名流代言或表達出的生活方式、高檔專賣店所體現的華貴和極盡舒適的購物環境，無不體現了奢侈品和普通消費者的距離，也彰顯了某種不言而喻的財富、地位和身份。

如果你今天穿得很漂亮，會不會更自信？奢侈品就有給你提氣的作用。雖然亞當斯密認為所有人都在追求利益最大化，但是人們狂熱購買昂貴且不實用的奢侈品的行為已然很好地證明了非理性的力量不容忽視。畢竟，奢侈品能夠強調一個事實，即它的主人位于人類社會較高層次。

我是一只羊

喜歡奢侈品背后的故事，或者把奢侈品當成一種符號，都是購買者獨立思考的結果。另一種購買的原因，筆者認為是從眾心理，或者羊群效應。

大學時候，校門口并排著兩家飯店，規模、價格和裝修都不相上下。開學第一天中午吃飯時間，最開始左邊一家飯店門口有三個人在排隊，右邊一家飯店里面還有很多張桌子是空的。又過了一個小時，左邊飯店門口已經有十幾個人在排隊了，而右邊飯店還是沒有坐滿。因為是第一天開學，新生們兩家飯店都沒吃過，不可能知道哪個飯店的菜更好吃。但是，一般人的心理是，有人排隊，那么這家飯店一定好吃。于是排隊的人就多了起來。筆者在兩家飯店都吃過之后發現，其實味道也差不多。

這就是羊群效應?；谄渌说男袨閬硗茢嗍挛锏暮脡模源藖頉Q定自己的選擇。

另一方面，人們對于貴的物品本身就有一種天然的敬畏感?！豆终Q行為學》一書中，人們對于貴的藥和便宜的藥的反應就是證明。作者做了兩個實驗。首先把某種止痛藥定價為2.5美元一粒，這是比較高的價格了，然后把藥品的性質和價格都介紹給參與者，觀察他們的反應。參與者服用后幾乎全部反饋說止痛藥起了作用。另外一個實驗是，同樣的藥定價為10美分，參與者服用后只有一半的人反映藥起了作用。藥品的價格起了安慰作用，而不是藥品本身。

羊群效應加上價格的安慰作用，兩者結合，就能吸引顧客。假如你因為羊群效應加入了喝星巴克咖啡的行業，之后多次嘗試發現三、四十塊錢一杯的咖啡確實比麥當勞6塊錢一杯的好喝，然后，你就會持續購買星巴克咖啡。當你形成了喝星巴克的習慣，消費水平無意中逐漸提高了。買了一個名牌包之后，買第二個名牌包的內心糾葛就會少很多，然后買名牌包的頻率就會增加。最終，你加入了自己的羊群。

我會選擇香奈兒5號香水，Jimmy Choo的鞋子，星巴克的焦糖咖啡，阿瑪尼的西裝，不是因為我真的覺得他們比同類其他產品質量好、款式好，而是因為這是我的風格。也許每個人的奢侈品情結都不同，但是有一點很明確，顧客不是買一件商品，而是買奢侈品所代表的品味、態度和價值觀。