運營商資費設計重在踩準市場節拍

和君咨詢合伙人 | 許寧

目前，流量經營幾乎是個偽命題。中低端市場收入提升變化緩慢，只有資費設計還有較大的空間，而且其目前亟需的是“改革”，而不是“改良”。

“隨意打”可以更聰明

今天的資費與兩年前相比可以說是完全不同的概念。兩年前，我曾在多個場合表示“中國電信語音資費還有大幅下降空間”，并引用軟銀總裁孫正義的判斷“未來十年語音業務收入將只占運營商收入的3%”，但幾乎很少有真正的認同者，也許是那時還沒有“隨意打”和“隨意玩”，也沒有米聊和微信。而今天，當我們目睹了運營商的“隨意打”的巨大殺傷力和影響力，并看到了來自互聯網的米聊、微信的巨大沖擊力后，許多人的觀點都發生了變化。

當然，至今也還有人認為“隨意打”不過是某些運營商在某些區域的權宜之計，不是主流，不可持續。這種觀點就如同當年一些人認為中國手機用戶將在2010年突破1億戶一樣短視。“隨意打”代表的是一種趨勢，從全球范圍看，語音的低值化、數據的價值化是電信運營不可逆轉的發展大勢，國外的電信運營商很早就推出“隨意打”，如英國電信在它的寬帶套餐里提供不限量通話，Virgin Mobile UK推出語音2英鎊本地不限量、4英鎊周末不限量、8英鎊不限量等。

不過，他們的觀點也不是完全沒有可取之處，目前的1元、3元包打過于簡單粗暴，如果這種“殺敵八百、自損一千”的自殺式襲擊模式被簡單復制和擴大的話，將是電信運營商的噩夢，并且，長期來看也將是電信消費者的噩夢。

我們不妨從資費套餐的設計目標開始探討。在傳統營銷理念中，資費是營銷核心要素之一，與產品、渠道、促銷同等重要，是市場營銷的重要手段之一。由于電信行業的獨有特征，資費設計變得更為復雜，但設計目標仍然大致分為三個層面：一是獲取客戶，提升收入和市場份額；二是作為杠桿細分客戶；三是與產品、服務相配合支持品牌建設。

從這個角度看，當前運營商的“隨意打”還僅僅停留在第一層面，而這正是目前運營商資費設計的癥結所在。因此，電信運營商需要更聰明的“隨意打”！

不同市場階段資費設計重點各異

從更高的層面來看，受電信市場的發展節奏、市場格局和市場地位等因素影響，不同的市場發展階段，資費設計的重點也完全不同。

以3G市場為例，中國與日本3G市場相似度極高，前后正好差7年。日本的3G市場大概經歷過三個階段：拓荒期、精耕期和鏖戰期。顧名思義，拓荒期重點是拓展用戶，精耕期是留住用戶，鏖戰期則是經營用戶。因此，在不同階段，資費設計的重點也應有所不同。

在拓荒期，與中國電信相似度極高的KDDI全球第一個推出包月套餐，無論是用戶體驗還是渠道管理，均遠遠勝出之前的“散裝”模式，市場效果顯著，不過隨后很快被競爭對手NTT docomo復制，包月套餐成為那個階段的主旋律。在精耕期，與中國移動極為類似的NTT docomo為留住老用戶，尤其是高價值客戶，率先推出折扣計劃，核心是基于客戶忠誠度和貢獻為用戶提供折扣，如用戶在入網的第一年享受35%的月租折扣，以后每續簽一年的協議遞增1%~2%，入網超過十年最高可享受50%的月租折扣優惠。在鏖戰期，與中國聯通極為類似的軟銀獨家引入iPhone，力推移動互聯網，進一步降低語音資費，進入“零話費”時代，將盈利能力集中在流量和內容。

從日本3G發展經驗來看，移動資費設計明顯經歷過“包月時代”、“折扣時代”和“零話費時代”（需要說明的是，前后不是替代關系而是迭進關系），這些很值得中國運營商借鑒。

