優(yōu)衣庫的休閑帝國

Jeff Chu

星期三下午，東京下著蒙蒙細(xì)雨，柳井正在找漢堡吃。我們在東京中城，疾步穿過燈火通明的優(yōu)衣庫店—這只是優(yōu)衣庫在全球1100間分店中的一間，在過去的三十多年時間里柳井正一手打造了這個全球服飾連鎖品牌。

“一個漢堡包可以只是中間夾一塊肉餅，”?就在幾分鐘之前，在31層辦公室里柳井正這樣跟我說，“又或者再加上點泡菜或者生菜！你會想放點番茄醬或者芥末醬—抑或是別的什么調(diào)料，只要你想得出來的都可以—看你喜歡。光是面包和肉餅肯定不夠，只有加了那些佐料，才是一個好吃的漢堡包。”

我不覺得我們這是要去美食廣場，柳井正真正在談?wù)摰钠鋵嵤莾?yōu)衣庫的平價運動服，目之所及都是這些衣服。

“通常，我們很容易掉進制作普通漢堡包的陷阱里。”柳井正瞄準(zhǔn)了一件灰色的寬松運動套裝，售價1490日元（約180元人民幣），如果你想找件能讓你變得毫無吸引力的衣服，這就是個很好的例子。“看這個，”他幾乎有點得意，“這就是一個普通漢堡包。它里面什么都沒有。這套衣服看不到任何設(shè)計感。我們還在賣它很可能是因為它去年銷路不錯。”他停頓了一下，然后看著我，問：“你會穿它嗎？”

“不會，”我回答，“你會么？”

“當(dāng)然不會！”他說，“我的意思是我對這套衣服并不滿意，它都還沒做好。”

我讓他向我展示一個已經(jīng)被改良過的普通漢堡包。他想了一下，然后快步走向店里一個角落，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去那像是潘通色卡，走進一看，發(fā)現(xiàn)是一排放著襪子的小格子。“我們開始只生產(chǎn)幾種顏色”，他說，“然后我們想到了這個瘋狂的點子：為什么只生產(chǎn)10種而不是50種顏色呢？這些色彩繽紛的針織品至少算得上是美國有名的Five Guys漢堡包。”

接著柳井正想到了一個更好的例子，迅速移步到一面掛著內(nèi)衣的墻邊。他說：“我們以前只做純棉的內(nèi)衣，可是我們想嘗試下使用合成纖維。”通過跟日本的材料科技公司東麗株式會社合作，優(yōu)衣庫創(chuàng)造了一種有彈性的絲滑快干面料，叫做Silky Dry，從名字可以看到即使穿著者大汗淋漓，這種面料都能提供干爽舒適的觸感。（優(yōu)衣庫正把這個系列更名為“空氣感內(nèi)衣”（Airism）。“我每天都穿著這個系列的內(nèi)衣，”柳井正說，“這個系列能讓穿著者開心—也能讓我開心。”

在我能搞清楚這個CEO的內(nèi)衣和他的快樂有什么關(guān)系之前，柳井正從架子上拿下一盒黑色的內(nèi)褲。“這是我送給你的禮物，”?柳井正說，帶著那種似乎手里拿著的是一只鵝肝漢堡的熱情，“我希望你能穿上它！”

改良漢堡包的最佳例證也許要數(shù)優(yōu)衣庫自己。根據(jù)優(yōu)衣庫一個主管的說法，15年前優(yōu)衣庫在東京甚至都沒有門店。今天，優(yōu)衣庫在12個國家開設(shè)了分店，出售襪子、內(nèi)衣、襯衫、T恤、牛仔褲、外套和裙子。盡管有那套土氣的運動套裝，優(yōu)衣庫還登上了數(shù)不清的時尚流行排行榜，因為跟包括吉爾·桑德、夏洛特·羅森等知名設(shè)計師的合作而備受贊譽。它也許是全世界面向大眾市場的零售商中，擁有最先進紡織面料的一個。而運用先進技術(shù)的成果也令人矚目：在2012財年，優(yōu)衣庫預(yù)計有大約100億美元的收入和15億美元的利潤，讓它躋身世界第四大服裝零售商，僅位于ZARA，H＆M和GAP之后。

這些成績都還不能讓柳井正滿足。他希望到2020年優(yōu)衣庫全球的收入能夠達(dá)到現(xiàn)在的五倍。他正雄心勃勃地把優(yōu)衣庫的男裝、女裝和童裝系列出口到全球。6月，優(yōu)衣庫剛在菲律賓開了第一家分店。接下來它還會把分店開到印尼、越南，以及印度。“這是優(yōu)衣庫歷史里濃墨重彩的一段。”?柳井正在談到他在亞洲的擴張計劃以及他所瞄準(zhǔn)的當(dāng)?shù)嘏畈l(fā)展的中產(chǎn)階級時如是說。

