傳媒問責：推進傳媒道德責任的一種可行路徑

譚平劍

（衡陽師范學院 新聞與傳播系，湖南 衡陽 421002）

“傳媒問責 （media accountability）是指傳媒為傳播的品質和／或效果而直接或間接向社會作出回應的所有自愿和非自愿的過程。” “問責意味著‘根據某種準則為某事向某人作出回應’”［1］。傳媒問責的形式可分為 “強制模式”與 “軟性模式”兩種。前者指的是，傳媒對于人或社會產生傷害，則應強制被苛與責任，包括物質懲罰；后者指的是，傳媒通過辯論、協商、對話等互動方式與傳媒批評者或受傳媒影響者溝通，并自愿改變其專業行為模式的過程，所用的懲罰是屬于言辭性的（例如，刊登道歉、更正或者答復啟示）［2］。根據傳媒和利益相關者之間的不同關系，傳媒問責可分為內部層面的問責和外部層面的問責。前者涉及一系列的傳媒內部控制，后者可區分出四種基本的框架或機制：法律法規框架或政治問責、市場框架或市場問責、公眾責任框架或公眾問責、職業責任框架或職業問責［1］。

20世紀90年代以來，伴隨著傳媒行業的結構性變化，“脫離某種現實制度約束的傳媒社會責任如何可能獲得實現”， “如何加強傳媒對公眾的責任性和問責性”等問題日益受到歐美傳播學家的關注，傳媒問責最終衍變為實現傳媒社會責任和保障公眾傳媒獲取與使用權的一種制度安排。

傳媒負有道德責任已是現代民主社會的共識，推進傳媒道德責任是社會轉型期的中國傳媒面臨的迫切任務。推進傳媒道德責任不僅包含傳媒主體履行或承擔傳媒道德責任的過程，而且強調通過自律與他律相統一的規范機制來實現傳媒倫理關系的和諧，促進傳媒道德責任與道德自由的統一，培育傳媒主體履行道德責任的自覺自愿品質，提升傳媒公共服務質量。傳媒問責是推進傳媒道德責任的一種可行路徑。

一、傳媒問責是實現和諧傳媒倫理關系的必然要求

傳媒道德責任是以傳媒組織和傳媒從業者為責任主體的一種特殊形態的道德責任，它是來自傳媒倫理關系的客觀規定。傳媒倫理關系是傳媒利益關系的集中體現，是在傳媒主體與傳媒內外部不同相關利益主體的交往過程中形成的相互對待的關系。傳媒倫理關系，從其所涉及的范圍看，包括在傳媒規制、經營、傳播等一系列環節中的倫理關系；從組織與環境的關系看，包括傳媒內部倫理關系和傳媒外部倫理關系。傳媒內部倫理關系是指傳媒所有者、投資者、經營者、員工等內部利益相關者之間的關系，傳媒外部倫理關系則是指受眾、政府主管部門、廣告客戶、競爭者、合作伙伴、新聞提供者、社區、新聞相關協會、供應商、政府其他部門及社會政治、經濟、文化、技術和個人、群體、自然等傳媒外部利益相關者與內部利益相關者之間的關系。

傳媒道德責任的實現是指傳媒主體自覺自愿或非自覺自愿履行或承擔傳媒道德責任的過程，它既以傳媒及其利益相關者的利益保障為基礎，又以實現傳媒與利益相關者的和諧利益關系為根本。其核心問題就是從傳媒利益關系出發，通過明確并落實傳媒主體在傳媒倫理關系中的具體道德責任來實現傳媒倫理關系的和諧。而實現傳媒倫理關系的和諧正是傳媒問責的核心問題。

