淺析建立經銷商品牌的五種模式

（武夷學院 商學院，福建 武夷山 354300）

一、經銷商品牌的含義

（一）經銷商的含義

在企業界尤其是快速消費品行業中，經銷商是一個被廣泛使用的詞匯。鄭銳洪（2007）認為，經銷商(Distributor)是指：將購入的產品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發商進行銷售的獨立或連鎖商業機構[1]。即：本文中所提到的經銷商是擁有產品所有權，賺取買賣差價的批發商。經銷商的上游企業是制造商，下游企業是零售商或下一級的經銷商，經銷商是批發商的一種。

（二）經銷商品牌的含義

經銷商品牌是相對于制造商品牌、零售商品牌而被提出來的，它們的區別首先在于品牌歸屬不同，即屬于不同的所有者所有。制造商品牌是指制造商為自己生產制造的產品設計的品牌。朱瑞庭(2004)認為[2]，零售商品牌是指由零售商開發、組織生產并歸其所有的商品或者公司符號和標記。那么，經銷商品牌是指經銷商根據自身的需求和對市場的了解，結合企業發展需要創立的產品品牌或企業品牌。即，[3]經銷商品牌可以劃分為兩種不同意義上的品牌，一種是經銷商通過貼牌而形成的產品品牌，另一種是經銷商創建的具有企業形象的企業品牌。對于屬于經銷商所有的產品品牌，其創建過程和制造商的產品品牌創建過程非常相似，因為它們的本質都是通過打動消費者心智而形成的產品品牌，經銷商企業品牌的創建與制造商品牌的創建就有非常大的差異，因為它是針對其上下游客戶而塑造的品牌。本文所討論的經銷商品牌指的是后者，即經銷商的企業品牌。

二、建立經銷商品牌的意義

（一）有助于經銷商核心競爭能力的培育

在目前渠道扁平化的背景下，制造商縮短分銷渠道，大零售商直接與制造商交易，制造商和大型零售商排擠經銷商的現象愈演愈烈，經銷商的生存空間在逐步縮小，甚至一批中小經銷商已經破產倒閉，因此，很多人錯誤認為經銷商所能發揮的作用越來越小，甚至將被制造商或零售商所取代。為何會出現這種現象呢？根源在于，經銷商未能形成其核心競爭力，從而未能有效承擔起產業鏈中制造商和零售商所無法承擔或由制造商和零售商承擔不經濟的一些職能，如物流、市場推廣等職能，因此，制造商和零售商只好自己從事相關的職能。建立經銷商品牌的過程也就是經銷商對自身發展進行認真反思的過程，通過對外部環境和自身優劣勢的分析，認清社會的發展潮流，明確產業鏈中上下游企業對自身的需求是什么，自身從事哪些方面的營銷職能可以比產業鏈上下游企業更為有效，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競爭力。

（二）有助于上下游企業有效地選擇經銷商

能否選擇到一個合適的經銷商直接關系到制造商在某個市場的銷售業績、品牌形象等，是渠道策略中非常關鍵的一環。現實中，很多制造商花費了大量的精力、財力來選擇經銷商，可結果卻不盡如人意，出現這種狀況的原因在于，不同經銷商其自身優劣勢不同，制造商的資源優勢也各不相同，經銷商和制造商只有實現優勢互補才能實現渠道功能的完美結合，才能使渠道策略有效運行。比如，有些制造商資金實力、品牌推廣能力等比較強，可是缺乏優質營銷網絡，這就需要找到擁有優質營銷網絡的經銷商。而有些制造商規模比較小，不具備自身推廣品牌的實力，這就需要找到擁有較強品牌推廣能力的經銷商與其合作。如果經銷商建立了強有力的品牌，一方面，制造商可以很容易地在眾多經銷商中選定目標，了解到經銷商的優勢所在，確定是否和自身是優勢互補，從而幫助制造商有效率地尋找到適合的經銷商，節約尋找經銷商的成本；另一方面，因為制造商與經銷商實現了優勢互補，使渠道功能有可能得以有效地實現，雙方在以后的合作中也更容易有效的占領市場，實現雙贏，從而實現經銷商選擇的效益性。

