新“醫改”背景下濰坊農村連鎖藥店的營銷策略研究Δ

婁鵬宇，伊 利，代海巖，胡式良，湯 敏，李云偉（濰坊醫學院管理學院，山東濰坊 2 6 1 0 4 2）

新“醫改”背景下濰坊農村連鎖藥店的營銷策略研究Δ

婁鵬宇＊，伊 利#，代海巖，胡式良，湯 敏，李云偉（濰坊醫學院管理學院，山東濰坊 2 6 1 0 4 2）

目的：為連鎖藥店增加顧客價值、鞏固顧客關系、制定營銷策略提供參考。方法：選取位于山東濰坊市農村的連鎖數量較多、實力較雄厚的4家連鎖藥店，于2 0 1 1年6月1 8、1 9日上午9點至下午5點隨機抽選前來購藥的農村居民共2 0 0名，就其對就醫情況，連鎖藥店促銷方式的認知、態度及其對連鎖藥店服務質量的評價等方面進行問卷調查，并對最大程度影響其購買行為的促銷方式進行相關性檢驗。結果與結論：新“醫改”后農村居民患病后及時就醫的人數由新“醫改”前的1 2 4例上升為1 8 5例。折價銷售、贈品銷售的促銷方式對農村居民購買行為影響最大；其學歷、家庭年收入和身體狀況差異對折價銷售促銷方式有統計學意義，性別與年齡差異無統計學意義；性別、學歷和家庭年收入差異對贈品銷售促銷方式有統計學意義，年齡與身體狀況差異無統計意義。4家連鎖藥店的藥品數量和種類均能滿足大部分農村居民需要，同時農村居民對非藥品需求增加，對導購員的專業素質和職業道德要求較高。建議連鎖藥店經營者應完善經營網點布局、增加藥品和非藥品種類、提高服務質量。

新“醫改”；濰坊市；連鎖藥店；營銷策略；購買行為

2 0 0 9年1月，國務院常務會議通過《關于深化醫藥衛生體制改革的意見》和《2 0 0 9－2 0 1 1年深化醫藥衛生體制改革實施方案》，新“醫改”方案正式頒布。截至2 0 1 0年1月，濰坊市作為山東省惟一的全國普及基本醫療衛生制度試點城市，新型農村合作醫療參合率達到9 9.8 2%，實現了國家基本藥物制度的全覆蓋[1]。基本藥物全部納入《基本醫療保障藥品報銷目錄》，患者在村衛生室、鄉鎮衛生院購藥可以報銷，非農村合作醫療保險定點醫藥連鎖藥店購藥不能報銷。但零售藥店經營的基本藥物價格不得超過新公布的零售指導價格，實行零差率售藥的基層衛生機構享受國家財政補貼等新“醫改”政策出臺的優惠政策。基本藥物制度和即將全面鋪開的基層醫療服務對零售藥店的經營帶來了壓力和挑戰。當然，挑戰和機會往往并存，新“醫改”擴大了基本醫療保障覆蓋面，改變了“小病盡量扛，大病再吃藥”的低收入群體的消費觀念，藥品消費量增加。醫院門診藥房主要是以處方藥為主，非處方藥的種類很少。針對上述機會，藥店經營者應該認真學習新“醫改”方案，領悟文件精神，及時調整營銷策略，抓住機遇謀發展。本文從藥店開展的營銷策略入手，選取位于山東濰坊市農村的連鎖數量較多、實力較雄厚的4家醫藥連鎖藥店，隨機抽選前來購藥的農村居民進行問卷調查，分析濰坊市農村居民藥店購藥消費現狀，提出應對策略，為藥店鞏固顧客關系、增加顧客價值、制定營銷策略提供參考。

1 調查對象與方法

1.1 調查對象

調查對象是在2 0 1 1年6月1 8、1 9日，時間上午9點至下午5點這一時間段內前來4家醫藥連鎖藥店中購藥的2 0 0例農村居民（山東濰坊市市郊的農村居民）。其調查對象基本情況詳見表1。

表1 調查對象基本情況Tab 1 The basic situation of investigated objects

1.2 方法

1.2.1 連鎖藥店的選取。按照國家食品藥品監督管理局數據查詢結果和國家頒布的企業規模劃分標準，挑選深圳海王星辰旗下的濰坊民康醫藥連鎖藥店、經營范圍輻射山東半島的遠東醫藥有限公司的遠東平民大藥房、濰坊本土的金通大藥房作為此次調查對象，分別為民康醫藥連鎖店2家、遠東平民大藥房和金通大藥房各1家（坊子區3家，寒亭區1家）。

1.2.2 調查問卷內容設定和調查人員培訓。采用簡單隨機抽樣方法抽取調查對象。課題小組成員經過對預調查結果的討論分析，結合本課題的研究目標，采用文獻查閱、醫藥銷售人員咨詢和歷史性資料分析等方法，設計了定量調查問卷。

