中國乒乓球聯賽的PEST分析

劉全運

（遼寧大學體育教研部，遼寧沈陽 110036）

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中國乒乓球聯賽的PEST分析

劉全運

（遼寧大學體育教研部，遼寧沈陽 110036）

PEST分析法是目前國外一種先進的宏觀環境分析方法。“P”是指政治（Political System），“E”是指經濟（Economic），“S”是指社會（Social），“T”是指技術（Technological），即用這四個因素對研究對象進行深入的分析，通常應用于對企業集體和產業集群的分析。將PEST分析法運用到體育領域，對中國乒乓球聯賽展開宏觀層面的分析，有益于揭示中國乒乓球聯賽的規律，找出其在市場經濟軌道中出現的問題以及解決對策，揚長避短，從而從整體層面提高中國乒乓球聯賽的水平，并為我國體育賽事職業化改革和體育產業的可持續發展提供積極的借鑒。

1 優勢分析

P因素是宏觀因素中的核心因素，包括所在國政治制度與體制、政府制定的法律法規、政治局勢穩定與否等。對于中國乒乓球聯賽來說，我國目前正處于社會主義市場經濟發展階段，國家陸續出臺的法律法規有利于聯賽的發展，能夠給予聯賽合理的監管、較輕的稅賦，以及價格、信貸等方面的優惠措施;在科學發展觀的指導下，我國政治環境穩定有序，民眾生活秩序井然;加入WTO組織后，我國改革開放的力度加大，已經與世界各國擁有比較務實和正常的政治關系。顯然這些因子會對乒乓球聯賽產生積極的影響。

E因素是宏觀因素中的關鍵因素，包括所在國GDP水平、市場機制、利率水平、財政貨幣政策、居民可支配收入、失業率水平、匯率等，構成操作性強、透明度高的經濟指標體系。目前我國已經成為世界經濟第二大國，市場經濟體制和機制基本形成，居民的收入水平、儲蓄情況等均呈現穩定上升的勢頭，初步完成了由農業國向工業國的過渡;東部經濟發達地區，特別是廣東、上海、江蘇等省市，GDP水平已經接近發達國家水平，并且持續走高。由于經濟環境的優良和經濟收入的穩定提高，居民的體育消費水平相對提升，對于乒乓球聯賽無疑創造了優異的經濟基礎。

S因素是宏觀因素中的基礎因素，包括所在國居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀念、價值取向等，其中最重要的是人口環境和文化背景因子。人口環境因子里，包括人口規模、種族結構、收入分布、居民的消費時間、平均健康年齡等。乒乓球聯賽需要社會的關注，而其主要消費者集中在城市，均具有一定的文化水平，能夠欣賞乒乓球聯賽的技術水平，還能不同程度低參與乒乓球運動，在思想觀念、經濟支出、審美觀念等方面都能接受乒乓球聯賽，顯然是乒乓球聯賽可持續發展的動力性因子和物力性支撐。

T因素是宏觀因素中的必要因素，包括科學發明、新技術、新工藝、新材料的運用與推廣，以及為消費者提供的技術性服務手段、溝通渠道等。目前我國在乒乓球聯賽中運用了許多技術成果，如高質量的球拍、球臺、球網、用球，高檔次的運動員、教練員、裁判員、拉拉隊員服裝，高標準的電視傳播設備，高規格的比賽場館設施，以及高性能的廣告載體、安全通道等，對于乒乓球聯賽的順利舉行提供了可高的保障環境，因此是非常必要和重要的環境因素。

2 劣勢分析

從P因素來看，雖然我國政府為乒乓球聯賽創立了比較優越的政治環境，確保聯賽能夠在開放的國內、國際環境中逐漸樹立品牌，但由于種種復雜的原因，在具體實施時依然存在著體制層面的制衡情況，即政府對于乒乓球聯賽究竟應該扶持到何種程度，哪些應該提供優惠措施，哪些應該按照法律法規正常管制;乒乓球聯賽對政府服務的要求底線究竟是多少，不同發展階段如何具體量化，如何保證乒乓球聯賽產品特殊性與體育職業聯賽產品普遍性的統一;對于政府來講，只能夠提供宏觀的大環境，以及一定程度的稅收、信貸、土地出讓等方面的優惠，并且要求乒乓球聯賽能夠在短期內上交利潤;對于乒乓球聯賽來講，因為處于市場培育期，對政府服務的需求較大，力圖將市場對聯賽的影響降低到最低處。而個別政府執行部門則把服務的責任轉換為管制的權力，單純要求經濟利益，根本不去考慮市場培育，自然會對聯賽產生消極影響。這種制衡雖然是市場經濟體制下的正常行為，但其作用不可小視。此外，由于我國立法相對滯后，以及地方保護主義的不同程度存在，與國際法律法規接軌的不及時、不對稱，都會引起政治法律環境的變化，并對乒乓球聯賽產生一定的消極影響。