賣衣服從講故事開始

優(yōu)衣庫的歷史談不上久遠(yuǎn)，就在柳井正出生的1949年，他的父親柳井等在山口縣開了間西服店，山口縣曾是個貿(mào)易口岸，有著悠久的對外開放和文化交流的歷史。隨著日本經(jīng)濟復(fù)蘇，柳井等成功開設(shè)了22間分店。到了1984年，柳井正接手該公司并出任總裁，同年在廣島開店，名為“獨特服裝倉庫（Unique Clothing Warehouse）”。

之后他把那間店的名字縮寫為“優(yōu)衣庫”（Uniqlo），那不是故意的諷刺。剛開始的時候那間店沒有任何獨特之處—店面充斥著來自耐克、阿迪達(dá)斯，以及其他外國街牌的運動裝—不過柳井正還是堅持新開分店，并加入更多的自有品牌商品。隨著連鎖店的擴張，他可以通過增加訂貨量從而降低進價。到了1998年，優(yōu)衣庫在日本已經(jīng)有超過300間分店。

柳井正向來很贊賞諸如英國的瑪莎百貨、意大利的貝納通、美國的GAP那樣的零售商。他想，為什么日本沒有類似的零售商？他的密友說：“他從不掩飾自己的夢想，盡管感覺有點自大。這點很不像日本人的作風(fēng)。”早在1990年代，他就跟朋友說優(yōu)衣庫會超過GAP。

柳井正謙遜又有野心，不怕求助別人。1990年代中期華裔美國人約翰·杰伊在東京開韋柯廣告分公司時，優(yōu)衣庫是它的第一個日本客戶。柳井正說：“我欠了約翰·杰伊很多。他花了很多時間幫助我們，解釋說我們有著什么樣的基因，需要什么樣的創(chuàng)意。”

約翰·杰伊在布魯明黛百貨公司工作超過20年，歷任創(chuàng)意總監(jiān)和市場總監(jiān)，他把優(yōu)衣庫的搖粒絨衫送去紐約讓同事做街頭調(diào)查。他回憶說：“他們花了兩天時間在蘇豪區(qū)找人試穿，穿過的人說‘讓人難以置信！很奢華！很輕盈！我們問道：‘你愿意花多少錢來購買？他們回答說：‘這應(yīng)該要賣50到75美元吧。有的甚至說100美元。但實際上那件搖粒絨衫只要19美元。我把錄像帶拿給柳井正先生看，告訴他：‘這就是你的未來。”

那時的優(yōu)衣庫知道怎么做衣服，但卻不懂得向消費者展示。約翰·杰伊和他的團隊幫優(yōu)衣庫更好地展示男士襯衫，他們會把襯衫袖子卷起掛起來。約翰·杰伊說：“這對我們來說很平常，但卻令他們大開眼界。卷起袖子巧妙地暗示了目標(biāo)人群的生活方式。他們這才意識到這是一種講故事的方式。”

在韋柯廣告的幫助下，優(yōu)衣庫開始講述一個新故事，樹立了品牌形象。他們首先在報紙上打出了整版廣告，介紹優(yōu)衣庫2900日元（200多元人民幣）的牛仔褲，并解釋了它如何能夠以如此低廉的價格做出高品質(zhì)的牛仔褲（大批量生產(chǎn)以及按照日本標(biāo)準(zhǔn)在中國制造）。

接下來的每一個廣告都強調(diào)了優(yōu)衣庫的品質(zhì)和民主。一系列展現(xiàn)各行各業(yè)人士的廣告沖擊了階層壁壘明顯的日本社會。約翰·杰伊說：“教授的地位被視為高于孩子，可是我們想消除這種地位差異。每個人都有30秒的展示時間。產(chǎn)品就是連結(jié)點。我們做過最激進的事就是給普通顧客30秒的寶貴電視播放時間。”

普通顧客才是買東西的人。到2000年，優(yōu)衣庫已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了將近三分之一的日本人。約翰·杰伊的工作成效如此顯著，以至于跟韋柯廣告的其他主要客戶，比如同樣生產(chǎn)高科技服裝的耐克，起了利益沖突。韋柯廣告不得不放棄了優(yōu)衣庫，但它已經(jīng)讓這個日本品牌風(fēng)生水起。

“便宜”

4月里一個微風(fēng)輕拂的下午，我站在優(yōu)衣庫位于豪華的東京銀座的旗艦店后門采訪顧客，這間店一個月前才剛落成。我問的第一個問題總是：當(dāng)提到優(yōu)衣庫，你最先想到的一個詞是什么？

“Yasui.”