調查內容包括對新“醫改”前后就醫情況，藥店促銷方式的認知、態度以及藥店服務的評價等。經過對前期預調查結果的匯總和分析，遴選贈品促銷、折價銷售、會員制、集點換物/藥、購藥贈券、有獎銷售、服務促銷7種促銷方式作為本次調查的主要內容[2]，對預調查中農村居民比較關注的折價銷售和贈品銷售2種促銷方式進行深入調查。當場回收問卷。將調查對象基本信息缺失和沒有回答完全的問卷（漏填選項超過3項）作為無效問卷的評判標準對回收問卷進行篩選。

按照統計要求，對調查人員以討論與講授相結合形式進行培訓，培訓內容主要涉及調查要求、具體操作方式等，具體內容包括營銷和醫藥知識學習、調查對象選擇、問題的解讀、填寫指導、訪談方式等。

1.2.3 統計分析。采用SPSS1 1.5統計軟件進行頻數分析與卡方檢驗。

2 結果與分析

本次調查回收問卷2 0 0份，有效問卷為1 9 3份，有效回收率為9 6.5%。其調查內容結果如下。

2.1 新“醫改”后農村居民就醫情況

新“醫改”后農村居民的就醫基本情況見表2。

調查顯示，大部分農村居民對新“醫改”和新型農村合作醫療相關文件和精神有所了解，就醫狀況得到改善，患病后就醫比例提高。新“醫改”實施后，隨著基本藥物和參加新型農村合作醫療的農村居民看病就醫報銷比例不斷提高，大部分農村居民會選擇價格一般的藥品，對藥品價格的承受能力上升。上述情況說明新“醫改”這一惠民工程在濰坊市初見成效，讓農村居民享受到了實惠。

表2 新“醫改”后農村居民就醫基本情況Tab 2 General condition of rural residents visiting doctors after New Medical Reform

2.2 對促銷方式的認知情況

將問卷中的7種促銷方式定義7個變量，由農村居民按對自身購藥決策影響的程度選擇5個變量，根據各個秩序的重要性進行編碼，秩序的重要程度從高到低依次為5、4、3、2、1，進行數據轉換，得出以下結論：折價銷售、贈品銷售這2種促銷方式對購買行為影響最大，農村居民覺得這2種方式最能帶來實質性的優惠；服務促銷、會員制、購藥贈券對農村居民的購買行為影響比較大，服務促銷越來越受到重視，大部分的農村居民都希望醫藥連鎖藥店能夠提供更多的服務。集點換物/藥和有獎銷售2種促銷方式對購買行為影響最小。

調查顯示，農村居民目前比較看重即時的實惠，折價銷售和贈品銷售排在主要位置，可見醫藥連鎖藥店仍需降低價格。造成這一現象的主要原因與農村居民所處的環境有關，從社會基層人員的特征考慮，收入、學歷等因素限制了其對調查結果指標的認識程度。隨著新型農村合作醫療制度和基本藥物制度的推廣和完善，基層醫藥衛生知識的宣傳教育不斷深化，在“醫保”定點連鎖藥店買藥可報銷的前提下，農村居民對服務質量和種類的關注度將出現上升的趨勢，這要求連鎖藥店經營人員及時把握農村居民需求變化，開展豐富多彩的宣傳活動，提高農村居民對調查結果指標的認知程度。

2.3 對促銷方式的態度情況

通過調查分析發現，性別、年齡、學歷、收入狀況以及身體狀況差異使得農村居民對促銷方式的關注程度和敏感程度有所不同[3]。調查對象中有1 0 2名農村居民認為促銷方式能夠帶來實惠，占調查對象的5 3%；有6 0名（3 1%）農村居民表示不會帶來實惠；有3 1名（1 6%）農村居民表示不知道。

本文選擇農村居民認知度最高的前2位促銷方式（折價銷售、贈品銷售）進行深入調查及相關性檢驗，選取變量分別為性別、年齡、學歷、家庭年收入、身體狀況等。對折價銷售與贈品銷售促銷方式的態度情況見表3、表4。

由表3可見，學歷、家庭年收入和身體狀況差異對折價銷售有統計學意義，隨著學歷和家庭年收入的遞增，對折價銷售的敏感性遞減；身體狀況愈差，對折價銷售的敏感性升高。性別與年齡差異無統計學意義。

由表4可見，性別、學歷和家庭年收入差異對贈品銷售有統計學意義，女性較男性更關注贈品，隨著學歷和家庭年收入的遞增，對贈品銷售的敏感性遞減。年齡和身體狀況差異無統計學意義。

