模因論視角下的語用語言研究——以廣告語和網絡流行語為例

趙永平

（甘肅政法學院 人文學院，甘肅 蘭州 730070）

模因論視角下的語用語言研究
——以廣告語和網絡流行語為例

趙永平

（甘肅政法學院 人文學院，甘肅 蘭州 730070）

文章采用模因論研究視角探討廣告語和網絡流行語等語用語言的語用目的和實現其特定語用功能的語用機制，認為通過仿制、諧音、韻律、依附和煽情等語用機制，廣告語和網絡流行語等語用語言達到了促進自身復制與傳播的語用目的。

模因論；語用語言；廣告語；網絡流行語

引言

隨著信息時代的到來，廣告語和網絡流行語等語用現象和其語用功能越來越受到人們的關注，人們也采用不同視角對其進行研究分析。而基于新達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的模因論（memetics），對語言、宗教等許多文化相關論題都具有很強的解釋力。從模因論視角來看，語言本身就是一種模因；以語言使用為基點，我們可以嘗試模因論與語用學研究的契合，從模因論視角來重新審視一些語用論題，解釋一些常見的語用現象。因此，采用模因論視角，廣告語和網絡流行語等語用語言有可能得到較好的解釋。

本文在借鑒以往模因論研究的基礎上，在模因論視角下探討廣告語和網絡流行語等語用語言現象背后的語用目的和其特定的語用功能實現的語用機制。

一、模因論及其相關研究

1.模因論。

模因（meme）這個概念首先是由英國牛津大學著名動物學家Dawkins在1976年提出的，他將模因定義為：“文化傳遞的單位，它通過一個過程從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦；廣義而言，這個過程可稱為模仿”Dawkins在達爾文的生物進化理論基礎上提出了文化進化理論，指出基因是生物的進化單位，而模因是文化進化的單位。

之后，Blackmore（1999），Distin（2005），何自然（2005），陳琳霞、何自然（2006），謝朝群、何自然（2007）等秉承Dawkins的觀點，從不同視角闡釋模因的含義和規律，并嘗試建立文化進化的模因理論。Blackmore（1999）把模因看作是和基因相對應的一個概念，基因是通過遺傳而繁衍，而模因通過模仿而傳播。Distin（2005）進一步指出，基因通過DNA存儲和傳遞生物信息使生物得以不斷進化，而模因通過內容表征來存儲和傳遞文化信息使人類文化得以不斷發展。

任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被“復制”，就可以稱為模因。模仿是模因的主要傳遞方式，而模仿和復制模因的人們則被稱為“模因宿主”。模因除了人與人之間直接傳遞，還可通過廣播、電視、報紙、書籍、雜志等途徑傳播（陳琳霞、何自然，2006）。為了自身更好地傳播與發展，單個模因之間也會相互聯合在一起形成模因復合體 （memeplexes）。此外，根據模因的不同傳遞方式可將模因分為基因型模因和表現型模因，大腦里的信息內容直接得到復制和傳播的是基因型模因，而信息的形式被賦予不同內容并進行橫向擴散和傳播的是表現型模因 （何自然，2005）。

就語言而言，人們也是通過模仿學習到了各自的語言，語言也通過人們的使用和模仿而得以不斷復制和傳遞。因此，我們可以認為，語言本身就是一種模因，模因也寓于語言之中，任何字、詞、短語、句子、段落乃至篇章，只要通過模仿得到復制和傳播，都有可能成為模因（謝朝群、何自然，2007）。

2.相關研究述評。

模因論對語言、宗教等許多文化相關論題都具有很強的解釋力，從模因論視角來解釋一些常見的語用現象也具有一些潛在的優勢。許多國內學者已經在此方面研究上邁出了堅實的一步，引入模因論來解釋一些語用語言現象，包括廣告語 （陳琳霞，2006；李執桃，2007；莊美英，2008）、流行語（趙改梅、王曉斌，2007；楊婕，2008）和幽默語（李捷，2008）等。

