拉薩大昭寺游客滿意度調查與歷史文化遺產旅游開發的對策

石應平，武樹含

（四川大學 旅游學院，四川 成都 610065）

拉薩大昭寺游客滿意度調查與歷史文化遺產旅游開發的對策

石應平，武樹含

（四川大學 旅游學院，四川 成都 610065）

西藏擁有豐厚的歷史文化遺產，本文以西藏拉薩大昭寺為例，通過結合游客對大昭寺的滿意度，了解大昭寺旅游資源保護和開發的現狀及問題，從而進一步了西藏其他世界遺產旅游資源的現狀及問題，根據問題提出對策，促進西藏旅游業的發展.

大昭寺；游客滿意度；西藏遺產旅游

拉薩大昭寺是西藏重要文物保護單位和世界文化遺產之一，因具有濃郁宗教文化特色和極高的歷史文化價值而成為聞名中外的旅游景點.本文以大昭寺為例，通過游客滿意度問卷調查與實地訪談，了解宗教文化場所與重要文物保護單位的旅游開發效應，從而分析西藏文化遺產資源的保護與旅游開發存在的問題，并探討如何實現歷史文化遺產的完整保護和可持續利用，促進西藏文化旅游業的發展.

1 大昭寺的旅游開發現狀

大昭寺始建于公元647年，是藏王松贊干布為紀念文成公主入藏而建，經歷代修繕增建，形成今占地面積13000m2[1]，建筑面積達25100m2的建筑群.作為知名度高且游客入藏的必選目的地，大昭寺于2000年11月，作為布達拉宮的擴展項目被批準列入《世界遺產名錄》.以大昭寺為中心，從內到外由3個環型組成，分別為環大昭寺內中心的釋迦牟尼佛殿一圈的“囊廓”，環大昭寺外墻一圈的“八廓”即八角街和以布達拉宮、藥王山、小昭寺包括進來的“林廓”，這是游客游覽大昭寺景區的主要線路.

從大昭寺所在地拉薩市城關區旅游接待情況看，2005—2010年旅游人數一直保持持續穩步的增長勢頭.2010年，拉薩城關區實現旅游接待人數213.0774萬人次，比2009年同期增長99.08%，其中國內旅游達657899人次，比2009年同期增長94.36%；海外旅游39641人次，比2009年同期增長71.82%.2009年、2010年2年游客數量遞增，2010年進入飛速發展階段.

2 相關研究綜述

在文化遺產保護和開發方面：國外研究起步較早，相關著作較多，其中歐洲和北美的研究成果占大部分，如《文化旅游和遺產管理》(Shalini Singh)、《保護人類的文化遺產——景區和歷史遺跡》(UNESCO)；等.[2]我國的文化遺產保護和開發研究起步較晚，仍存在許多不足.謝朝武對國內的有關研究(1996—2000年)進行綜述，提出文化遺產保護和開發的體系內容及研究方法[3]；倪用璽結合云南麗江古城、安徽黟縣宏村以及甘肅敦煌莫高窟的實踐，比較分析了國內外遺產保護、旅游開發舉措的成功經驗與不足[4].

游客滿意度方面：游客滿意理論是涉及游客消費行為和旅游目的地服務管理的重要理論.在文化遺產地研究領域，Laws以英國Leeds城堡為例，采用服務流程分析方法（Service Blueprinting Approach，SBA），對城堡和古民居等遺產地的服務流程設計與游客滿意管理之間關系進行研究[5]；Light以Carephilly Castle為例，發現游客的滿意度較高，且滿意度會使游客延長逗留時間和再次光臨[6].中國的游客滿意研究起步于20世紀80年代末，研究文獻主要涉及游客滿意的定義、影響因素和作用等問題.岳懷仁等將游客滿意分為物質、精神和社會3個遞進的層次，指出游客滿意可為景區增加無形資產、吸引力和提高重游率，是目的地實現利潤的基礎[7]；萬緒才等將旅游地游客滿意度定義為游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施、旅游環境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的全面評判[8].