調查顯示，老年人尤其需要長期用藥者對折價和贈品銷售的敏感度高。女性對贈品銷售的敏感度較高，主要表現的問題是贈品質量不高、實用性不強。由于現階段農村居民文化程度普遍不高的緣故，促銷方式越復雜，農村居民越不容易理解，對其購買決策的影響將降低。造成這一現象的主要原因與農村居民自身情況有關，不同性別、學歷、家庭年收入等情況決定了農村居民對調查結果指標的態度不同，進而使同一種調查結果指標對不同農村居民購買行為的影響產生偏差。

2.4 對藥店服務質量的評價情況

連鎖藥店里藥品數量與種類方面，有1 3 3名（6 9%）農村居民認為品種能符合用藥需求，5 2名（2 7%）農村居民認為種類不全，8名（4%）農村居民表示不知道。有1 5 1名（7 8%）農村居民希望增加非藥品（醫療器械、保健品、母嬰用品、日用品）商品的種類。

在種類不全的情況下，連鎖藥店代為找藥、購藥服務方面，有1 7 9名（9 3%）農村居民表示不知道存在這項服務，1 0名（5%）農村居民知道存在這項服務，主動提出過需要這項服務的有4名（2%）。

導購員服務方面，1 4 7名（7 6%）農村居民認為藥學專業知識是連鎖藥店導購員的必備素質，有1 5 6名（8 1%）農村居民認為導購員必須按照實際情況進行推薦，有1 2 5名（6 5%）農村居民認為導購員必須具備良好的服務精神。

可見，4家連鎖藥店的藥品數量和種類均能滿足大部分顧客需要，同時農村居民對非藥品商品需求增加，對導購員的專業素質和職業道德要求較高。

濰坊市作為新“醫改”試點地區，在政府相關部門的努力下，取得了一定的成效。農村居民的就醫習慣得到改變，就醫狀況得以改善，購藥選擇自主性增加。農村居民對藥品價格有了一定的承受能力，但認為藥品價格還可以下降；仍比較看重即時的實惠，喜歡折價銷售和贈品促銷。這對藥店經營管理（藥品種類、非藥品種類及服務質量）提出了更高的要求。

調查顯示，藥店存在服務種類宣傳不足、產品種類不豐富等問題。主要表現在導購人員盈利意識過強，對農村居民采取“只推貴的，不推對的”的方式推薦藥品，交流意愿不強、態度不熱情、服務項目單一等現象。造成這一現象原因主要是由于醫藥企業（包括生產企業和經營企業）對農村市場重視程度不夠造成的。隨著國家基層醫藥衛生服務體制和保障體制的不斷改革和完善，農村藥品市場規模急速擴大，農村藥品市場應成為醫藥生產企業的關注重點。醫藥經營企業應該利用這一契機，與生產企業合作共同開發農村市場。

表3 對折價銷售促銷方式的態度情況Tab 3 The attitude of rural residents to discount sales promotion

表4 對贈品銷售促銷方式的態度情況Tab 4 The attitude of rural residents to promotional gift

3 建議

3.1 簡化渠道層級，完善經營網點布局

針對新“醫改”中基本藥物以統一價格銷售、醫院取消藥價加成、醫院和藥店出售基本藥品的差價為零的問題、藥店經營者應一方面與藥品生產批發企業合作，減少流通環節，必要時可以采取直供的方式，降低流通費用；另一方面，完善農村醫藥連鎖藥店經營網點的布局，在經濟合理的范圍內開設醫藥連鎖藥店，編制科學的配送計劃、設置合理的庫存降低經營費用，獲取降價空間。具體措施如為方便農村居民購藥，可將連鎖藥店開設在距離村衛生室、鄉鎮衛生院近的地方。

3.2 增加藥品和非藥品種類，開展多品種經營

新“醫改”要求基層醫療機構用國家基本藥物目錄和省增補目錄藥品，非基本藥物配備少；基層醫療機構大多是處方藥，非處方藥少。連鎖藥店可以通過增加非基本藥物和非處方藥的種類與基層醫療衛生機構形成互補，滿足農村居民用藥需求。轉變經營思路，開展以藥品為主、兼營與健康相關產品和其他日用品的多品種經營。具體措施如銷售保健品、家用醫療器械、日用品（母嬰用品、洗滌用品）等，滿足農村居民其他健康需求。

