傳媒經(jīng)濟學視角下的中華書局經(jīng)營研究

李亞楠

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

傳媒經(jīng)濟學視角下的中華書局經(jīng)營研究

李亞楠

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475001）

近幾年，由中華書局出版的《正說清朝十二帝》、《于丹〈論語〉心得》等一系列傳統(tǒng)文化大眾讀物，不僅創(chuàng)造了國內(nèi)出版界的銷售神話，也使中華書局在全國圖書市場的占有率隨之急速上升。而就在幾年前，中華書局還在為生存問題而苦苦探索，此時，其市場化探索思路更是給困境中的傳統(tǒng)出版社打了一劑足夠振奮的強心針。它的成功不僅證明了出版體制改革的必要性，也證明了傳媒機構想要獲得成功就必須以傳媒經(jīng)濟的基本原理為指導，按規(guī)律行事，只有這樣才能不被市場拒之門外，獲得成功機會。

中華書局；品牌；體制創(chuàng)新；人才資源；多元化經(jīng)營

中華書局由陸費逵于1912年1月1日在上海創(chuàng)辦。半個多世紀以來，中華書局以其悠久的歷史、深厚的文化、一流的作者及編輯出版人才和高質(zhì)量的出版物享譽海內(nèi)外，成為最能代表中國古籍、學術著作出版水準的專業(yè)出版社。而90年代以后，受市場經(jīng)濟體制的影響，中華書局同我國其他出版社一樣，都面臨著從公益性事業(yè)單位到經(jīng)營性企業(yè)單位的轉(zhuǎn)制問題，實行自負盈虧。而中華書局一直以高端的學術古籍圖書定位，艱深的學術書籍在面向市場時流失了大量讀者，市場占有率逐步萎縮，導致出版社生產(chǎn)資金嚴重匱乏，業(yè)務骨干大量流失，在經(jīng)營上遇到了前所未有的困難。

面對如此困局，中華書局也曾試圖進行調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計表明，自1996年至2001年間，中華書局出書的品種由177種升至437種，出版諸如《高考專業(yè)填報指南》、《旅游指南》以及《中華時尚》雜志、《中華漫畫選刊》等迎合市場熱點的書刊［1］，但這些書刊與中華書局傳統(tǒng)出版定位相去甚遠，不但遭到外界的批評，還影響了中華書局固有讀者的品牌認知。

直到2003年，李巖擔任中華書局副總經(jīng)理兼副總編輯，開始主持各項工作。在北京大學袁行霈教授一句“守正出新”的寄語啟示下，李巖開始重新認識中華書局的定位，提出了“回歸主業(yè)、弘揚傳統(tǒng)”的出版思路。2004年中華書局決定在堅持原有優(yōu)勢的基礎上，對傳統(tǒng)品牌進行延伸，出版一些與傳統(tǒng)文化相關的大眾讀物以拓展市場，并成立了大眾讀物工作室等新部門。幾年來，在李巖的帶領下，中華書局這個“百年老店”重新煥發(fā)了青春。本文在梳理2003年以來有關中華書局的研究的基礎上，試圖站在傳媒經(jīng)濟學的角度解釋它能夠突圍困境的原因，并分析其經(jīng)營管理思想，以期能夠?qū)Ξ斍皩I(yè)出版社的發(fā)展提供有力借鑒。

一、樹立品牌意識——堅守“中華”主業(yè)

中華書局從建立之初就以“弘揚傳統(tǒng)，服務學術”為宗旨，致力于教育發(fā)展和文化傳承，出版物也尤其注重文化積累和學術質(zhì)量。例如《四部備要》、《古今圖書集成》這兩項巨大的古籍整理工程，開辟了近代中國古籍出版的新境界。

然而出版社在面向如今的大眾市場時，這些高深的古籍知識著作已與普通讀者產(chǎn)生距離。當時還是副總編輯的李巖認識到，不能再把精力只放在古籍整理和學術著作的出版上，更不能放棄傳統(tǒng)，一味迎合市場需求。想要獲得新生，中華書局必須要重新認識自己的定位，進行深層次的改革。

中華書局的出版水準早已深入人心，傳統(tǒng)的“中華”品牌形象也已根深蒂固，貿(mào)然改變品牌定位不僅會失去原有的市場，在拉攏新讀者方面也存在很大風險。因此，在李巖的帶領下，中華書局以90年積淀的品牌和傳統(tǒng)文化整理出版的優(yōu)勢作為核心，不時地進行品牌創(chuàng)新和發(fā)展。具體來說，就是不斷推陳出新，擴展和豐富出版內(nèi)容，保持品牌豐厚的文化積淀。同時，經(jīng)營手段和企業(yè)形象塑造都要圍繞核心品牌進行策劃和設計，這樣才能使品牌永留人心。