陳琳霞（2006）探討了熟語模因在廣告語中成功復制和傳播的原因，著重分析了基因型的廣告模因和表現型的廣告模因；李執桃（2007）探討了熟語模因被復制于廣告語言的運行方式；莊美英（2008）探討廣告成為模因需要具備的前提條件以及打造強勢廣告模因所采用的傳播策略。趙改梅、王曉斌 （2007）從模因論和傳播學角度對流行語的傳播規律作了分析并提出了流行語傳播的四個階段及其傳播規律；楊婕（2008）研究了新聞標題流行語，認為新聞標題使用捆綁策略依附流行語這一強勢語言模因之上以強化自身的感染力，使自身得到復制和傳播。李捷（2008）以相聲口語文本為語料，從模因論視角探討了語言模因復制過程中產生的變體所導致的言語幽默。

此類研究把模因論引入語用研究范疇，從模因論視角解釋特定語用語言的傳播規律，無論是豐富模因研究和還是促進語用學發展都是有益的探索。但尚沒有從模因論視角探討語用語言現象背后的語用目的和其實現特定語用功能的語用機制方面的研究。

二、廣告語和網絡流行語的語用目的

從模因論視角來看，廣告語和網絡流行語均屬于積極的強勢模因，經常被人們模仿和復制。但并非所有的語言都是模因，只有被人們注意到并得以模仿和復制的語言才有可能成為語言模因。根據陳琳霞、何自然（2006），語言模因的形成是由于語言本身的特性，包括實用性、合理性、時尚性、權威性。

可以看出，許多廣告語和網絡流行語具備了實用、合理、時尚、權威等一個或多個特性，因此才得以引起人們的關注從而得以廣泛傳播。但是，一些不符合語法規則或者粗俗的語言也會盡其所能，不惜犧牲語言本身的規范，甚至“感染”正常語言（特別是網絡語言的感染），成為強勢語言模因且廣為流傳。比如網絡流行語 “杯具”（悲劇）、“洗具”（喜劇）、“神馬”（什么）、“7456”（氣死我了）、“+U”（加油）、“我暈”（我不明白）等不斷進入學生作文當中，引發了社會各界的擔心。這種語言感染會影響語言本身的規范，而且感染的詞語個體數量達到一定程度，會導致語言對社會交際產生負面的影響（何自然、何雪林，2003）。

為何這些語言（既有正常語言也有“感染”語言）會在眾多語言中勝出，引起人們的關注，成為強勢模因并得到迅速、廣泛的傳播呢？究其原因，是由模因的本質特性所決定的。根據模因論，模因是“自私的”，它們自由自在、漫無目的地復制、傳播自身，而并不對它們的傳播對象加以選擇，也不考慮它們對我們人類而言是有用的、有害的，還是無關緊要的（Blackmore，1999：7）。另一方面，我們的各種觀念并不是我們自己的創造物，它們的存在也不是為我們的目的服務的；相反，我們的觀念應該被理解為自主且自私的模因，它們的一切活動，都旨在自身的拷貝與復制。不管是基因還是模因，它們都沒有預見能力，也不會計劃它們的行動，它們只是漫無目的地進行著自我復制（Blackmore，1999：8）。

因此，從模因論視角來看，廣告語和網絡流行語等語用語言模因它們唯一的目的就是促進自身的復制與傳播。為了達成這一目的，這些語用語言模因會采用各種語用策略，力爭使自己具備實用、合理、時尚、權威等特性，但至于它們會對人們的生活產生怎么樣的影響，它們是無意去關注也無力去控制的。

三、廣告語和網絡流行語的語用功能實現的機制

如上所述，廣告語和網絡流行語等語用語言模因為了自身的復制與傳播，它們會采用各種語用策略，利用特定的語用機制來實現其特定的語用功能，而常見的語用機制或語用策略有仿制、諧音、韻律、依附和煽情等。