（三）有助于經銷商形成規模經濟

強有力的品牌使得經銷商更容易得到制造商的青睞，在眾多欲與之合作的制造商中，經銷商可以有計劃、有步驟地選擇一些制造商與之合作，在幫助制造商發展的同時，使得經銷商的實力也不斷增強，當經銷商發展到一定程度時，由于其代理眾多的制造商品牌，其在一定范圍內就可以實現規模經濟。例如，經銷商可以同時經銷A品牌奶粉、B品牌米粉、C品牌其他嬰兒食品等，經銷商招聘十名促銷員可以同時在十家賣場為以上產品提供促銷服務，對各品牌產品而言，只需支付四名促銷員的費用就可得到十名促銷員的服務，對經銷商來說，不但可以得到免費的促銷員服務，甚至可以從中獲得一定的收益。當然，規模經濟不僅體現于此，在物流配送方面、渠道利用方面、人力資源等方面都可以實現規模經濟，從而進一步增強經銷商的核心競爭能力。

（四）幫助經銷商有效地抵御市場競爭

在營銷學中有一個很有名的市場領先法則：創造一類能使你成為市場“第一”的產品。市場領先法則告訴我們：人們永遠只能記住第一名，第二名是誰人們都很難記得。此法則同樣適用于經銷商品牌。如果某經銷商能首先確立其品牌定位，對制造商、零售商和其他經銷商而言，此定位就會專屬于此經銷商，其他經銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經銷商品牌可以幫助經銷商有效地抵御市場競爭。

（五）幫助中小制造商品牌的成長

中小制造商品牌在發展初期并未得到消費者、零售商的廣泛認同，而其資金等實力又非常有限，因此，在渠道建設、品牌塑造等方面步履艱難。經銷商利用自身的品牌優勢，利用其市場優勢、渠道優勢和管理優勢等，正好可以幫助中小制造商在有限資源的情況下有序健康發展，成為中小制造商品牌的孵化器[4]。

三、建立經銷商品牌的五種模式

（一）成為強大的物流配送企業品牌

制造商的優勢在于生產制造、產品的研發，而零售商的優勢在于向消費者提供多樣化、一攬子、方便地購物選擇等，制造商不可能自己進行全國范圍的物流配送，而且也不經濟、不專業，成本也較高。現代化、科學的物流配送對零售商的競爭能力至關重要，能夠降低商品成本，實現更快的存貨周轉等。我國市場差異極大，存在眾多的中小零售商，他們需要一個專業化、科學化的物流配送企業為其服務，即便是一些大型零售商，如果存在能滿足其要求的物流配送企業為其提供專業化、一對一的優質物流服務，選擇外包物流服務對于這些零售企業來說也存在極大的誘惑力。而且，無論商業如何發展，無論是實體經營還是電子商務，都必須以現代化的商品配送中心為基礎。所以，如果經銷商能樹立強大的物流配送企業品牌，以先進科學的信息技術和物流配送技術為其核心競爭力，提供比生產企業及零售企業自建的流通機構更經濟、合理的流通服務，那這類經銷商將成為廣大制造商和零售商不可或缺的合作伙伴。

（二）成為向中小零售商提供全面服務支援的企業品牌

我國雖然有一些實力強大的連鎖零售企業，但由于我國幅員遼闊，市場差異大，在城市小區、鄉鎮市場還生存了眾多的中小零售商。中小零售企業由于規模小，每次進貨數量少，進貨價格、物流成木均較高，管理上也無法獲得規模效益，無法與大型零售企業相抗衡。因此，經銷商可以把眾多的中小零售企業作為服務對象，為其提供全面的服務支援，增強為這些中小零售企業服務的理念，除向中小零售企業轉售商品外，還向其提供促銷策劃、營業技術指導、市場信息提供、融資擔保、設備租賃、商品結構調整方案指導、人員培訓等全方位服務，與中小零售商進行信息互聯，信息互享等，以期達到與這些零售企業的共同繁榮，并通過這些支援活動建立起零售商對自己的依賴關系，成為中小零售商不可替代的合作選擇。對于想較好覆蓋廣大中小零售商的生產企業來說，擁有此類品牌優勢的經銷商將成為其首選合作對象，并將給予更多的市場支持。當然，有實力的經銷商甚至能以自己為核心，組建自由連鎖集團，經銷商作為總部向加盟零售商提供集中訂貨、統一進貨、商品配送等多種統一服務，