李巖認為，堅持和創(chuàng)新“中華”品牌的基本思路應該是：挺拔主業(yè)，保持品牌，突出重點，在堅持中華書局的學術傳統(tǒng)、專業(yè)優(yōu)勢的基礎上向相關、相近的領域拓展，形成適應市場和現(xiàn)代讀者需求的多層次出書格局，使我社成為以傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主體的內(nèi)容提供商。［2］

二、形成注意力經(jīng)濟——善用公眾力量

2006年11月26日，已有95年歷史的中華書局創(chuàng)造了一個奇跡：北京師范大學于丹教授在中關村圖書大廈用不到9個小時的時間，簽出10200本《于丹〈論語〉心得》，在之后短短3個月內(nèi)，其銷量更是突破200萬冊，這在圖書界是前所未有的。這本書的成功，絕非一個偶然現(xiàn)象，而是一套成熟運作模式和操作理念的成功。

在《于丹〈論語〉心得》的整個編輯、印刷、出版、營銷過程中，中華書局安排了市場經(jīng)驗豐富的四位圖書編輯，專門組建了一個項目團隊，這個團隊隸屬于2004年組建的大眾讀物工作室，可以自由抽調(diào)市場部、策劃部和發(fā)行部的力量，還可以調(diào)配百萬元左右的資金——這是中華書局歷史上的第一次。［3］在編選過程中，編輯們反復認真校對，確保圖書質(zhì)量，同時裝幀設計典雅大方；在圖書銷售期，無論是于丹外出演講還是簽售，中華書局都派人專程陪同；在策劃案中，不僅包括了如何與當?shù)孛襟w和書店溝通，還有簽售現(xiàn)場突發(fā)事件的應對策略。

其實早在2004年3月，中華書局就成立了一個大眾讀物工作室，推出“傳統(tǒng)文化的大眾化”模式，出版《正說清朝十二帝》及多本“正說”系列圖書，讓中華書局成功踏入暢銷書領域，至今已出版近20本暢銷書。工作室主任宋志軍認為，這些圖書成功地創(chuàng)制了中華書局嘗試運作暢銷書的一個新模式，從選題策劃、組織書稿，到媒體推廣，再到市場銷售，都完全緊隨市場的變化進行操作。

出版機制的創(chuàng)新也帶動了中華書局古籍整理和學術著作的出版。2005年初，中華書局開始著手點校本“二十四史”及《清史稿》修訂的前期調(diào)研工作，此舉得到史學界、文獻學界和各地高校、研究機構的專家學者們廣泛而積極的響應，并獲得國家專項資金支持。

三、明星的高收入——重視人才資源

現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭，從根本意義上說，是對人才的競爭，出版產(chǎn)業(yè)也不例外。中華書局創(chuàng)立早期，在陸費逵的帶領下能夠長時間地與商務印書館分庭抗禮，其關鍵資本就在于中華書局擁有一大批學問高、能力強、有影響的人才作后盾。現(xiàn)在，中華書局90多年的歷史不僅積累下了更為豐富的人才資源，而且這個隊伍還在不斷地壯大之中。

在作者資源方面，中華書局通過古籍整理和學術著作高水平的出版，聚集了一大批一流的學者；由于“中華”品牌的強大號召力，中華書局在文史哲傳統(tǒng)文化普及出版方面也吸引了很多優(yōu)秀的作者，像《正說清朝十二帝》的作者閻崇年。

宋志軍回憶當時，在他和閻崇年取得聯(lián)系之前，由于《百家講壇》的熱播，已有眾多出版社競相追逐。然而，早在上世紀60年代，閻崇年就參與編寫了中華書局出版的由吳晗主編的《中國歷史小叢書》，而且中華書局幾十年在文化界和學術界的清譽，都讓閻先生信服。幾乎沒有什么猶豫，閻崇年就將自己的書稿交給了中華書局。［4］“中華書局”的品牌在此時發(fā)揮了至關重要的作用。

在編輯資源方面，中華書局自古就有著優(yōu)良編輯風格的傳承，同時還對中青年編輯隊伍進行不斷地培訓和鍛煉，以使他們有能力承擔自己業(yè)務范圍內(nèi)的選題策劃、編輯、配合營銷等工作，另外還要求他們參與到一本書的整體營銷過程中，全面提升業(yè)務能力，增強對選題、市場的敏感度。另外，中華書局總編輯李巖能夠大膽起用有朝氣、有才華的年輕編輯，并給予他們特殊政策和更大的自主權，鼓勵他們應對激烈的市場競爭。大眾讀物工作室主任宋志軍就是這樣一位年輕有為的編輯。

