高等院校新媒體宣傳中的短視頻宣傳管理策略研究

摘要：伴隨著快速崛起的短視頻平臺的發展，高等院校的新媒體矩陣和網絡思政宣傳載體有了新的發展。現階段，各高等院校在短視頻的宣傳管理上還處于不成熟、不完善的初級階段。本文就當前高等院校新媒體宣傳中的短視頻宣傳管理存在的主要問題提出全面質量管理、項目制管理、組織建設、制度建設和應急反應機制這五個方面的完善策略，以期為后續高校短視頻宣傳管理的優化提供一定的理論參考。

關鍵詞：高等院校；短視頻；宣傳管理策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）04-0016-02

課題項目：本論文為江蘇省教育廳一般項目“高等院校新媒體宣傳中的短視頻宣傳管理策略研究”成果，項目編號：2019SJA0398

一、高等院校新媒體宣傳中的短視頻宣傳管理存在的主要問題

（一）平臺定位不明

在紛繁復雜的短視頻平臺上，多數高等院校一時間很難找到自己的屬性定位，容易出現內容同質化、粗糙化的現象。盡管在短視頻內容創作上高等院校有專屬的校園主題類型，但是在同一類型下不同高校卻依然可以呈現出各自不同的特點。在網絡育人環境中，高等院校作為思想政治教育的價值引導者，應該明確自己的定位。但是從當前各高等院校發布的視頻內容來看，多數院校模仿跟風行為較為明顯，且缺乏穩定、持續、豐富的核心價值的引領[1]。

（二）內容原創性不足

高校短視頻內容原創性不足主要是因為各高校的專業內容團隊建設還處于初級甚至是起步階段。發展前期，團隊的內容創作往往會基于素材缺乏和吸引流量的目的，對短視頻平臺上的現象級爆款視頻進行模仿。這種做法會導致同類型產品的數量在一段時間內激增，而當市場飽和后，在市場競爭機制的作用下，單純模仿類短視頻相應會被淘汰，只有優質原創內容能得到保留。因此，內容原創性不足的短視頻賬號必然會在后期湮沒于市場的浪潮中。

（三）相關建設不完善

短視頻平臺是高校新媒體陣地建設的全新賽道，在新的起跑線上，很多高校的短視頻宣傳工作還是依靠以往的媒體團隊，短視頻創作的相關建設如制度建設、組織建設、團隊建設、思想建設等還不完善。

二、高等院校新媒體宣傳中的短視頻宣傳管理對策探析

（一）加強高校短視頻宣傳管理中的全面質量管理

全面質量管理強調的是全過程、全員參與的質量管理。在管理過程中，要以廣大青年群體為受眾，在受眾群體宣傳教育要求不斷變化的環境中，注重對宣傳工作的持續改進。追求全員參與的質量管理旨在充分調動每個人的積極性，高等院校短視頻宣傳管理應該強調全體師生成員的共同參與和關注。優秀的短視頻賬號需要穩定優質的內容輸出，僅僅依靠高校短視頻負責團隊進行素材挖掘還存在一定的局限性，應該面向全校師生及校園工作人員進行內容素材的長期征集。

除了全員參與，全面質量管理還十分注重對工作全過程的質量控制，只有對全過程進行嚴格的管理控制才能有效把控宣傳的質量，實現“缺點預防”[2]。在管理過程中，確定質量方針和分解質量目標是設計規劃全面質量管理的重要內容。質量方針的制定是從不同高校的具體實際出發，是對宣傳工作和宣傳受眾的承諾；分解質量目標是對具體宣傳工作的規定，包括隊伍職責、宣傳特色、同類學校對比等，是從質量比較特性、質量改進特性和時間進度特性等方面將質量目標分解進行考慮。高校應針對短視頻主題策劃、文案撰寫、拍攝剪輯、相關推送等全環節實施全方位的質量監控與管理。

（二）加強高校短視頻宣傳管理中的項目制管理

項目制管理更加注重對項目范圍、時間、成本和質量的管理，能夠實現更高的運營效率。從項目多層次目標管理和系統性三維管理的基本特征來看，高校宣傳管理工作與項目的特性不謀而合[3]。高校宣傳工作具有系統的關聯性、明顯的生命周期性和活動實施中的相互依賴性，在工作中可以借鑒項目制管理的經驗，在活動生命周期的不同階段，通過甘特圖、狀態表、工作分解結構等對活動進行科學的管理，做到對時間的協調、資源的合理配置和活動效果的改善。

高校在短視頻宣傳管理中可以將不同類型的視頻板塊劃分給不同的項目團隊制作，從項目的開發與決策、計劃與組織、實施與控制、評價與驗收四個階段進行高校宣傳工作的項目制管理[3]。

項目制管理一方面有利于在任務分配和反饋中找到直接的負責人，方便管理者快速定位到相應的進度，在任務完成之后進行追蹤與復盤；另一方面能夠拆分細化每個目標，將其分配給合適的組員，使團隊成員各盡其能，發揮所長，逐漸培養成員規劃性、責任感和整體觀。

