雇主品牌評價指標體系與模型設計

● 張景云 王 玲 馮利敏

■責編 韓樹杰 Tel:010-68345891 E-mail：hrdhsj@126.com

為了吸引和保留核心人才，企業將塑造雇主品牌作為重要的人力資源戰略來實施。1984年，美國《財富》雜志首次舉辦了“美國最佳雇主”排名活動。在隨后的二、三十年里，許多機構也陸續開始了各種形式“最佳雇主”的評選。然而，這些評選機構的評選指標，各有倚重，尚缺乏系統性和學理支撐。本文試圖從雇主品牌的特性出發，設計雇主品牌評估指標體系和模型。

一、相關研究綜述

雇主品牌概念最早由 Ambler、Barrow于 1990年提出，他們認為雇主品牌是在雇用行為提供過程中的與雇主相關的功能、經濟和心理利益的組合（Ambler、Barrow ，1996）。 隨后許多學者從不同角度對雇主品牌的內涵進行了界定，有的包含了對雇主品牌評價指標設置的觀點。

一些學者從外部品牌的角度來定義雇主品牌。Ewing、Pitt等人（2002）指出，雇主品牌是企業在潛在勞動力市場上建立的一種區別于其他企業的形象，這種形象有助于潛在員工將本企業作為理想的工作場所。 Lievens、Highhouse（2003）認為，求職者在找工作的過程中看重功能性和象征性兩方面的特征，功能性特征包括工資、工作穩定性、工作繁忙度、升遷機會、工作地點和福利；象征性特征包括誠摯、創新、聲望、能力、健康五個維度。Berthon、Ewing、Hah（2005）以潛在雇員為視角提出了雇主吸引力的“五因素模型”，包括興趣價值，團隊價值，經濟價值，發展價值和應用價值。

還有一些學者側重從內部品牌角度定義雇主品牌。西方著名咨詢機構Versant Works認為，雇傭體驗，或者說員工在一個組織中的工作感受，是雇主品牌的基礎。Moroko、Uncles（2008）通過對專家關于成功雇主品牌特征的數據分析，提出雇主品牌成功的兩個關鍵維度，即吸引力與準確度，指出準確度突出反映了雇主品牌與雇員體驗、企業文化以及企業價值觀一致性的重要度。

在我國，雇主品牌研究和實踐比發達國家稍晚，近年來有了一定規模的研究成果。殷志平（2007）通過實證研究，發現雇主吸引力對初次求職者和再次求職者的作用有所差異，雇主吸引力中的環境、名譽、發展維度對初次求職者更具吸引力，而對再次求職者來說，社會、名譽和環境是有吸引力的維度。朱勇國等人（2007）提出用雇主品牌管理指數來衡量雇主品牌。認為，雇主品牌指數是全面反映企業員工指標層面、股東指標層面、社會指標層面(企業社會責任履行情況)建設情況的一種量化指標，通過對這三個相關緯度指標進行測評和比較，計算雇主品牌收益。梁鈞平和李曉紅（2006）研究了個人-組織形象匹配與雇主吸引力的相互關系，并進行了實證研究。

除了理論研究外，國內外雇主品牌評選機構在“最佳雇主”評選實踐中也設計了一些指標體系。如翰威特最佳雇主評選活動的評價指標是匹配度、員工的敬業度和敬業度驅動因素；央視經濟頻道與智聯招聘網聯手舉辦的 “2005年度中國最佳雇主評選活動”將員工的“成就感”、“成長感”和“歸屬感”作為衡量“快樂工作”的基本因素；2008年，中華英才網“中國大學生最佳雇主調查”引入了DBCC模型，分別從職業發展、品牌實力、全面薪酬和公司文化四個角度對最佳雇主進行全面解讀；2011年初，由中國公共關系網主辦的“中國公共關系行業最佳雇主品牌”評選，主要選取了企業文化、培訓發展機會、晉升空間、企業社會責任、和諧員工關系、穩定的雇傭關系、薪酬福利、辦公環境舒適度、客戶的穩定性和質量、服務的專業性等十個指標，側重內部雇主品牌的評價。