“Yasui.”

“Yasui.”

一連問了28個人，回答都是同一個日本單詞，這個詞的意思不是“酷”，而是“便宜”。

也許所有的廣告都收效太好：優(yōu)衣庫在日本從來不酷。但近年來，它豐富了自己的品牌故事，確保“便宜”在優(yōu)衣庫意味著買得起，而不是質(zhì)量差或品位俗。

要了解品牌形象如何植根到服裝里，我拜訪了優(yōu)衣庫的設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己。“酷是好事，但過猶不及。”在瀧澤直己的工作車間里，他這樣說。那是個由很多窗戶構(gòu)造成L形的三層空間，就在柳井正的辦公室下面。車間里的活動架子上堆滿了數(shù)百件樣板，還有兩個穿著網(wǎng)球服的無頭模特。“除了新潮，消費者還對產(chǎn)品的功能性有訴求。產(chǎn)品要夠結(jié)實，日常穿著要方便。任何東西都需要時尚元素，但時尚只是點綴而已。”

從旁邊的架子上，瀧澤直己拿了一件2012年秋冬裝派克大衣，介于深綠和淺褐的顏色。它的點綴是垂直的胸前拉鏈袋，呼應(yīng)了2012年秋冬巴寶莉·珀松（Burberry Prorsum）和馬克·雅可布（Marc Jacobs）的天橋風(fēng)格。但更為有趣的是這個產(chǎn)品的演化。他指著左側(cè)的一條單線縫邊說：“雙線縫邊要復(fù)雜很多。單線更為簡單，而且花時少20秒。”

在加盟優(yōu)衣庫前，瀧澤直己是三宅一生的首席設(shè)計師，在那里沒有酷過頭的東西。他說：“在三宅一生是做加法。在這里卻是做減法。剪，剪，剪！”?瀧澤直己說，優(yōu)衣庫做這件派克大衣剪掉了90秒。做60萬件派克大衣，省下的時間和成本就很可觀—這解釋了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品為什么便宜。瀧澤直己說：“留下來的都是你需要的東西：讓你不被雨淋濕，讓熱氣可以散走。在某種意義上說，跟我以前在三宅一生做的事情差不多：都需要很好的設(shè)計感。但這是不一樣的設(shè)計感。”

優(yōu)衣庫獨特的觸覺也表現(xiàn)在跟獨立設(shè)計師的合作中。和競爭對手一樣，優(yōu)衣庫享受跟知名設(shè)計師短暫合作帶來的聲譽和銷售增長。在商品比較固定的店里，“我們的顧客需要一些新鮮感，”?優(yōu)衣庫美國首席執(zhí)行官新大岳（Shin Odake）說。即將上架的秋裝新款就有跟奧爾拉·基利（Orla Kiely）和高橋（Jun Takahashi）的合作。

不過，市場營銷只是第二位的，優(yōu)衣庫全球調(diào)研和設(shè)計部高級副總裁勝田有紀(jì)（Yuki Katsuta）說：“我們合作的初衷是為未來的發(fā)展找到一些靈感。”勝田有紀(jì)（Yuki Katsuta）在加盟優(yōu)衣庫之前在波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）工作了10年。蘇菲·布海（Sophie Buhai）說：“他們希望看到我們的設(shè)計紙板—真實的抽象的紙板—他們想知道我們的靈感來源和設(shè)計哲學(xué)。那很少見。”她和麗薩·梅約克（Lisa Mayock）一起為優(yōu)衣庫設(shè)計了Vena Cava系列和2011年春夏膠囊系列。她說：“他們把時尚設(shè)計視為一種精神象征。”

科技企業(yè)

“我們不是時尚企業(yè)，”?柳井正如是說，“我們是科技企業(yè)。”他很喜歡這句話，我們見了三次，他重復(fù)了三次。最后，我問他希望在優(yōu)衣庫的貨架上看到什么樣的科技。他很驚奇地看著我，說：“一個尺碼適合所有身形的衣服”，設(shè)想有種布料可以自動貼合穿著者的身材。“不需要清洗的衣服。只要在水里漂一下，拿出來一甩，所有的臟東西都不見了。”他又想了一下，說：“或者布料能根據(jù)你當(dāng)天的心情變顏色。”