（三）加強高校短視頻宣傳管理中的組織建設

短視頻宣傳管理團隊是在順應社會環境發展的基礎上誕生的新的組織，在這一組織變革柔性化、扁平化、虛擬化、網絡化的當下，加強和創新對該組織的建設管理勢在必行。要在短視頻宣傳管理團隊組織運行機制建設過程中設置一位專業的指導老師，指導老師負責傳達網信辦、教育部門最新文件精神和要求，定期組織例會，評議階段時間內的短視頻作品，為團隊成員提供交流學習的平臺和機會，全方面指導監督團隊工作。除專業、專職的核心指導教師外，還應設立不同的短視頻項目小組，每個小組中各設一名學生團隊骨干成員進行輔助管理工作，負責每周短視頻輿情的收集與整理，并將結果及時匯報給指導老師，做好項目團隊日常事務的安排和文化建設。此外，要挖掘和孵化一批有才能、有潛力的校園短視頻達人，補充優化組織團隊，形成合力，這是引流聚焦的有效渠道[4]。

在組織體系建設上，高等院校各宣傳渠道要形成互動整合效應。各二級學院、學生組織與社團的短視頻賬號要加強交流與合作，互助共享，共同作戰。與此同時，高等院校在短視頻宣傳管理工作中要轉變思維，將自己視為產品經理，將稿件視為文案，將讀者視為用戶，努力打造高校校園大IP和成就高校網絡大V，同時要加強與主流媒體、各類自媒體的溝通合作，逐步形成品牌效應，強化高校短視頻宣傳公共服務的職能。

（四）加強高校短視頻宣傳管理中的制度建設

制度建設是組織單位為確保各項工作正常展開和順利執行而設立的具有指導性、法規性和約束力的各種規章制度。高等院校在短視頻宣傳管理中也要加強各項制度建設，保障短視頻宣傳規范有序進行。在內容選擇制作上，規范內容標準制度，避免出現低俗化、庸俗化問題，鼓勵勵志、奮斗、感恩的青春正能量話題，厘定娛樂化的邊界，量化娛樂化標準。在內容發布機制上，建立好層層把關的審核機制，這一層層審核不僅包括自下而上的層層把關人，更包括對制作進度的審核，從選題報備到文案初審再到最終的成片終審都需要有嚴格的制度作保證。

對于每個環節的工作流程都需要規范各項管理制度，如例會制度、采編制度、責任人制度、考核制度、培訓制度等，在嚴謹的章程中合理增加人性化和具有可操作性的內容，建立起按流程辦事、以制度管人的嚴肅組織紀律。短視頻宣傳時代創作者需要以敏銳高效的洞察力捕捉社會生活的熱點，優質的短視頻內容不僅要具備時效性也要具備獨家性，制度建設的嚴格實施能夠督促組織內部成員加強分工協作的能力，提升主動創作的熱情，提高宣傳工作的效率。

（五）建立高校短視頻宣傳管理中的應急反應機制

在互聯網流量宣傳的時代，一個危機事件發生后，3小時內就會形成反應，6小時內就會形成傳播鏈，12小時內就會形成沖擊網，24小時內就會達到高潮，輿情事件發生后的24小時就是應急處理的黃金時期，這對高校宣傳管理者的敏銳度和反應力提出了很高的要求。高校宣傳應急機制雖然有一套自己的范式，但是在全新的短視頻宣傳路徑上，高校仍然需要依據短視頻的新特征補充完善應急反應機制，從而有效處置突發性公共事件。

短視頻較以往的微信、微博等平臺來說具有更強的傳播力，有關短視頻輿情事件的處理也對各大高校的宣傳管理者提出了更強的挑戰。從信息傳播的環節來看，信息的獲取、發布、反饋和跟進溝通是構建宣傳應急機制時需要注意的四個關鍵步驟。高等院校在對輿情信息的動態獲取上要精細化、常態化，同時針對突發輿情事件，要在與主管部門進行信息溝通的過程中準備多重應急預案；在短視頻的發布上，要對不同的內容采取不同的發布預案機制，對于有可能引起爭議的短視頻內容要進行多重請示，嚴格進行各級審批流程；在短視頻的反饋上，除了要及時關注社會輿論的動態評論信息之外，還需要從學校師生、各類媒體的聲音里獲取評價反饋，以判定是否達到預期目的；溝通跟進環節是對反饋環節的后續追蹤，是以更強的責任意識接受來自社會各界的監督、批評和指正[5]。

三、結語

高等院校短視頻宣傳管理策略是基于當前不完善的高校短視頻現狀提出的對策意見，高校短視頻宣傳管理是時代賦予宣傳管理者的一個新的命題和挑戰，在完善管理策略上需要與時俱進，從問題的癥結和本質出發，活化管理思維，創新管理手段。

參考文獻：

[1] 杜曉煦，郭力瑄，蔡順，等.高校移動短視頻的應用現狀及應對策略——以抖音APP為例[J].視聽，2019（09）：146-147.

[2] 張宏寶.科學化視閾下高校宣傳思想工作的管理[J].學校黨建與思想教育，2010（07）：53-54.

[3] 劉云花.項目管理在高校新聞宣傳工作中的運用研究——以NDKJ學院為例[D].南昌大學，2013：22-29.

[4] 金雪，魏江洋.當前高校短視頻建設之現狀、問題和對策研究[J].新媒體研究，2019（17）：33-34+41.

[5] 徐基磊.公共管理視角下的民辦高校新聞宣傳體系完善研究[D].華中師范大學，2012：19-25.

作者簡介：王斌（1979—），男，江蘇南京人，碩士，助理研究員，研究方向：新媒體。