國內外的研究為我們進一步開展調查研究提供了理論依據與分析方法.

作為世界文化遺產、重要文物保護單位與重要文物旅游景點的拉薩大昭寺，具有嚴格保護與合理利用范例的典型研究價值.本文正是在查閱文獻資料的基礎上，采用問卷調查法，結合訪談法，對拉薩大昭寺的游客滿意度進行了深入的研究，旨在通過拉薩大昭寺發現問題和解決問題，促進西藏文化遺產的保護與開發的可持續發展.

3 研究方法

3.1 問卷設計與數據采集

問卷包括兩部分：（1）人口統計學信息：包括被調查者性別、年齡、教育程度、職業、所在區域、旅游方式和旅游動機；（2）運用李克特5級量表調查游客滿意度.選取的調查因子包括旅游服務、硬件設施、旅游環境、旅游景點四類，其中考慮到旅游景點對游客滿意度影響較大，對大昭寺做了詳細調研，較好地代表了西藏整體世界遺產的情況.本調查采取隨機抽樣的方法，于2011年10月4日—8日，在大昭寺附近做了問卷調查和實地訪談，共發放問卷300份，排除回答不完全及真實性較低樣本后，有效樣本共計215份，有效問卷率71.7%.

3.2 實地調查

我們在調研大昭寺的景區保護、旅游資源開發及管理等現狀時，還對大昭寺部分管理工作人員及景區服務人員和社區居民進行了訪談，收集其對保護大昭寺旅游開發及其管理現狀的意見和看法，目的在于了解游客問卷調查的分析結果與他們的看法是否一致，矛盾距離有多大.

4 調查數據分析

4.1 游客流量分析

根據觀察和調查數據顯示，十一長假期間，寺內游客流量較大.上午8點鐘以后開始有游客進入，多為當地信教群眾，游客的高峰期集中在上午10點至下午4點之間.因為有時間限制，游客在寺內的停留時間較短，平均為1個小時左右，為典型半日游.

4.2 游客個人特征分析

4.2.1 性別構成：根據調查問卷得知，男性游客為116人，占所有調查人數的54%；女性游客為99人，占所有調查人數的46%.調查對象男女比例基本為1.17:1，表示大昭寺游客沒有明顯的性格差異. 4.2.2 年齡特征：被調查的游客年齡主要集中在25—45歲之間，共占51.2%；其中25歲以下的約占32.1%；26—35歲的約占30.7%；36—45歲的約占20.5%；46歲以上的所占比例較小，這個年齡段游客由于身體狀況的原因，不適應高原氣候，所以前來的人數較少，結果顯示游客多以中青年為主，年齡結構傾向于年輕.

4.2.3 文化差異：受教育程度主要集中在大專以上學歷，其大專及本科約占總人數的70.2%；研究生及以上約占15.8%；高中及以下約占14.0%，顯示游客文化程度普遍較高.

4.2.4 職業結構：職業不同，意味著收入、閑暇時間和教育水平的不同，旅游的傾向和需求不同.大昭寺游客的職業構成中，企業人員、個體自由職業者、政府及事業單位工作人員和學生居多，分別約占27.9%、17.2%、16.7%和15.3%.

4.2.5 游客的行為特征：根據調查問卷得知，游客基本上都是來自于國內其他地區，約占總人數的80%，拉薩市內及周邊地區、西藏自治區內其他地區和境外的分別約占10.2%、8.4%和1.4%.

旅游組織方式中，游客主要為自發旅游，約占49.3%；其次是參加旅行社，約占23.7%.以參加旅游社為主的游客中，約81.3%會前來大昭寺參觀，一方面大昭寺是很多旅行社線路安排中必定的旅游景點，另一方面是因其具有較高知名度.