另外，資費設計還受市場格局和市場地位的影響。截至2012年中，中國移動、中國聯通和中國電信的3G市場份額比為66%：20%：14%，相對重組初期的70%：22%：8%已經有很大改觀，但參考日韓相對穩定的50%：30%：20%的市場格局，中國仍然處于不均衡狀態。這就意味著還將有大的市場流動，也意味著在未來一段時間內，價格戰不可避免。

因此，對中國移動來講，資費設計應該以高價值客戶保有為中心；對中國電信和中國聯通而言，資費設計則應以快速吸引客戶為主。

運營商資費設計需從理念上革新

結合目前中國電信市場的節奏和格局看，運營商的資費設計亟需從理念上革新，跳出現有粗暴的價格戰和千篇一律的包月套餐的惡性循環。

首先，要真正以客戶為中心，誰先做到，誰受益。

從資費水平的角度看，需要摒棄一成不變的價格戰，引入折扣機制，包括年度折扣、家庭折扣等，其目的是提升用戶忠誠度。比如NTT docomo，根據在網年限提供漸進的月租折扣，在網時間越長折扣越高，這對擁有大量老用戶的中國移動意義非凡，并且順帶輕而易舉解決長期以來困擾中國移動的老用戶優惠歧視的老大難問題。家庭折扣對中國電信具有更強的現實意義，比如將家庭折扣設計成只要家庭成員均使用中國電信的產品，就可享受最高25%的折扣，此外的形式，家庭成員之間可以共享免費通話時長。相對目前中國電信簡單做加法的E8、E9捆綁套餐，這種模式下用戶自主權更高，還能享受到同等的優惠。

從資費結構的角度看，則需要有更多發揮的空間。如跨越業務類型、跨越網絡的統一計費，at&t在2007年就已經推出9.99美元=400條消息（不區分短信還是彩信）的套餐，Virgin Mobile UK在2007年就推出“1分鐘語音=1條短信”的語音/短信混搭套餐，用戶反饋極好。還有如分級+自由組合，Virgin Mobile UK把語音、TV和寬帶業務分別劃分成為M、L、XL三個不同的級別，如TV套餐M套餐包含65個頻道，L套餐包含100頻道，XL套餐包含160個頻道，然后由用戶自由選擇、自由組合。購買電信業務變得比買襯衫更簡單。

此外，在當前被普遍忽視的資費溝通上，也有許多文章可做。Orange為了讓電信套餐更讓人理解，分別用海豚、金絲雀、浣熊、駱駝命名套餐，連小孩都能識別和記住。

其次，要尋求用戶體驗與運營商商業利益之間的平衡。

與其他所有企業一樣，運營商需要聽用戶的，但也不能全聽。資費設計也一樣，需要尋求用戶體驗和運營商商業利益之間的平衡。比如在無線上網卡的資費設計上，套餐內便宜、套餐外昂貴與帶寬分級定價是目前國際運營商通行的定價策略，這可以有效防止移動網絡過載、沖擊固網寬帶市場等不良后果。和黃3無線上網卡套餐套外單價約是套內單價的30倍，Vodafone甚至達到1600倍，香港運營商Smartone則為不同的上網速度制定不同的價格。

手機上網的資費設計上同樣如此，國際運營商的主要趨勢是有約束條件的無限量手機上網，即手機上網與數據卡嚴格進行區隔，在資費設計上杜絕將手機當作PC的調制解調器使用。

另外，還可充分利用互聯網和移動互聯網。相較其他行業，電信運營商雖開展電子渠道較早，但更多集中在信息展示和客戶服務上，銷售職能相對較弱，更別說電子商務。因此，需要更多發揮電子渠道的銷售職能，尤其是互聯網和移動互聯網渠道。上面提到的用戶自由組合選擇套餐，重點就需要依托于網絡，若僅借助營業廳和人工渠道，用戶選擇成本和運營商銷售成本顯然過高。此外，在全民玩APP的今天，資費套餐的銷售如果忽略了APP的作用，更等同于自廢武功。