“責任本質上是指以這樣或那樣的方式被歸因于傳媒且與個體權利、公共利益、公共領域、文化價值、潛在傷害和積極期望有關的義務；問責主要是指傳媒為實現其義務被要求作出解釋說明的過程”［2］。而傳媒問責的核心問題就是，傳媒規制、經營和傳播活動 “應當通過提出利益相關者能夠接受的理由而獲得正當性”［3］。具體來說，內部層面的問責涉及一系列的傳媒內部控制，所調控的是由傳媒內部倫理關系所客觀規定的與傳媒內部新聞自由相伴而生的責任；所引發的重要問題就是傳媒從業者的自主性與表達自由程度；所要實現的主要就是傳媒內部的自由和責任之間的和諧關系。在任何情況下，我們都不能依賴內部控制或管理來滿足更廣泛的社會責任要求。換言之，我們需要外部層面的問責來實現傳媒外部道德責任和外部倫理關系的和諧。由于傳媒外部倫理關系涉及的利益相關者眾多，利益關系多變或重疊，道德責任也相應地多重和多樣，外部層面的傳媒問責也因此可區分出前述四種各有千秋、相互關聯的基本機制。這四種機制 “就是為了扼要概括對社會有用的可選擇性手段，可以說是主張一種在傳播自由和傳媒企業需求與更廣泛的社會利益和組成社會的個體、群體之間的平衡”［2］。

進一步講，由于傳媒外部倫理關系主要是由傳媒與政府和公眾的利益關系客觀規定著的，傳媒活動的道德調節過程主要就是政治的邏輯、市場的邏輯和公共服務的邏輯始終在相互博弈。傳媒在政治利益 （或政府 “喉舌”）、經濟利益 （或經營主體）和公共服務 （或社會公器）三者之間的平衡應該是以基于公眾的傳媒獲取權與使用權的公共利益目標為支撐點。即實現傳媒外部倫理關系的和諧必須以公共利益目標為首要的、根本的傳媒道德責任。因此，“公民的利益如何可能通過使傳媒充分可問責而得以表達”［4］就得以凸顯。另外，因傳媒主體與傳媒內外部不同相關利益主體的利益關系大小、強弱不同，傳媒的諸種道德責任中包含的強制性程度是不同的，傳媒問責的形式也相應地有 “強制模式”與 “軟性模式”兩種。一般來說，道德責任的自愿性越強，問責機制就越柔和或越有彈性。

二、傳媒問責是實現傳媒道德責任自律性與他律性相統一的必然要求

自律性集中體現為傳媒道德責任是傳媒主體的一種美德： （1）傳媒道德責任是傳媒主體的一種道德能力，傳媒主體必須具備一定的道德自主性、道德勇氣和行動能力； （2）傳媒道德責任是理性和情感的共同產物，傳媒道德責任的實現需要制度強制性與傳媒主體自覺自愿性相結合，需要重視培養傳媒從業者基于道德認識基礎上的道德情感； （3）這種美德絕不僅僅是良好的 “個人修養”，還是傳媒組織的 “集合品格”。他律性來自于傳媒道德責任的制度性和規范性。傳媒道德責任的外在規定性體現出其來自外部的強制性，特定社會的統治階級為了使傳媒主體實現傳媒道德責任，就會把責任規定加以制度化和機制化，運用責任追究制度處罰不負責任的行為。而且，傳媒道德責任的合理、有效實現有賴于制度公正和公正、和諧的傳媒傳播環境。傳媒道德責任也是一種外在的社會客觀規范，是扎根于現實之中的 “應當”。傳媒道德責任是傳媒道德規范的基礎和核心，而傳媒道德規范是相應責任的體現；如果沒有相應的責任要求，道德規范就成了空洞的條文，很難發揮積極的作用。概而言之，傳媒道德責任本身具有軟約束與硬約束、自律性與他律性相統一的特點。而傳媒問責正是實現這種統一的必然要求。

傳媒問責是一種內部問責與外部問責及四種外部問責之間各有千秋、相輔相成的、自律與他律相統一的制度安排。在四種外部問責各自的特點及其互補性中，職業問責具有自愿性、非強制性的優點，鼓勵自愿性的自我改善和自我控制，是以傳媒自律為基礎和決定性因素，包含媒介專業主義、倫理規約、回應措施、行業組織、傳媒組織及其從業人員等因素的制度安排。其中的倫理規約和業績標準應有助于抵消對政治和市場的過度依賴。市場問責是一種以自由競爭性的市場供需法則為決定性因素來平衡傳媒組織／生產者以及傳媒客戶與受眾 （消費者）之間利益的重要手段，它是自我控制和自我校正的；但市場的無法自我管理和自由競爭性的不完全性所造成的負面性，有賴于職業問責和政治問責來彌補。政治問責是指所有影響傳媒結構與運作的公共政策以及法令規章等正式規定，其主要優點和目的是依靠其強制力量來建立并維護社會的自由和廣泛溝通，促進公共利益，以及限制對正當的私人與公共利益的潛在傷害；但關于傳媒在內容品質層面的規約，政治問責存在激發傳播自由與傳媒問責這兩者之間的潛在沖突的風險，而這正是職業問責和市場問責的長處和焦點所在。