旅游動機中，游客大部分以欣賞自然風光和了解不同地域的傳統文化為主，分別約占30.2%和36.5%；其次是以了解歷史宗教文化為目的，約占25.6%；以了解歷史宗教文化為目的的游客中約83.2%會前來大昭寺，因其最具代表性.

4.3 游客的滿意度分析

游客滿意度指游客對旅游地的旅游景觀、基礎設施及旅游環境和社會服務等方面滿足其旅游活動需求程度的全面評判[9].大昭寺是具有濃郁宗教文化氛圍的場所，有強烈的精神文化神圣性，面向“世俗”的旅游者開放，必定形成文化價值觀的認識與理解的沖突，既可能干擾信教群眾正常的宗教活動，也會影響游客滿意度.通過調查，既反映出游客對于宗教文化遺產景點開放旅游的認識，也能了解到游客對體驗西藏宗教文化的需求以及如何滿足這樣的需求.

由表1可看出，對于大昭寺保持的宗教文化氛圍、與其它寺廟相比的獨特程度、建筑風格等，游客的滿意度較高，其中非常滿意的分別約占了83.3%、60.5%和59.1%；其次是大昭寺內的和諧氛圍，其中非常滿意的游客約占40%，比較滿意的游客約占47.7%；對于游客與寺內僧侶的互動性、大昭寺附近的休閑設施、大昭寺周邊開展的旅游活動，游客滿意度較低，其中對其附近休閑設施不滿意的游客分別約占27.9%、14%和19.8%.

4.4 游客變量對滿意度的影響

由于游客個人特征（游客變量）不同，滿意度也就不同.例如，有約占30.2%和36.5%的游客以欣賞自然風光和了解不同地域的傳統文化為目的，其對大昭寺的建筑風格、與其他寺廟相比的獨特程度、大昭寺維修現狀及周邊建筑對其的影響等方面十分看重，而這部分游客所占比重較大，從表2所見其對問題1、3、12、5的滿意度較高.而以歷史宗教文化為目的的游客，他們十分在意大昭寺的歷史宗教氛圍及其文化傳播，就更注重大昭寺的宗教氣息、大昭寺內的和諧氛圍及寺內僧侶與游客的互動等方面，所以對問題2、4、6的滿意度較高.通過個人特征中文化方面游客所占的比例來看，游客的文化程度普遍較高，大專以上本科的就約占總人數70.2%，他們注重對大昭寺歷史文化的了解，不是一些物質層面的體驗，從表1可看出，他們對問題2、6、8的滿意度較高.在職業結構中，企業人員、個體自由職業者、政府及事業單位工作人員和學生所占比例較重，分別約占游客總數的27.9%、17.2%、16.7%和15.3%，所以不再只是看建筑，觀塑像，而是希望感受其濃厚的宗教氛圍并從中獲取新體驗，從表2可以看出，他們對問題2、4、6、7、8滿意度較高.通過個人特征和游客滿意度的具體數據對比，發現游客的個人特征（游客變量）與游客的滿意度是成正比，個人特征可以直接影響游客滿意度的高低. 4.5 大昭寺管理者與當地居民訪談結果

表1 游客滿意度有效比例

大昭寺管理者與當地居民一致認為，宗教文化遺產的開發利用，為當地旅游業增添了獨特魅力，成為當地極具吸引力的旅游資源，促進當地旅游業的健康發展，實現旅游開發與宗教文化遺產保護傳承的和諧統一.但是同時也發現了當地居民、朝拜者、游客及管理者之間的矛盾點.

