服務企業顧客期望的動態調整:挑戰與對策

張懿瑋，徐愛萍

(1.上海杉達學院管理系，上海201209;2.上海外國語大學賢達經濟人文學院，上海200083)

一、引言

服務質量管理發展至今，已形成了兩大獨立的學派:以格魯羅斯(Grünroos)和古梅松(Gummesson)為主要代表人物的北歐學派，以帕拉索瑞曼(Parasuraman)、茲艾沙麥(Zeitham)、貝利(Berry)(簡稱PZB)為代表的北美學派。兩大學派觀點雖有不同，但都贊同將顧客期望引入服務質量。格羅魯斯(Grünroos)于1982年在顧客期望的基礎上提出了顧客感知服務質量的概念和總體感知服務質量模型。PZB對服務質量評價的SERVQUL模型同樣也是基于顧客期望。將顧客期望引入服務質量已經越來越被社會各界所認可。

顧客在消費服務之前，由于受到廣告或口碑等的影響，會對將要產生的服務產生某種期待，這就形成了最初的顧客期望，它會直接影響服務質量。根據格魯羅斯(Grünroos)和PZB等人的解釋，服務質量應該是服務實績與顧客期望的比較。只有當服務實績高于顧客期望，顧客才會滿意。

如果顧客期望過低，他們會放棄購買服務;而顧客期望過高，就會對服務產生不滿和抱怨，因此服務企業必須對顧客期望進行有效管理。期望既是顧客選擇服務的動力，也是服務質量的重要約束條件。但是顧客期望并非是一成不變，它會隨著內外部條件的變化而變化，這給企業服務質量的提升帶來了巨大挑戰。

二、顧客期望的動態調整

顧客期望總是處于不斷的調整中，這種動態變化主要體現在以下幾個方面:

1.模糊期望、隱性期望和顯性期望的轉化

Ojasalo(1999)從模糊期望、隱性期望和顯性期望的角度揭示了顧客期望的動態性。很多顧客尤其是初次消費的顧客，往往并不清楚自己確切的期望。但隨著消費經驗的增加，顧客會更了解企業服務內容、服務過程、服務能力和服務產出等各項要素，以前對企業及其服務的模糊性認識會逐漸變得清晰，模糊的期望開始轉化為顯性期望。隱性期望和顯性期望之間也會相互轉化。隨著顧客與企業交往增多和相互熟悉，彼此會建立良好的關系，顧客的顯性期望也會隨之轉變成隱性期望。

圖1反映了這種動態的顧客期望調整。其中，實線屬于有意識的轉變，虛線是無意識的轉變。隨著經驗的豐富，模糊期望會有意識地轉變為顯性期望。隨著關系的加強，顯性期望會無意識中轉變為隱性期望。如果隱性期望得不到滿足，或顧客需求發生改變，隱性期望也會有意識地轉變為顯性期望。

圖1 顧客期望動態調整模型1

2.顧客期望在消費過程中不斷調整

顧客在消費之前會形成初始期望，但是在消費過程中，隨著顧客接觸的信息越來越多，他會調整原來的期望。比如，在還未消費的時候，顧客可能抱有過高的期望，但是在服務的過程中，如果顧客發現服務場所的裝潢、服務人員形象和態度等都沒有達到原本的期望，他就會慢慢下調期望。顧客這種自動心理調節能夠起到很好的自我保護作用。越是樂觀開朗的顧客，越是能夠進行有效的自我調節，也越容易使自己滿意。反之，如果顧客在剛開始時抱有較低期望，服務過程中服務人員與他的交流溝通、企業的服務承諾等都可能會提高顧客的期望。

圖2 顧客期望動態調整模型2

如圖2顧客期望動態調整模型所示，假設顧客開始時對有形性、保證性、響應性、可靠性和移情性這些質量要素都保持相同的低期望狀態，隨著他進入服務場所開始接受服務，顧客逐步了解服務企業的一些質量效績表現。顧客首先接觸到的一般都是有關服務有形性、保證性和響應性的部分要素，如果這些要素表現高于原有的期望，顧客就會提高包括這些要素在內的所有質量要素的期望。在后面的消費階段，顧客會根據其感知的服務質量繼續再調整其期望。期望的調整完全取決于顧客掌握的信息量。