目前，優(yōu)衣庫主要的創(chuàng)新是一種叫做“HeatTech”的能保留熱能的合成材料。柳井正說：“人們曾認(rèn)為棉質(zhì)內(nèi)衣是最好的，認(rèn)為合成材料只適合登山或者戶外活動，而且不夠舒服。”跟東麗一起開發(fā)出來的HeatTech誕生于石川縣，那是片被雪山環(huán)抱的沿海平原，長期以來都是紡織業(yè)研發(fā)中心。在那里的一間為風(fēng)力渦輪機葉片和波音客機生產(chǎn)碳纖維的工廠，東麗制造了聚酯尼龍紗，用于生產(chǎn)HeatTech長內(nèi)衣褲、T恤衫和襪子。

跟波音公司的聯(lián)系很重要：1999年柳井正讀到一篇關(guān)于東麗為這個飛機巨頭做研發(fā)的文章。他說：“很多人只關(guān)注表面的改變，他們不會深究實質(zhì)的創(chuàng)新。如果這兩間公司可以聯(lián)手創(chuàng)造出有競爭力的產(chǎn)品，我們也可以。”

在那間工廠里，一個技術(shù)人員遞給我一包像白色干胡椒的小顆粒。這些就是HeatTech的種子。一排排整齊的機器先把這些小顆粒加熱拉長，然后紡成只有頭發(fā)絲十分之一粗的線。把它紡成64支紗之后運到中國。通過高倍顯微鏡看這些紡好的紗，可以看到它呈雜亂的圓圈和六角星狀。把線紡成這兩種形狀是因為圓圈和星星不能很好地結(jié)合在一起。紡成紗之后，他們就會形成空氣囊，羽絨夾克能保暖也是類似原理，它能幫助保留熱量和排走濕氣。

傳說中的日本商業(yè)哲學(xué)Kaizen—大概意思是“不斷改善”—也被運用到了HeatTech里。每個季節(jié)都有很大的提升。2011年這種紗是88支的，到了2012年只有64支—“但卻更加暖和！”工人說。

HeatTech在另一個層面也很重要：它是柳井正最看重的一個符號。他相信一個好的優(yōu)衣庫產(chǎn)品并不是馬上能被識別出來的，不像克里斯提·魯布托（Christian Louboutin）的紅鞋底或者拉夫·勞倫（Ralph Lauren）的馬球。相反，它是完全融入產(chǎn)品的。HeatTech是被感知而不是看見的。柳井正笑說：“我們創(chuàng)造功能性的產(chǎn)品。也許消費者想買這樣的東西。也許他們需要用到。”

2011年秋冬季，優(yōu)衣庫賣出了超過1億件HeatTech產(chǎn)品。

一雪前恥

把運動服賣給美國人，約翰·杰伊說，“就像把大米賣給中國人。”正如柳井正看到的，“牛仔褲、T恤都來自美國，但我們正在扭轉(zhuǎn)這種局面。”實際上，柳井正試圖讓中國人喜歡他售賣的大米多于自己本土的大米。

以其特有的野心，柳井正說：“我們想主導(dǎo)市場。”他還想一雪前恥。2005年優(yōu)衣庫在新澤西郊區(qū)開了三間店，但是不到一年就倒閉了。他說：“我們得到了一個教訓(xùn)。失敗是因為沒人知道我們，而如果人們不知道這是什么店，就不會來買東西。”

盡管優(yōu)衣庫從2006年開始就在曼哈頓的蘇豪區(qū)開了分店，但它在美國的大肆擴張真正始于去年秋天，彼時它在第五大道上開了一間9萬平方英尺的旗艦店，然后又在34街開了一間大型分店，跟梅西百貨在同一條街上。這兩間店的開張掀起了長達(dá)一個月的多平臺廣告攻勢，強調(diào)了優(yōu)衣庫產(chǎn)品的普遍性。這個廣告宣傳刻畫了各行各業(yè)的紐約人，廣告詞翻譯得很吊詭：“優(yōu)衣庫是風(fēng)格的組成元素。”、“優(yōu)衣庫絕對是服裝。”、“優(yōu)衣庫為所有人而做。”

優(yōu)衣庫擬在未來的四年里在紐約、三藩市和洛杉磯的旗艦店周邊開設(shè)二三十間規(guī)模小一點的分店。美國西岸的第一間旗艦店，選址在三藩市一棟優(yōu)美寬敞的兩層小樓，對面是H&M的主要門店，兩個街區(qū)之外是GAP在本土的旗艦店。優(yōu)衣庫美國首席運營官Yasunobu Kyogoku說：“這是創(chuàng)新的溫床。”他堅持認(rèn)為靠近GAP跟優(yōu)衣庫走進這個國家的技術(shù)核心是種巧合。“在這點上得到認(rèn)可對我們來說很重要。”