公眾問責意味著傳媒組織也是一種負有公共服務責任的社會機構。其主要特點是：以自愿主義為前提和原則，公眾可運用自己的公民角色、某些利益團體或協會的成員等身份，通過公共辯論、評估和批評等方式來對傳媒品質進行回應，傳媒則通過相應的程序和方式作出滿足社會期望的回應，其內在本質是傳媒與社會的持續性互動關系；它具有很強的民主性、自愿性、多樣性和互動參與性并可以保護自由。實際上，公眾問責就是以討論、對話為決定性因素的自律與他律的整合，能夠彌補職業問責、政治問責和市場問責的固有缺陷和現實不足。“公眾問責模式才是民主社會確保公眾利益得以表達的一個好方法”， “我們應該更經常地提倡向民本視角的 ‘轉變’”，因為，“傳媒從業者在商業傳媒現實中正逐漸喪失其專業化自治權和職業精神、屈從于管理層利益和股東利益，政治問責有不應過于嚴格的局限性及可能極大地限制傳播自由的缺陷，傳媒管制日趨放松，市場形成傳媒壟斷的危險和犧牲傳媒品質的壓力始終存在，公眾或公民逐漸被簡化為傳媒消費者，傳媒集團越大其傾聽公眾乃至目標受眾投訴的可能性越小”［5］。

但是，公眾問責的明顯弱點也是它的 “自愿”特質，某些傳媒可能以自由為借口而不負責任，將公民簡化為消費者而不為 “公眾”需求服務。因此，公眾問責也有賴于職業問責、政治問責和市場問責公正地對待 “公民”這一社會傳播過程中的充分參與者。這既需要傳媒主體的自愿自為和市場自我控制的完善，也需要相關政策及法令規章等正式規定的完善，公眾問責還有賴于公眾提高公民意識和媒介素養，自覺積極地參與傳媒公共領域活動和監督傳媒，公正平衡地發表意見。

三、傳媒問責有利于促進傳媒道德責任與道德自由相統一

傳媒道德責任以道德自由為其哲學基礎，又是道德自由得以成立的條件。傳媒道德自由更重要的方面是在意志自由的指導下獲得的社會自由，這有賴于特定社會的傳媒制度和傳媒自身的行為實踐，其核心是新聞自由的范圍與程度。沒有以新聞自由為核心的道德自由，就意味著傳媒失去了自身的主體性和責任性；沒有道德責任，就意味著傳媒失去了與他人、社會和自然的聯系，意味著傳媒以新聞自由為核心的道德自由失去了獲得支持的條件。不受責任約束的傳媒道德自由與不以自由為內在基礎的傳媒道德責任對社會具有同樣的危害性，“道德自由與道德責任的統一”是傳媒主體成為道德責任主體的必要條件，是推進傳媒道德責任不可或缺的。

在自由、責任和問責三者的概念架構中，責任是自由與問責之間的中介，問責是因于責任而指向自由的。自由與責任和問責之間存在著不可避免的緊張關系，是傳媒問責制予以高度重視的問題。傳媒社會責任論的奠基之作 《一個自由而負責的新聞界》就是立足于新聞自由與社會責任相伴而生的大前提提出了 “問責”概念：“新聞界必須對社會負有如下責任：滿足公眾需求，維護公民權利以及那些沒有任何報刊代言、幾乎被遺忘的言說者的權利。……放眼未來，新聞自由只能以一種可以問責的自由而繼續存在。它的精神權利 （指新聞界的表達自由，筆者注）以它對這種問責性的接受程度為轉移。”［6］而傳媒問責得以立論的前提之一，就是 “問責與自由不必根本上相抵觸，僅僅是因為 ‘完全自由觀’不能對責任概念置之不理，問責也不必采取更多監管形式。同樣，問責實際上通常需要對傳播自由作出限制，并且由社會支持的任何權利要求和制裁必須與主導性自由原則相協調”［2］。進而言之，“問責安排必須滿足三個難以一致的一般性目標：問責本身實際上應該維護和促進傳媒自由，這是最一般的要求；第二個目標是防止或限制傳媒可能導致的傷害；第三，問責應該促進積極利益”［2］。其中，維護和促進傳媒自由是最一般性的目標，不傷害是消極意義上的底線目標，促進公共利益是積極意義上的根本目標。傳媒問責不僅并不必然和基本的自由相左，而且可以通過上述三方面的努力來達成 “傳媒自由與傳媒問責的協調一致”，達成“傳媒自由與傳媒道德責任的統一”。而且，伴隨著傳媒行業的結構性變化所產生的對傳媒道德責任問題的重視，以及由于受到時興的社群主義觀念的影響和對公共領域 “善治”的強調，無論在理論上還是實踐中，傳媒道德責任與傳媒自由的天平發生了向前者的移位趨向，而且呈現出朝向更大責任的趨勢。其中凸顯的就是公共服務責任或公共利益目標。