3.顧客期望的螺旋式上升

從總體看，顧客期望一般都會呈螺旋式上升狀態。服務企業總是想法設法通過滿足顧客期望來提高服務質量，但是期望的滿足卻會導致下一輪期望的提高。日本質量管理專家狩野紀昭博士(Dr.Noriaki Kano)提出質量可以分為魅力質量(Attractive Quality)和必須質量(Must-be Quality)。必須質量是指必須要提供的質量特性，不然顧客就會感到不滿意，而即使提供了，顧客也不會感到特別的興奮和滿意。魅力質量是指如果企業充分提供，顧客就會感到非常滿意，如果不提供，顧客也不會因此而不滿意。

顧客的期望如果得到滿足，他就會滿意。同種期望的反復滿足會讓顧客慢慢習以為常，顧客的滿足感和興奮感會逐步減退。在沒有新的刺激下，顧客可能會離開而選擇其他服務企業。服務企業為了留住顧客，提升顧客的滿意度，就必須進一步地提高其服務質量水平。服務企業可能會提供一些魅力質量以增強顧客的興奮感。但是，魅力質量的反復使用，會讓顧客覺得理所當然，魅力質量會逐步轉變為必須質量。事實上，服務企業因為要使顧客滿意而使得顧客的期望在無意識中得到了提升。顧客期望在消費過程中，可能會因為一些調整而下降，但從長時間尺度看，顧客的期望會伴隨著服務質量的提高而不斷上升。期望是顧客經驗不斷積累的結果，越是經驗豐富的顧客越難使他們滿意。

三、動態顧客期望帶來的挑戰

從顧客期望與服務質量的關系看，可以通過降低顧客期望，或是提升服務實績的方式提高顧客感知的服務質量。然而顧客期望難以下降，由于期望的存在，服務實績提升也存在一定難度。此外，為了提升服務質量，就必須了解顧客期望，但動態顧客期望難以把握。這些都給服務質量管理帶來了巨大挑戰。

1.顧客期望很難下降

顧客之所以有期望，主要是因為存在個人需求，以及來自經驗、營銷溝通、口碑聲譽、有形展現和價格等各類內外部信息的干擾。為了降低顧客的期望，理論上服務企業只要對這些因素進行有效控制就能達到相應的效果。然而，實踐上往往并不可行。就個人需求而言，顧客如果發現企業不能滿足其需求，他就會選擇放棄。顧客的經驗企業則是無法改變的。企業也不可能以糟糕的口碑聲譽和有形展現來降低顧客期望，而降低價格雖然會降低期望，但卻會影響利潤。企業為了保證服務質量，唯一可以考慮的就是與顧客之間的營銷溝通。在大多數時候，企業對顧客的期望感到無能為力，只能被動接受顧客期望的螺旋式上升。

2.服務質量容易遭遇瓶頸

在顧客期望不斷上升的情況下，服務企業只有通過不斷提升服務實績才能提高顧客的感知服務質量。服務人員、服務項目、服務設施設備、服務附屬品、服務環境等各種要素都會影響到服務實績，改進服務實績意味著企業成本增加，利潤下滑。

服務企業可以通過提高價格水平來彌補因質量提高而導致的成本上升，然而一方面價格上升可能降低其在市場上的競爭力，另一方面價格上升也會導致顧客期望的更進一步提高。在一定的價格區間內，服務實績的上升會遭遇天花板，這就直接導致隨著顧客消費次數的增加服務質量越來越難以使顧客滿意。

3.難以準確把握顧客期望

完整的服務消費過程包括消費前、消費時和消費后三個階段，顧客期望產生和調整于其中任何一個階段。雖然在消費前和消費時服務企業可以通過問卷調查或詢問等方式了解顧客的期望，但要準確把握顧客所有的期望并不現實。一方面這是由于前面提到的顧客期望本身帶有模糊性，很多顧客在消費前并不確切了解自己想要什么;另一方面正是顧客期望的動態性加大了服務企業準確了解顧客期望的難度。