從E因素來看，乒乓球聯賽首先存在天然的瓶頸:現階段而言，由于文化的差異和經濟收入水平的差別，乒乓球聯賽的適用地域只能是東部經濟、體育發達地區，具體而言就是個別大城市，中西部地區和廣大的農村地區暫時無法涉及，因此觀眾群體受到了限制，市場規模自然也被迫壓縮。我國目前的體育職業聯賽市場，足球和籃球聯賽受眾最多，且已經開展多年，占據了市場的大部分份額，乒乓球聯賽處于先天不足的尷尬境地，市場效益自然不可能非常樂觀。尤其要指出的是，由于乒乓球項目的特殊性，目前世界上僅有我國聯賽規模較大、開展得比較順利，因此無法從其他國家借鑒到先進、成熟的企業管理、品牌建設、市場營銷等經驗，只能是從兄弟項目的發展中汲取營養。

從S因素來看，乒乓球天然的局限性制約了聯賽的開展:一方面乒乓球設備要求低、參賽人員少、不受自然環境的影響，因此容易被消費者接受，成為強身健體的重要選擇，所以乒乓球愛好者為數不少，據統計2010年已達2 000萬人;一方面乒乓球比賽時場地小、球速快、回合多、刺激小，觀賞性差，難以讓人長時間觀看，也不利于電視轉播，所以觀眾少。這種獨特性產生的矛盾對于乒乓球聯賽產生了結構性的影響，造成觀眾流失、轉播機構不積極、廣告大幅度減少等不良后果。另外，乒乓球運動與人口文化結構有一定的關系，高學歷、高職稱的白領人士比較青睞乒乓球運動，其他階層的關注度小，而白領為代表的中產階級學習、工作、生活節奏相當快捷、壓力巨大，不太可能抽出更多的時間來觀看乒乓球聯賽，限制了觀眾群體的發展。

從T因素來看，在市場開拓方面，為適應觀眾和贊助商方便、舒適、從容欣賞比賽的需要，以新工藝、新技術、新材料使用為主要特點的科技手段及時上馬和大范圍推廣顯然是非常有必要的;在競技方面，雖然在運動用具等方面對科技存在一定的依賴性，但因為項目技術水平和運動訓練手段的限制，不可能將科技手段隨時隨地應用，否則可能引起規則等方面的不適應，從而使運動員無所適從;此外，體育運動本身講求個性發展、推崇英雄性格的文化學特征與科學技術嚴謹、細膩、理智、縝密的特質在一定時間和一定空間內不可兼容，因此新技術在聯賽中會受到本能的排斥。從成本投入角度來看，乒乓球聯賽本來就不豐厚的產出與運用新技術需要的巨大資金投入之間有天壤般的差距，一般運營商不可能不考慮這種投入的必要性，所以技術因素也會給聯賽帶來負面的影響。

3 發展策略

3.1 以法治賽，為聯賽注入穩定而不竭的發展活力

P因素實際上主要指兩個部分，一是政府在企業發展方面的相應政策，一是出臺的相應法律法規。對于乒乓球聯賽而言，政府在稅收、信貸、用地、用人等方面給予一定的優惠，以及其他形式的扶持和幫助，無疑是有利和有益的。但這種優惠政策不能演變為一種無限制、無范圍的輸血行為，且只能在聯賽開創時期有效，否則不僅容易助長聯賽“等、靠、要”惰性思維和行為方式的滋生蔓延，而且會使市場行為逐漸演化為政府行為，實際上切斷了聯賽發展的路徑。要想讓聯賽獲得良好的社會效益和可觀的經濟效益，具有長遠發展并成為體育賽事的知名品牌，應該在法制軌道上尋找出路。一方面根據市場經濟規律和聯賽參與者的合理訴求，政府及時制定、出臺、檢查和修訂一系列相關法律法規，如貿易、稅收、消費者權益保護、反壟斷、就業等，為聯賽創造法律、道德上的制高點，做到有法可依、有章可循;一方面在接受政府宏觀調控、監督的基礎上，聯賽要運用法律法規武器來規范自己的行為和保護自己的權益，做到有法必依、違法必究。