西方學者對于雇主品牌及其評價，主要聚焦于外部品牌，對內部品牌的研究較少。從“企業”人力資源角度評價的范疇較多，從“雇主”和“品牌”范疇出發的較少；雖有一些從員工感知和態度視角的評價指標，但尚缺乏系統性和學歷支撐；評價模型多屬于概念模型，很少有實證研究。國內學者的相關研究則聚焦于個別指標的關聯性探討，缺乏系統的指標體系研究。在各種“最佳雇主”評選實踐中使用的指標各有側重，也沒有兼顧內部雇主品牌和外部雇主品牌的評價；指標體系之間存在較大的差異，使評選結果可比性降低。同時，對于模型中的一些關鍵指標，未給出合理權重和設置方法，限制了評估模型的合理性和科學性。

二、雇主品牌評價指標體系設置

雇主品牌是現有員工和潛在員工對雇主形象的認知、情感、態度和行為的綜合體現，須包括外部雇主品牌和內部雇主品牌。除了考慮“雇主”特性外，還要從“品牌”特性出發考查，側重于員工和潛在員工對雇主的認知、情感、態度和行為的評價。李道平（2000）將認知度、美譽度和和諧度作為公共關系的三個目標，以塑造企業形象并協調與公眾的關系。筆者在設立外部雇主品牌時，借鑒了這一框架，只是側重體現雇主品牌的特性。由于這三類指標用于內部雇主品牌的評價時未能直接凸顯 “雇主”特性，筆者選擇了滿意度、敬業度和忠誠度作為內部雇主品牌的評價指標。

（一）雇主品牌的外部評價指標體系

1.認知度的評價指標。一般而言，“認知度”是品牌被公眾所認識、知曉的程度，包含深度和廣度兩個方面：廣度主要通過企業的規模和檔次、目標員工的分布以及媒體傳播覆蓋范圍來體現；深度則從潛在員工認知由淺到深、由表及里的規律，分別為：企業名稱、企業實力、工作（職位）性質、報酬制度、組織支持、領導風格和企業文化。

2.美譽度評價指標。雇主品牌美譽度強調的是企業在人力資源市場上被贊美、稱譽的程度。借鑒各評選機構的評價指標，通過品牌實力、工作收益、組織支持和忠誠支持衡量美譽度。品牌實力包括了企業的規模和檔次、企業的影響力、企業的發展前景等要素；工作收益包括了工作內容、解決戶口、薪酬、激勵與獎懲方式等；組織支持是員工對企業長生情感依賴的重要途徑，包括工作環境和員工發展兩個方面；忠誠支持體現在對組織的忠誠和維護，是企業雇主品牌價值判斷的一個重要維度。

3.和諧度評價指標。“和諧度”是在“認知度”、“美譽度”基礎之上的必然延伸，是雇主與員工關系狀態的衡量指標。積極的公眾輿論，會促使員工對企業的認可，進而產生感情認同，形成對企業的言語宣傳乃至忠誠的就職行為；公眾輿論又可以從雇員關系輿論傾向、企業社會責任評價和口碑宣傳進行評價。因此，雇主品牌和諧度可從公眾輿論評價和就職行為兩個方面來衡量。其中，就職行為可以表現為首年離職率和首年缺勤率兩方面。