（三）成為向制造商提供全面服務支援的企業品牌

由于我國市場差異極大，且消費者需求越來越個性化，對制造商來說，如果能及時掌握當地市場信息，了解當地市場環境，對于其成功進入當地市場將起到事半功倍的作用，而經銷商的優勢恰恰在于對當地市場的熟悉，如果經銷商能夠為生產企業提供詳實具體的市場信息，那必將為企業有效開拓市場提供堅實的基礎，經銷商在產業鏈中的地位也將顯得更為重要，更加不可或缺。當然，如果經銷商在提供市場信息的基礎上，能夠針對當地消費者、競爭對手等市場狀況為產品制定體現當地特色和實際狀況的個性化營銷推廣方案，那么，這類經銷商將成為制造商，尤其是中小制造商眼中的香餑餑，經銷商的市場地位毫無疑問將有巨大改善，甚至成為產業鏈中的主導。這樣，經銷商一方面會有較高的附加值和利潤空間，另一方面還會加強經銷商自身素質建設，為以后的發展奠定良好的基礎。不僅如此，健全的銷售網絡、良好的客情關系、關鍵性的人脈資源等都可成為經銷商品牌的豐富內涵。總之，制造商在區域市場弱勢之處都可成為經銷商強勢之處，如此，為制造商提供全面服務支援的經銷商品牌將大有作為。

（四）成為特有營銷網絡覆蓋公司

對于制造商而言，各個區域市場的渠道狀況相差很多，而且，渠道網絡的建立需要耗費大量的時間、金錢等成本，絕非一蹴而就的事情，因此，如果經銷商擁有某些特有的、甚至是獨占的分銷網絡，對制造商將具有無比的吸引力。比如，某經銷商買斷了當地大多數中高檔餐飲酒樓的酒類銷售權，或某經銷商擁有夜場的分銷網絡，或某經銷商團購資源極其豐富等，這些特有的銷售網絡將成為此類經銷商品牌的核心內涵。

（五）成為專業的營銷公司

專業的營銷公司將成為經銷商發展的最高形式。這類經銷商將成為整條產業鏈的主導企業。他們除了不直接生產產品外，可以承擔營銷職能的大部分或承擔最為關鍵的營銷職能。[5]他們可以為制造商生產的產品確立品牌，包裝上市，通過制定切實可行的營銷策劃方案使產品迅速打入各地市場，并將此產品品牌打造為名牌產品等。如耐克、耐克不生產一雙鞋，主要作研發、營銷工作，是典型的經銷商品牌。我國的金六福酒業公司就是從酒類經銷商開始起步，專注于營銷能力和企業綜合素質的提升，由五糧液酒廠為其生產，成功打造了金六福這個經銷商品牌。當然，隨著經銷商品牌的建立，經銷商規模的發展壯大，它可以對所在產業鏈進行整合，甚至多元化經營。要樹立專業營銷公司的經銷商品牌形象，關鍵在于，經銷商必須擁有非凡的營銷人力資源、管理優勢或先進的營銷模式等核心競爭力。

四、結論

目前，我國經銷商品牌建設還處于起步階段，強有力的經銷商品牌鳳毛麟角，與產業鏈對經銷商的需求形成較大的差距。造成此現狀的重要原因之一就在于經銷商未能對其品牌建立模式進行深入思考，致使經銷商品牌未能形成獨特鮮明的品牌形象，未能形成經銷商的核心競爭能力，從而未能有效提升整條產業鏈的效率。隨著市場競爭的加劇及經銷商品牌意識的不斷增強，強有力的經銷商品牌必將不斷涌現。上文中提出的五種經銷商品牌建立模式只是拋磚引玉，經銷商完全可以結合企業自身及外部環境特點靈活制定其品牌建立模式，形成各具特色的經銷商品牌。但無論是何種品牌建立模式，都要求經銷商高效承擔起其上下游企業無法高效承擔的某些營銷職能，形成核心競爭力，都要求經銷商品牌具有獨特鮮明的形象，能有效滿足其上下游顧客的需求，能為其上下游顧客提供更多價值。

[1] 鄭銳洪.分銷渠道管理[M].大連：大連理工大學出版社,2011.

[2] 易益.感知風險與零售商品牌購買之關系研究[D].武漢大學,2005.

[3] 韋涌超.S公司汽車經銷商品牌戰略探討[D].廣西大學,2005.

[4] 黃學錦,馮櫻櫻.網絡經濟對批發商的挑戰及批發商職能再造[J].重慶郵電大學學報(社會科學版),2008(1)：26-30.

[5] 郭向東.營銷模式創新路徑探討[J].武夷學院學報,2010(6)：25-29.