這大致復(fù)制了優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的模式，大中華區(qū)是優(yōu)衣庫在日本本土以外最大的市場。截至2012年7月，該公司在中國已有175間分店，從北京、上海和香港向外輻射。不同于美國市場的是，優(yōu)衣庫看中的是中國和其他新興市場穩(wěn)健的經(jīng)濟和增長的財富。根據(jù)公司最近的季度報表，70％的國際銷售收入和48％的整體利潤都來自中國。

盡管這樣，柳井正無法抗拒美國市場。就在他東京辦公室的一個角落，有張大幅的曼哈頓地圖。上面用圖釘標(biāo)出了Abercrombie & Fitch, American Eagle, Forever 21, GAP, Hollister,和別的一些直接競爭者品牌。居然還有一個別的行業(yè)品牌被標(biāo)了出來：蘋果。當(dāng)我詢問柳井正時，他只是簡單地回答：“人們的錢包只有一個。”

值得注意的是，要說到無處不在卻又不失個性，蘋果也許是個最好的例證。柳井正說：“有個性是好的。但更重要的是適合所有人。”

門店之道

優(yōu)衣庫的成功或失敗將由門店銷售決定。因此，在4月里一個星期三的下午，我來到了紐約第五大道666號，在這個世界上第二大的優(yōu)衣庫門店（僅次于銀座旗艦店）值一次班。這間店是優(yōu)衣庫的縮影—不斷嘗試、失敗、重復(fù)和調(diào)整，最終找到出路。

我被分去跟朱妮可一起工作，到處尋找特定商品，還經(jīng)常跑進倉庫。朱妮可是高級銷售專員—她說：“我像是一個嬰兒主管。”—她在團隊里負(fù)責(zé)收銀。在優(yōu)衣庫工作的九個月里，她已經(jīng)連升兩級并獲得了三次加薪。“對很多美國人而言，零售只是打份工賺點錢。但在這里不同。我不想說這里非主流啥的，但是當(dāng)我剛到這里的時候，確實驚到了：‘哇，這里好緊張。”

優(yōu)衣庫引以自豪的是它對員工的透明度。管理層會跟員工分享，培養(yǎng)出共同責(zé)任感。在員工休息室外的白板上列著銷售目標(biāo)：4月920萬美元—只是一個中等的月份—像今天這樣的工作日只有15萬美元多一點。（優(yōu)衣庫不公布美國市場或者某個門店的銷售數(shù)字，所以私下揣測了一下它大概需要50間這樣大型的門店來達(dá)到2020年的收入目標(biāo)。）

這里的文化有日本的影子，但并不教條。它對所有的銷售專員進行培訓(xùn)，要求他們用雙手把信用卡和收據(jù)遞給顧客，以示尊重。一個顧客告訴我她很欣賞這些小細(xì)節(jié)。她說：“這是我會再次光顧的原因。服務(wù)和衣物。”

最讓我驚奇的是顧客覆蓋范圍之廣。除了游客以外—朱妮可還告訴我：“你總能知道學(xué)校什么時候放假。”—有個對本地顧客構(gòu)成的精準(zhǔn)掃描：在附近工作的專業(yè)人士會在午餐休息時間過來買襪子和毛衣；祖母們；帶著三歲小孩的家庭主婦；很多趕時髦的人。一個五十幾歲的退休人士從佛羅里達(dá)過來，她說她回紐約的其中一個原因就是到優(yōu)衣庫買衣服。

晚上九點，到了打烊的時間，我覺得腳痛，每走一步都提醒我上次做零售已經(jīng)是十多年前的事情了。當(dāng)最后一位顧客離開以后，一直充斥耳膜的音樂聲停了，店里離奇地安靜。去年我去過的幾十間優(yōu)衣庫門店—法國的、英國的、美國的、新加坡的、香港的、日本的—又一個個浮上心頭。他們既相似又迥異。在每個市場，優(yōu)衣庫都把自己變成了一個快速發(fā)展變異的微生物，試圖滲透進我們的生活里。

幾個月之前，當(dāng)我第一次見到柳井正時，我問他優(yōu)衣庫的典型職員是什么樣子的。他不假思索地說：“首先，適應(yīng)能力強。缺乏嘗試新事物的勇氣是最大的缺點。至少即使我們失敗了，也是悲壯的。至少我們可以說自己很勇敢。”