宗教文化遺產以其獨特性與完整性吸引著開發商和旅游者，但是旅游活動的開展打破了原本相對封閉的傳統文明，一些宗教儀式脫離原有的氛圍，成為一種商品化表演性的旅游產品，這種商業化的表演，影響了朝拜者，使其不再堅信宗教儀式的神圣性；旅游開發致使宗教文化遺產的文化氛圍遭到削弱隨著游客量劇增，大昭寺原有的清靜空寂的文化氛圍已經被打破，甚至文物的安全也受到威脅；大昭寺或因遭破壞，或因附屬院落被擠占，面積大為縮小，環境已顯得狹促，再加上游客的涌入，更顯得環境嘈雜，無法維護宗教場所應有的肅穆氛圍.[10]

5 存在問題分析

通過調查可見，西藏的歷史文化遺產雖已得到一定程度的保護，并通過合理開發產生了較為廣泛的社會影響，取得了一定經濟收益，但仍存在如何保護文物實體、保持原有文化價值、維護文化氛圍以及產生最佳文化體驗效果、提升游客——文化體驗者滿意度等問題.以典型范例大昭寺來看：

5.1 客流量過大，參觀流速快，香客與游客停留時間都較少，影響滿意度

從20世紀90年代中后期開始，大昭寺的游客和香客大量增加，兩者分別從兩個門進入，在殿堂內迎面相對，使本就狹小的空間更加擁擠，既影響了朝圣的正常進行，也影響了游客的旅游體驗，同時還對文物保護產生了一定的影響.因此，大昭寺對游客和朝圣者都進行了限制，入口處每20分鐘放行100人，參觀時間為1小時，且不準往回走.這就導致他們滯留時間有限，各自的需求得不到滿足，滿意度均不高.

5.2 游客與寺內僧侶、工作人員交流甚少

旅游者在目的地旅游期間不可避免地會與當地居民發生不同程度的交往活動，正是通過這些交往活動，雙方產生文化交流，文化需求與經濟利益得以滿足.主客交往包括密切交往和適度交往兩個維度，其中密切交往對認知形象有顯著影響，并通過認知形象和情感形象對滿意度產生間接影響.顯然，旅游過程中缺乏交流會直接影響游客的滿意度，尤其就是那些文化程度較且旅游出發前做過知識準備、旅游目的清楚明確、文化體驗期待值較高的游客而言，其需求滿足度更會受到影響.通過表2可見，對于寺內僧侶與游客的互動滿意度為一般的比例約為37.7%，不滿意的游客就約占了27.9%.

5.3 游客參觀游覽項目單一，親身體驗感弱

在大昭寺，宗教人員所做的無外乎誦經為進香者祈禱發放一些經義小冊子、維持秩序等世俗性活動，很少為游客進行講解；游客在大昭寺游覽時多為參觀靜態陳列式宗教景觀，看建筑，觀塑像，游覽形式單調，項目重復，大同小異，沒有開展游客可以親身體驗的活動，無法對宗教文化遺產的豐富的文化內涵有深入地了解和感悟，從而降低了其滿意度.所以從表1可見，游客對于寺內開展的旅游活動滿意度為30.9%，不滿意的比例為19.8%.

6 對策建議

從大昭寺的游客調查及與大昭寺管理人員、社區居民訪談可知，西藏歷史文化遺產的保護與開發利用工作均尚需進一步加強.一方面，作為旅游景點的文化遺產保護單位，要對游客接待量和人流更替速度加以控制，注意旅游保護與開發的協調；另一方面則是通過提高服務工作質量與服務能力、完善與增設附近休閑設施及食宿環境、完善文化旅游活動，滿足游客文化體驗需求，并維護香客朝拜的精神文化利益.

首先，作為景區的寺院，最易發生游客與香客及僧侶人員（如宗教節日或法會期間）在建筑空間利用上的沖突，這就需要在繼承文化與保護文物環境的前提下，通過管理手段來解決即對游客與香客的規模和時間進行限制.而限制的對象和程度要依據不同具體情況下利益相關者的利益需求和受損程度來區別實施.讓利益需求大或受損程度高的主體獲得一定的優先地位.需指出的是，這類管理措施要對利益雙方履行信息告知義務，同時對利益受損方耐心說服以獲取理解.[11]在旅游淡季，可限制游客的滯留時間，對作為朝圣者的香客滯留時間不加限制.但在旅游旺季，游客遠道而來，需優先保證他游客的利益，每天游客的高峰時間對朝圣時間進行限制，將上午和下午劃分為信徒和游客參觀時間，這樣既保護了景區盡可能地不受影響，同時緩和旅游者、朝圣者及僧侶人員之間的矛盾，使各自需求得到滿足.