在整個服務消費過程中，顧客得到的任何信息都可能會影響顧客期望，這包括企業無意傳播的一些信息。比如顧客無意中獲知某顧客在生日當天企業送去了祝福和問候，這就會提高其期望。顧客意外獲取的這些信息可能是真實的，也可能是錯誤的或片面的。對服務企業而言，這些無意中發布的信息或是其他途徑透露的信息企業很難了解和進行控制，企業也并不清楚顧客是否受到這些信息的影響，這就決定了其難以真正地了解和動態把握顧客的期望。

四、顧客期望管理的建議

由于顧客期望對服務質量具有重要意義，服務企業必須有效應對這些挑戰，做好顧客期望的管理。服務企業可以從以下幾個方面做好顧客期望管理工作:

1.加強與顧客之間的交流溝通

與顧客之間的交流溝通是了解顧客期望的最好途徑。對顧客期望的誤解:一方面是因為企業服務人員缺乏與顧客之間的溝通，沒有能夠真正了解他們的想法。服務人員可以通過一般詢問的方式了解顧客一些基本期望，也可以通過與顧客聊天的方式了解他們內心的真正渴望。花時間與顧客溝通，甚至能夠與之成為朋友，是了解顧客真實想法的有效方式，這應該成為服務企業的日常工作。而另一方面是因為前面提到的顧客期望本身的模糊性，使服務企業不能準確把握其期望。雖然顧客往往不知道自己要什么，但通常都很清楚自己不要什么。服務人員可以通過提供顧客多種選擇的機會，了解他們的喜愛和偏好。

2.注意顯隱性期望之間的轉化

顯性期望和隱性期望會相互轉化，企業做好顧客期望管理就要使隱性期望顯性化。詢問和推薦固然可以起到這種效果，但是針對常客這種方法可能會起到相反的作用。通過服務企業與顧客之間的長期交往，顧客期望經歷了從隱性期望轉化為顯性期望，又轉化為隱性期望的過程。與新顧客一樣對待老顧客，會讓這些顧客感到不受重視，這種情況經常會出現在新員工身上。這時，做好顧客關系管理、建立顧客數據庫對于了解顧客期望具有重要意義。如麗茲·卡爾頓建立了完備的顧客數據庫，當顧客再次光臨任何一家旗下酒店都不再需要重新表達自己的期望，酒店會主動提供顧客想要的服務。

3.避免虛假宣傳、過度承諾

顧客的過高期望往往是由于服務企業的虛假宣傳和過度承諾。為了吸引顧客，服務企業往往會通過各種廣告宣傳和服務承諾以樹立形象、提高注意力。但是如果廣告宣傳不切實際，服務承諾無法履行，最終會導致顧客的失望和抱怨。

提升顧客感知服務質量需要營銷部門和運營部門共同努力，相互配合。營銷部門在進行產品和服務宣傳的時候，一定要適度，不能只求自己部門利益，而不顧其他部門是否能夠滿足由此引起的顧客高期望。

此外，它還要求服務企業具有長遠經營眼光，而不是通過不切實際的廣告和承諾招徠顧客，而不顧他們是否滿意;只注意一次消費，而不注重重復消費。

4.避免顧客期望上升過快

為了提升服務質量，服務企業需要超越顧客期望，但是這無疑會導致顧客期望上升。因此，顧客期望只能被適度超越，避免顧客期望上升過快。比如酒店可以通過在床頭擺放歡迎顧客的個性卡片或一束玫瑰花給顧客帶來欣喜，但玫瑰花可能會導致下次過高的顧客期望，這會引起成本上升過快，給進一步提升服務質量帶來難度。

從物質上超越顧客期望會引起成本上升，利潤下滑。但服務企業可以通過服務態度、服務關懷、服務流程的重新設計等方面增強顧客的感受，強化顧客的體驗，使在維持原成本的基礎上給予顧客更高的服務質量。服務企業需要更多考慮的是如何在低成本水平下通過服務的不斷創新來滿足和超越顧客的期望，這才是其競爭力所在。

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