3.2 完善市場經濟體制，以開放的意識提高聯賽競爭力

E因素的核心是體制問題，即采用何種形式的經濟體制;關鍵問題是意識問題，即傳統的封閉意識與先進的開放意識的抉擇。雖然乒乓球聯賽是市場機制的產物，但由于中國國情的制約，目前乒乓球俱樂部的運動員，具有雙重身份，一方面是職業體育選手，按照契約與俱樂部履行權利與義務，具有市場經濟屬性;一方面是體育系統公職人員，執行為國爭光的任務，具有計劃經濟屬性。同樣俱樂部的形式也呈“雙重”特點，一些俱樂部屬于“贊助式”俱樂部，一些俱樂部屬于“聯辦式”俱樂部，共同特征是企業只有財產權而無管理權，體育局運動隊沒有財產權卻擁有管理權，即所有權與管理權分離，顯然具有計劃經濟與市場經濟的雙重屬性，不是嚴格意義上的體育職業組織。此外，目前由于思想文化水平的制約，乒乓球聯賽開放的步伐不夠大，被認為地限定為一種小圈子行為，將乒乓球的作用無限放大，忽視了與其他領域、其他行業的溝通與交融。破除運動員和俱樂部的“雙重”身份，真正按照市場規律運作，并從宏觀角度引入商業周期、通貨膨脹、公司投資等經濟理念，同時與制造業、傳媒業、旅游業等相關行業全方位交流，才能逐步完善和確立市場經濟體制，從根本上提高乒乓球聯賽的競爭力，保持寶貴的市場份額。

3.3 反哺群眾體育、學校體育，為聯賽培育忠誠的觀眾群體

S因素中，文化水平影響著居民的需求層次，價值觀念影響著居民對聯賽目標、聯賽活動和聯賽本身的認可度，審美觀念則影響著居民對聯賽活動內容、方式、成果的態度，而平均教育程度、休閑方式選擇、社會責任、城市鄉鎮人口比例等因子也與文化水平因子有密切的關系。總之，文化水平高的群體對乒乓球聯賽具有一定的認同感和親密度，是消費聯賽產品的主體。目前的問題，是乒乓球聯賽方面嚴重忽視了對觀眾群體的涵養和培植，將聯賽和消費者之間單純地界定為冷冰冰的金錢關系，使得兩者之間發生了隔閡和疏離。觀眾不認可、不參與，聯賽就沒有人氣，自然也不可能實現預期的經濟收益;聯賽主辦方又不采取有效措施改善，致使惡性循環形成，觀眾越來越遠離賽場，最終受到重創的是聯賽和乒乓球運動。所以，對學校和大眾乒乓球運動給予一定的支持，如資金資助和物質贊助等，激活大、中、小學乒乓球運動的開展，促進機關企事業單位和農村業余乒乓球運動的進步，并且為之營建優良的社會公益環境，才是推進聯賽品牌建設長遠發展的戰略性措施，可以為聯賽培養幾代忠誠的觀眾，確保聯賽始終保持上升的勢頭。

3.4 圍繞賽場創設零距離的現場環境，最大限度釋放乒乓球運動的魅力

在T因素中，從觀眾的視角來看，能夠滿足自己視覺感受和身心體會的技術方式、手段才是最重要的。由于乒乓球項目自身的問題，特別需要利用高科技的傳播方式來從不同角度反映賽場風云，聲、光、影、像有機地構成美妙而簡潔的畫面，不僅將比賽信息在第一時間里傳達給觀眾，而且讓觀眾沉浸在美的享受之中。例如三維動畫技術的引入，可以及時地分解運動員的技術動作和精彩鏡頭，為觀眾普及相關知識。另外，運用互聯網技術，以微博、博客、比賽點評、運動員與觀眾互動等方式展示聯賽，產生的效果無疑會縮小觀眾與運動員之間的距離，使得觀眾能夠形成與比賽水乳交融的心理意識，不是被動地接受比賽，而是零距離地主動參與，自然會全方位地接受聯賽的熏陶和滋養。

責任編輯:郭長壽 王艷萍