其次，因西藏特殊的地理環境與社會歷史發展進程，使其文化帶有濃重的宗教色彩，依托這些歷史文化遺產開發旅游，需特別重視文化體驗活動的設計，讓游客感受當地的宗教文化氛圍及不同的民族風情，而不僅僅圍繞文化遺產景點開展觀光旅游活動.即使在文化遺產景點內，也需引入新的解說體系或通過電子導游，增加游客感受與體驗文化的接觸機會，游客既可聽講解，又不打擾宗教信眾的朝拜行為，使游客能在神圣、肅穆、靜謐的氛圍中感受宗教文化的魅力.

第三，文化遺產本身是需要保護的，可基本參考全國重點文物保護單位的劃定標準.主要分為保護范圍和建設控制地帶兩個層次，還可再細分不同級別，各自規定保護要求.在建設控制地帶可設置旅游活動區，這個區域是旅游目的地居民展示、表演的舞臺空間，游客在這里與當地居民互動，文化遺產可以適當的方式滿足旅游者的各種需求.保護區可以發展旅游但是旅游開發規模受到限制，控制進入的游客數量和對外開放的時間，以保留文化遺產的原真性和完整性；文化遺產景區還要大力提高靜態文化項目的體驗值，增加其動態性，形成人與物之間的互動，提升旅游項目的吸引力和重游率.

第四，在保護文化完整性的基礎上，通過完善各種基礎設施以及餐飲、購物等服務設施優化旅游環境，提高服務質量和類似大昭寺那樣的重要文物景點內的安全性，充分滿足不同游客的需要，為游客提供更為周到的服務，實現提高游客滿意度.

〔1〕西藏人文地理.我們在世界和西藏之間[EB/OL]. http://blog.163.com/tibet-blog/blog/static/120531561200961041341336/.

〔2〕高潔.世界文化遺產保護和旅游開發研究——以泰山為例.山東大學，2006.

〔3〕謝朝武，鄭向敏.關于文化遺產旅游研究的若干思考[J].桂林旅游高等專科學校學報,2003(2).

〔4〕倪用璽.文化遺產的旅游開發適宜模式比較研究——以秦始皇陵遺址公園為例[D].西安：西安建筑科技大學，2005.

〔5〕LAWS E.Conceptualizing vistor satisfaction management in heritage settings:An exploratory blueprinting analysis of Leeds Castle,Kent[J]. Tourism M anagement,1998,19(6):545-554.

〔6〕LIGHT D.Characteristics of the audience for events’at a heritage site[J].Tourism Management,1996,17(3):183-190.

〔7〕岳懷仁.風景旅游區經營與管理［M］.昆明：云南大學出版社，1998.122.

〔8〕萬緒才，丁敏，宋平.南京市國內游客滿意度評估及其區域差異性研究 [J].經濟師，2004（1）：246-247.

〔9〕陳麗榮，蘇勤.我國游客滿意度研究述評述.資源開發與市場，2007，23(3)：266-268.

〔10〕徐贛麗.宗教文化遺產的開發式保護框架[J] .廣西民族研究，2005(4).

〔11〕盧天玲，甘露：神圣與世俗：旅游背景下佛教寺院建筑功能及其空間轉化與管理 [J].人文地理，2009,105(1)：53-57.

F592.7

A

1673-260X（2012）07-0067-04

教育部人文社會科學重點研究基地重大項目資助