公共利益觀念涉及社會對傳媒的積極期望、特定限制和責任，繼而關系到傳媒的自由度以及傳媒在社會中的角色特征呈現。可以說，正是因為傳媒道德責任以公共利益目標為其首要和根本，傳媒道德責任和傳媒問責的正當性才更充分，它們與新聞自由之間的緊張關系才能得以更好地協調。傳媒問責得以立論的兩個關鍵前提就是：“首先，假定有公共利益這種東西。其次，社會還能合法地為公共利益理由堅持讓傳媒作出回應”［2］。而且，“促進公共利益”是問責安排必須滿足的三個一般性目標之一。概而言之，“公共利益設置及其如何通過傳媒問責而得以表達”是傳媒問責的中心問題之一，尤其是公眾問責的重心所在，還是當代西方傳媒制度及其理念的中心問題之一。

歐洲傳播學者在21世紀初建構一種由政府而非傳媒公司規劃的新傳播政策范式時，就是以公共利益為終極目標，以傳播自由、接入和管控／可問責性為核心概念和核心原則，而公共利益是其中的關鍵性概念。為了公眾利益，何種形式的管控可以或應該運用于行為或內容上，何種類型和程度的可問責性是恰當的，任何傳播政策的新范式都不得不對這些問題做出回答［7］。可以說，這種新傳播政策模式就是圍繞傳媒自由、傳媒道德責任、公共利益和傳媒問責進行建構的，集中體現了這幾個概念之間的緊密相關性，而傳媒問責之所以能夠因于傳媒道德責任而指向傳媒自由，其中的樞紐就是公共利益。

雖然傳媒問責與傳媒自由其間唇齒相依和尖銳矛盾同時共存的狀態仍然懸而未決，但是，“通過整合傳受雙方互動不斷調和傳媒自由與傳媒問責之間所存在的復雜矛盾來推進傳媒道德責任”的努力值得期待。

［1］D.McQuail.McQuail's Mass Communication Theory（5th）［M］.London：Sage Publications Ltd.2005：207，208，208－216.

［2］D.McQuail“Accountability of Media to Society：Principles and Means”.D.McQuail，P.Golding＆E.de－Bens （Eds.）.Communication Theory and Research：An EJC Anthology ［M］.London：Sage Publications Ltd.2005：93－94，91－92，98，90，99，91－92.

［3］Thanas Cibbons.regulating the Media ［M］.Lodon Sweet＆Maxwell.1998：49.

［4］Leen d'Haenens and Jo Bardoel “Introduction to the Special Issue：Media Responsibility and Accountability”［J］.Communication 29 （2004）：1－4.

［5］［荷］喬·巴德爾，里因·海因斯.論貼近民眾的傳媒模式：超越市場機制和政府管制模式［M］／／金冠軍，鄭涵，孫紹誼.國際傳媒政策新視野.上海：上海三聯書店，2005：65.

［6］［美］新聞自由委員會.一個自由而負責的新聞界［M］.展江，譯.北京：中國人民大學出版社，2004：10.

［7］［荷］簡·馮·庫倫伯格，丹尼斯·麥奎爾.媒體政策范式的轉型：論一個新的傳播政策范式［M］／／金冠軍，鄭涵，孫紹誼.國際傳媒政策新視野.上海：上海三聯書店，2005：33－35.