3.3 逐步提高服務質量，加強服務種類宣傳

隨著新“醫改”的不斷深化，農村居民的醫療衛生知識的不斷提高，“買藥貴”的現實問題得到有效緩解，對服務質量和種類的關注日益增加。連鎖藥店經營者應通過建立定期培訓制度，提高導購人員業務素質和職業道德[4]，有針對性地增加服務項目。藥品的專業性很強，一般的農村居民很難把藥理常識、功效、禁忌等弄清楚，在農村居民購買行為發生前的服務階段，藥店可與藥品企業、社會公益組織等合作共同開展健康知識講座等品牌宣傳活動，提高藥店在農村居民心目中的形象；在購買行為發生中的服務階段，導購人員應通過其所掌握的藥學知識，耐心地向農村居民講解，可依據自己的知識經驗，在了解農村居民需求和接受能力的基礎上，用對比分析的方式幫其挑選適合的藥品，獲得農村居民的信任，形成一種顧客依賴，提高其忠誠度；購買行為發生后，適當地增加服務類別，可以通過發放經營宣傳冊的形式，讓農村居民了解藥店可以提供的其他服務。具體舉措如完善和豐富會員資料庫，定期開展會員健康知識沙龍，深入農村開展健康知識講座，針對性郵寄健康手冊、特殊人群免費送貨上門、長期給藥農村居民的用藥提醒、為農村居民代購急需藥品等，建立與農村居民的溝通機制，多渠道、多手段地提高溝通效果。

4 結語

在新“醫改”主要解決老百姓“看病難、買藥貴”的背景下，連鎖藥店應本著“以方便人民群眾購買藥品，利于人民群眾健康”的宗旨，從顧客角度出發，提高藥店顧客價值和顧客滿意度，培育忠誠顧客群來構建持久的競爭優勢。經營者應主動識別“顧客購藥行為的發生是建立在實際需求基礎上的，此刻處于弱勢地位，更需要專業幫助和情感維護”的心理特征和需求，制定合理的營銷策略，提供安全、經濟、高質量的醫藥產品和服務。

[1] 濰坊新聞網.落實惠農政策全力促進參合濰坊市新農合參合率達到9 9.8 2%[EB/OL].http：//www.wfnews.com.cn/news/2 0 1 0-0 1/0 4/content_6 0 2 4 4 4.htm.2 0 1 0-0 1-0 4.2 0 1 1-0 9-0 1.

[2] 羅 毅.藥店促銷分類大法[J].中國藥店，2 0 0 7，1 9（1 1）：7 2.

[3] 郝遼剛，高充彥.關于顧客對促銷的反應行為研究[J].北京工商大學學報，2 0 0 8，2 3（5）：4 5.

[4] 李克芳.對藥品營銷倫理的思考[J].云南財經大學學報，2 0 0 9，2 4（3）：6 1.

Research of Marketing Strategy of Rural Chain Pharmacies in Weifang City under New Medical Reform

LOU Peng-yu，YI Li，DAI Hai-yan，HU Shi-liang，TANG Min，LI Yun-wei
（College of Management，Weifang Medical University，Shandong Weifang 2 6 1 0 4 2，China）

OBJECTIVE：To provide reference for increasing customer value，maintaining customer relation，and developing marketing strategies.METHODS：2 0 0customers were randomly selected from 4chain pharmacies with rich actual strength and large number of chain pharmacies in Weifang rural areas of Shandong province from 9a.m.to 5p.m.in Jun.1 8 th and 1 9 th，2 0 1 1.Questionnaire survey was conducted in terms of the cognition and attitude of customers on medical condition，sales promotion and the quality of service，etc.RESULTS&CONCLUSIONS：The number of rural residents visiting doctors timely after suffering from illness increased from 1 2 4cases to 1 8 5cases after New Medical Reform.The study showed that the price discounts，promotional gifts had the greatest impact on resident’s purchase behavior.Education，family income and physical condition differences had statistical significance to price discount，while gender and age differences had no statistical significance.Gender，education and family income differences had statistical significance to gift sales，while age and physical condition difference had not.Drug quantity and types of 4chain pharmacies could meet the majority of customer needs，the demand of non-drug increased and it required a higher occupation for the sales to have professional quality and morals.It suggests operators to improve the distribution of retail outlets and provide services of drugs and non-drugs.

New Medical Reform；Weifang；Chain pharmacy；Marketing Strategy；Purchase behavior

R9 5 2

C

1 0 0 1-0 4 0 8（2 0 1 2）1 7-1 6 2 7-0 4

DOI1 0.6 0 3 9/j.issn.1 0 0 1-0 4 0 8.2 0 1 2.1 7.3 2

Δ山東省軟科學研究計劃項目（2 0 1 0 RKGB2 1 1 9）

＊助教，碩士。研究方向：醫藥營銷。電話：0 5 3 6-2 6 0 2 7 5 1。E-mail：lopoyo@eyou.com

#通訊作者：副教授。研究方向：醫藥營銷。電話：0 5 3 6-2 6 0 2 5 7 3。E-mail：yili@wfmc.edu.cn

2 0 1 1-1 0-2 0

2 0 1 1-1 1-0 9）

＊副主任藥師。研究方向：醫療機構藥事管理。電話：0 2 4-8 6 2 9 1 3 2 9。E-mail：1 3 0 6 6 6 1 0 5 3 6@1 2 6.com