1.仿制。

仿制亦即模仿，是對模因最大限度的維持，是模因的主要傳遞方式。在廣告語和網絡流行語等語用語言模因中，仿制多表現為直接套用某一成語、諺語、俗語或詩詞等。例如，“山外青山樓外樓”（住宅銷售廣告）用人們熟知的名詩名句把美麗環境像詩一般地展現在購房者的面前，加深了住宅的文化內涵，寥寥數語就達到了很好的傳播目的。

仿制并不一定是完全的照搬，雖然意義形式都沒有變化，但其暗含的涵義大多已超出了本義。如一家鐘表店以“一表人材，一見鐘情”為廣告詞，“表”、“鐘”說的是該產品，但“一表人材”、“一見鐘情”也是在贊美購買該產品的客戶，因此深得情侶喜愛，也在無形中強化和宣傳了自己。另外，“挺身而出”（孕婦裝）、“一毛不拔”（牙刷）、“一塵不染”（吸塵器）、“臭名遠揚”（臭豆腐攤）、“寸草不留”（除草機）、“不打不相識”（打字機）、“舊貌換新顏”（美容店）等廣告語均屬于此類模因。借助直接套用的成語、俗語等強勢語言模因的影響力，此類語用語言能引起“宿主”的注意，達到宣傳自己、復制自己的語用目的。

2.諧音。

諧音指借助強勢語言模因，將其關鍵詞語變成了同音異義詞，表達別的含義，多為對成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等強勢模因的改動，進行創新。

許多網絡流行語，如“神馬”表示“什么”，“杯具”代表“悲劇”，“+U”表示“加油”，而“7456”代表“氣死我了”等，便是依靠諧音來實現的。而“立即下斑，禁止痘留”（美容院廣告）中“下斑”和“痘留”本來應該是“下班”和“逗留”，利用諧音巧妙地達到幽默、形象的效果，讓人映像深刻，很容易達成宣傳自己的語用目的。此外，“神計（機）妙算”（計算機）、“閑（賢）妻良母”（洗衣機）、“百文（聞）不如一鍵（見）”（電腦）、“咳（刻）不容緩”（桂龍咳喘寧）、“汾酒必喝，喝酒必汾（分久必合，合久必分）”（汾酒）等廣告語均使用了此類語用機制，都有異曲同工之妙。

3.韻律。

韻律指使用對偶、押韻等的詩化語言，追求韻律節奏，字數簡短且相對固定。這種語言符合記憶原則，也容易被人們接受。

如戴比爾斯鉆石廣告詞“鉆石恒久遠，一顆永流傳”既是詩化語句，也包含了豐富內涵，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度。鐵時達手表經典廣告語 “不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”也是詩化語言與豐富內涵的完美結合。此外，“煮酒論英雄，才子贏天下”（才子男裝）、“好馬配好鞍，好車配風帆”（風帆蓄電池）、“城鄉路萬千，路路有航天”（航天汽車）等廣告語也給人一種跌宕起伏的韻律美，句式工整，讀來朗朗上口，可以提供語言上的方便和情趣，便于傳播和記憶。

4.依附。

依附指新模因依附于成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。廣告語和網絡流行語等語用語言模因，經常依附于人們長期形成的思想觀念、價值取向、行為標準、風俗習慣等強勢思想或文化模因來加強自身。

“中國平安，平安中國”是平安保險的廣告詞，巧妙地將其公司名依附于中國人特別注重的“平安”觀念，來宣傳自己、強化自己。腦白金廣告“今年過節不送禮呀，送禮就送腦白金”巧妙地產品宣傳依附于中國的“禮”文化和“節”文化，迎合了中國人民過年送禮的習慣。“做良心藥，做放心藥”（修正藥業）借助“良心”這一道德觀念，“多一份潤滑，少一分摩擦”（統一潤滑油）依附“和諧”理念，“中華永在我心中”（中華牙膏）依附“愛國”情懷，“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）依附“福氣”和“滿意”的美好意愿，而“沒有最好，只有更好”（澳柯瑪冰柜）則依附“努力”、“不斷進取”的價值取向。