四、創(chuàng)造范圍經(jīng)濟——產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

早在20世紀二三十年代，中華書局就開始經(jīng)營教具和開辦學校。在書店開辟專門地方經(jīng)營一些文化教具，既能彼此促進增加銷售額，又不需增加太多人員開支，可謂是一舉多得。同時，在國語運動方興的20年代初，創(chuàng)辦上海國語專修學校和函授學校，不僅為自己培育了銷售市場，還為社會培養(yǎng)了一大批知識人才，于企業(yè)于社會都是件兩得其利的事情。［5］

改制后的中華書局于2009年5月開辦公眾講壇——中華私塾，以更好更廣泛的傳播國學為宗旨。在講座形式上，中華私塾既繼承我國從孔子開創(chuàng)的私學教育傳統(tǒng)，講究師徒相授、小班教學，側(cè)重為人處世之道的傳授，又繼承古代書院的優(yōu)良傳統(tǒng)，所講的系列課程，學員現(xiàn)身講解、答疑，導師和講師也要講解和辯難，充分互動，以達到師生心得的全方位交流。

中華書局總編輯李巖認為，中華私塾這一講壇是富有新意和創(chuàng)意的，他依托百年老社，整合高端師資，開辦公眾講壇，第一次讓中華書局在文化傳播的載體方面實現(xiàn)了多樣化的傳播，從單純的圖書出版擴展到音像出版、網(wǎng)絡與手機傳播等，實現(xiàn)傳播方式的立體化。因此，這一活動也得到教育界、文化界以及金融界廣大專家學者的支持。

在圖書版權的引進和輸出方面，中華書局積極響應和參與中宣部發(fā)起的“走出去”工程。迄今為止，中華書局已經(jīng)與哈佛大學出版社、牛津出版有限公司、日本講談社、韓國國家民俗博物館等眾多國家的出版企業(yè)開展合作項目，其中一部分圖書在世界漢語圈內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一定的影響，如“正說”歷史系列圖書和《國史十六講》等都引起了日韓出版商的高度關注。

同時中華書局在世界漢學的出版方面投入了很大的努力，并專門設置有漢學編輯室，至今已出版漢學書目76本，絕大部分書目的內(nèi)容是國外對于中國的理解，包括世界漢學論叢、中外關系史名著譯叢、法國西域敦煌學名著譯叢、日本中國文學萃、世界漢學譯著系列等8類。李巖認為，只有更好地讓國內(nèi)了解世界對于中國文化的認識，才能讓漢語以更加合適的形態(tài)世界化。

綜上所述，在市場化快速進行的今天，來自其他媒體的競爭壓力讓傳統(tǒng)出版社不得不更為積極主動地尋求生存之道，如以優(yōu)勢資源為依托打造自主品牌，建立能夠直面市場變化的靈活的圖書出版發(fā)行模式，制定能夠拉攏各類人才的用人機制和潛能激發(fā)機制，形成低風險、低成本、高效益的產(chǎn)業(yè)鏈條，整合資源充分利用。中華書局總編輯李巖對近年來書局發(fā)展的總結(jié)是：中華書局克服了專業(yè)出版社不適應市場經(jīng)濟發(fā)展的低迷狀態(tài)，走出了一條有特色的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之路，我稱之為“守正出新”。守正就是堅守“中華”主業(yè)不動搖，進一步加大核心競爭力；出新就是守住主業(yè)的同時，不斷地創(chuàng)新、發(fā)展“中華”品牌。守正和出新是“中華”發(fā)展的一體兩面，也是我們規(guī)劃中華書局發(fā)展方向的出發(fā)點。［6］這條“守正出新”道路，不僅讓老字號中華書局得以重生，也給眾多其他傳統(tǒng)出版社打了一劑強心針并指明了出路。

［1］馬曉珺.守正出新：專業(yè)出版社的立命之本［J］.出版發(fā)行研究，2007，（7）.

［2］京瑋.論傳統(tǒng)文化出版心得——與中華書局總編輯李巖一席談［J］.出版廣角，2007，（1）.

［3］李延賀.下一個『于丹』是誰？——談中華書局的偶然和必然［J］.出版廣角，2007，（4）.

［4］孫展.中華書局突圍：歷史如何告訴未來［J］.中國新聞周刊，2007，（8）.

［5］吳永貴.中華書局的成功經(jīng)營之道［J］.編輯學刊，2002，（3）.

［6］京瑋.論傳統(tǒng)文化出版心得——與中華書局總編輯李巖一席談［J］.出版廣角，2007，（1）.

F272

A

1671-2862（2012）01-0031-02

2011-10-26

李亞楠，河南新密人，河南大學新聞與傳播學院新聞學09級研究生，研究方向：新聞學、編輯理論和實務、媒介經(jīng)營與管理。