總之，通過“認知度”、“美譽度”和“和諧度”相關指標，可以衡量企業外部雇主品牌形象，評估企業在人才市場上對潛在員工的吸引力，見表1。

（二）雇主品牌的內部評價指標體系

1.滿意度的評價指標。員工滿意度是一個復雜的系統，本文將其分解為四個層次。一是對工作的滿意度。包含了對工作條件和工作本身的滿意度，其中，對工作條件的滿意度包括工作地布置滿意度、工作地環境質量滿意度、工作工具的滿意度；員工對工作本身的接受程度、熱愛程度將直接影響其對工作的滿意程度。二是對工作回報的滿意程度。令人滿意的工作回報，能夠極大地激發員工的積極性和主動性。具體包括：有吸引力的薪酬與福利、良好的職業發展和職位晉升、工作的被認可程度和事業上取得的成就感。三是對人際關系的滿意度。和諧的人際關系是員工保持良好心境愉快工作的關鍵。人際關系的建立包括正式組織和非正式組織，這兩種組織都可以有效的解決組織內的沖突與不協調。具體包括：組織內溝通、非正式組織活動和沖突協調程度。四是對企業整體的滿意度。員工對企業整體的滿意程度表現在對企業價值觀、企業形象、參與管理和企業領導素質及能力的滿意度，對企業整體的滿意程度的高低與員工是否愿意繼續留在企業中工作密切相關。

表1 雇主品牌的外部評級指標體系一級指標 二級指標 三級指標認知度的廣度評價指標規模和檔次目標員工的分布媒體傳播覆蓋范圍認知度認知度的深度評價指標企業名稱企業實力工作（職位）性質報酬制度組織支持領導風格企業文化品牌實力企業的規模和檔次企業的影響力企業的發展前景美譽度 工作收益工作內容解決戶口薪酬福利激勵與獎懲方式組織支持 工作環境員工發展企業文化 企業的價值觀企業的領導風格公眾輿論和諧度雇員關系輿論傾向企業社會責任評價口碑宣傳就職行為 首年離職率首年缺勤率

2.敬業度的評價指標。員工的敬業度指的是員工在情感和知識方面對企業的一種承諾和投入。敬業度指標分解為口碑宣傳、留職意愿和身心投入三個維度：員工有意識和無意識的口碑宣傳都表現出了對企業的贊美與支持的程度；身心投入不僅僅包括法定工作時間的投入，還包括在額外時間和額外工作項目上的投入；在工作過程中，壓力和挫折是不可避免的，對二者積極的認識也是敬業度的表現形式。

3.忠誠度的評價指標。雇主品牌中的忠誠度是指員工對所服務的企業盡心竭力的奉獻程度，可以用留職意愿來表示。留職意愿可通過離職率和平均在職時間兩個指標來考察：平均在職時間考察企業對員工的吸引和滿意的程度：離職率考察員工采取離職行為的概率。

總之，內部雇主評估指標旨在衡量雇主對于現有員工對雇主的感知狀態，評估組織的和諧程度和凝聚力，見表2。

表2 雇主品牌的內部評價指標體系一級指標 二級指標 三級指標對工作的滿意度工作地布置滿意度工作地環境質量滿意度工作工具的滿意度對工作本身的滿意度對工作回報的滿意程度滿意度薪酬與福利職業發展和職位晉升工作的被認可程度事業成就感對人際關系的滿意度組織內溝通非正式組織活動沖突協調程度對企業價值觀的滿意度對企業形象的滿意度對參與管理的滿意度對企業領導素質和能力的滿意度口碑宣傳 有意識口碑宣傳意向無意識口碑宣傳意向對企業整體的滿意度敬業度法定工作時間的投入額外時間的投入額外工作項目的投入壓力和受挫時的積極傾向身心投入忠誠度對壓力的積極認識對挫折的積極認識留職意向 平均在職時間離職率

三、雇主品牌評價模型設計

雇主品牌評價模型設計是以上述兩個指標體系為基礎，進行模型假設。通過在潛在員工和現有員工中調查，確定各指標的權重，再利用本文所設計的公式計算出各被調查對象在各個指標上所得分數，二者進行乘積并求和，即可得到該調查對象在雇主品牌調查活動中所取得的分數。

（一）指標權重的設計

方法一：雇主品牌評價指標是基于潛在員工和現有員工對企業的評價而設計的，因此，由企業潛在員工和現有員工分別對外部和內部雇主品牌評價指標進行權重打分具有可行性。可采用調查方法，選取潛在員工和現有員工分別在兩個指標體系中對兩兩二級指標的重要性程度進行打分，評分表按1-9比例標度對重要性程度賦值，表3中列出了1-9標度的含義。判別矩陣具有下述性質:

表3 標度的含義標度 含義1 表示兩個因素相比，具有同樣重要性3 表示兩個因素相比，前者比后者稍重要5 表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要7 表示兩個因素相比，前者比后者強烈重要9 表示兩個因素相比，前者比后者極端重要2，4，6，8 表示上述相鄰判斷的中間值它們的倒數若元素i與元素j的重要性之比為aij，那么元素j與元素i重要性之比為1 aij

方法二：將所列出的評價指標體系在大量樣本中進行調查，讓被調查者選出他們認為重要的指標，被選擇頻率高的指標被賦予相應的權重，所有指標的權重之和為1。如：有3個指標A,B,C，在1000個調查對象中，認為A,B,C重要的人數分別為500，300和200人，則指標A的權重為0.5，指標B的權重為0.3，指標C的權重為0.2。以此確定各個指標的權重。

在進行權重打分后，必須進行一致性檢驗。然后對每一個指標權重進行加權平均，計算出指標權重h。

（二）被調查企業各指標得分

在調查過程中，將每個三級指標按員工的滿意度進行分級，對于非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別加5分、4分、3分、2分和1分，分值越高，表明對員工來說這個要素是其對所在企業建立的雇主品牌的滿意程度。

其中：xi為各二級指標的分值；vj為各二級指標中各三級指標的滿意度分值；n是每個二級指標內包含的三級指標的個數。

所有統計數據各二級指標計分公式為：Xi=

其中：xi為所有被調查者在各二級指標的分值；xj為第j個人在第i個二級指標上的分值；m為所有被調查的人數。

（三）雇主品牌評價模型

在對各指標賦予權重后及進行實際調查之后，筆者設計了以下公式，對被調查對象在雇主品牌調研活動中的得分進行計算。

其中：Yi為第i個調查對象的總得分；Xj第i個調查對象第j個二級指標的分值；hk為第k個二級指標的權重。

綜上所述，筆者分別從外部雇主品牌指標體系和內部雇主品牌指標體系構建了系統的雇主品牌評估總體評估體系，解決了各種“最佳雇主”評選中片面性和比較性差的缺點，提高了評選結果在人才市場上的參考價值。指標體系的設置不僅考慮了“雇主品牌”的“雇主”屬性，而且更多考慮了其“品牌”屬性，將品牌不僅理解為一種“形象”（使用“認知度”、“美譽度”衡量），更關注到其“關系”屬性（使用“和諧度”衡量），為雇主品牌指標體系設置提供了學理支撐。本文還在前人研究的基礎上，設計了雇主品牌的評價模型。該模型可以很好地應用于雇主品牌的實證研究，從而使得雇主品牌的研究更加具有可操作性。各指標的設計側重現實或潛在員工角度的認知、感受和和行為，加之權重經過對現實或潛在員工的調查研究進行確定，也凸顯了“雇主”角度的評價。

在應用過程中，各個行業可以首先在本行業較小范圍內，讓員工對兩兩二級指標的重要性程度進行打分或選擇自己認為較重要的因素，以此對所設定的評價指標賦予權重。模型的建立，提高評選活動結果的合理性和應用價值。當然，這些指標根據行業性質不同，可以進行必要的增減。隨著社會經濟的發展，社會人力資源市場的變動等特殊因素，指標的權重也會相應的有所變化。

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4.Pierre Berthon,Michael Ewing,and Li Lian Hah，Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding.International Journal of Advertising,2005,24(2):151—172.

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7.丁雪峰、劉穎悟、朱勇國、李黃珍：：《中國雇主品牌藍皮書》，中國文聯出版社，2007年版。

8.梁鈞平、李曉紅：《象征性個人與組織匹配對雇主吸引力的影響》，載《南大商學評論》,2006年第7期。

9.李道平：《公共關系學》，經濟科學出版社,2000年版。