5.煽情。

煽情指依靠情感驅動來促進語言模因的傳播與發展。在語用語言模因中，具有人情味的語言，往往能觸發聯想和想象，形成情感上的共鳴，縮短了與模因宿主之間的心理距離，達到較好的宣傳效果。

比如，臺灣星辰表一句充滿感情的廣告語“媽媽以時間換取我們的成長”表達出了人類最無私的母愛，充滿了中國人的倫理親情，不知不覺中也宣傳了自己，強化了自己。另外，當洗發水市場上的民族品牌一個接一個被吞噬的時候，奧妮洗發水的廣告詞“黑頭發，中國貨”就是對國貨的自信和信心，富有號召力，容易引起國人情感上的共鳴，也起到了很好的宣傳作用。而中國聯通的廣告詞“情系中國結，聯通四海心”也充分表達了中國情結，因為聯通的標志就是一個中國結的形象，把自己的標志和品牌名稱融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統一，反映了企業的精神理念，也易于激發愛國情懷，達到很好的宣傳效果。

結語

基于新達爾文進化論的模因論對語言、宗教、習俗、觀念等文化進化論題都具有很強的解釋力，從模因論視角來解釋一些常見的語用現象也具有一些潛在的優勢。從模因論視角來看，廣告語和網絡流行語等語用語言模因，它們唯一的語用目的就是促進自身的復制與傳播。為了達到這一目的，它們會采用各種語用策略，利用特定的語用機制來實現其特定的語用功能，包括仿制、諧音、韻律、依附、煽情等。

［1］Blackmore，S.The Meme Machine［M］.Oxford：Oxford University Press，1999.

［2］Dawkins，R.The Selfish Gene［M］.New York：Oxford University Press，1976.

［3］Distin，K.The Selfish Meme［M］.Cambridge：Cambridge University Press，2005.

［4］陳琳霞.廣告語言中的模因［J］.外語教學，2006，（7）：43-46.

［5］陳琳霞，何自然.語言模因現象探析［J］.外語教學與研究，2006，（2）：108-114.

［6］何自然.語言中的模因［J］.語言科學，2005，（6）：54-64.

［7］何自然，何雪林.模因論與社會語用［J］.現代外語，2003，（2）：200-209.

［8］李捷.模因論視域中的言語幽默［J］.外語學刊，2008，（1）：74-78.

［9］李執桃.熟語模因：廣告文化的守望者［J］.北京第二外國語學院學報，2007，（2）：73-77.

［10］謝朝群，何自然.語言模因說略［J］.現代外語，2007，（1）：30-39.

［11］楊婕.新聞標題中流行語的模因論研究［J］.外語學刊，2008，（1）：79-82.

［12］趙改梅，王曉斌.模因與流行語傳播探究［J］.西安外國語大學學報，2007，（2）：25-27.

［13］莊美英.模因工程——如何打造強勢的廣告語言模因［J］.外語學刊，2008，（1）：83-87.

Study of Pragmatic Language from the Viewpoint of Memetics——Taking Advertising Slogans and Network Catchwords as Examples

Zhao Yongping
（Gansu Political Science&Law Institute，Lanzhou Gansu 730070）

From the viewpoint of memetics，this paper intends to explore the pragmatic purposes and pragmatic mechanisms of advertising slogans and network catchwords，finding that such pragmatic languages can reach the pragmatic purpose of promoting their copy and transmission through the pragmatic mechanisms of imitation，homonym，prosody，attachment，and arousing emotion.

memetics；pragmatic language；advertising slogans；network catchwords

H30

A

1671-2862（2012）01-0040-03

2011-10-13

甘肅政法學院2011年科研資助青年項目“模因論視角下的語用研究”（項目編號GZF2011XQNLW19）研究成果。

趙永平，男，甘肅隴西人，碩士，甘肅政法學院人文學院講師，研究方向：應用語言學、語用學。