流量經營與渠道運營的轉型

中國聯通山東省分公司 | 馬勇

中國聯通濟南市分公司 | 張娜

網絡經濟、電子商務、移動商務已逐步融入并改變著我們的日常工作與生活。移動互聯網時代以業務應用平臺為核心的產業環境日漸形成，傳統的信息通信產業鏈價值發生扭轉，平臺化、開放化正成為行業主流。

智能管道的技術創新

在移動互聯網時代，移動網絡能力和互聯網技術相互作用，共同促進技術、業務創新。

1.在移動網絡能力方面，電信運營商依托網絡、客戶資源，進行智能管道的升級、優化，可以提供終端、客戶注冊信息、通信行為、定位、Push信道、支付能力等。

2.在互聯網方面，隨著搜索、SNS（社會性網絡服務）、博客、Tag（分類/標簽）等技術的發展，內容信息、圖片/視頻、游戲、地圖數據、商務信息服務等移動互聯網應用層出不窮。

以上二者在網絡能力、數據、應用等方面的聚合，將提供以用戶為核心的開放性移動互聯網應用服務，即通過無處不在的移動設備和用戶更自由的選擇來創造價值，移動Web 2.0生態系統已經漸漸形成。

流量經營的業務創新

1.以用戶為導向的粗放經營到精細經營轉變

智能管道的商業路徑有很多，其中最便捷的方向就是細分用戶的行為和需求，然后根據用戶的商業等級以及占用資源的價值等綜合因素，推出有針對性的寬帶或數據套餐。一方面，面向政企客戶，此前針對極少數高端用戶推出的SLA保證措施，可以向更多的用戶層級復制，以為不同客戶提供不同的服務級別保證，收取不同的費用。對于高價值的客戶，運營商應確保其流量資源的使用；對于低價值的客戶，運營商則應當控制其流量，為其業務網絡信道安裝閥門。另一方面，運營商可依靠資費杠桿，引導用戶的流量分配，獲得不同的流量收入。依據不同的時間段和空間，運營商可制定不同的資費：網絡繁忙時，資費高；網絡空閑時，資費低。例如廣東聯通推出的“隨意玩”套餐，每日閑時時段23：00到次日9：00可享受相應隨意玩的流量優惠，既迎合了用戶的需求，也可以有效提升閑時的2G網絡利用率。

2.以渠道運營為導向的二次銷售

除用戶導向和業務導向之外，運營商智能管道的另一思路是開放和共享。一方面，運營商找到管道中沒有占用的網絡資源，開放給合作伙伴，獲取分成收入；另一方面，運營商也可說服合作伙伴，讓其將自己空閑的網絡資源共享出來，由運營商二次運營，雙方共同獲益。這類似于智能電網中一些裝備小型發電機的家庭，將多余電力資源銷售給電網公司的商業模式。目前，中國聯通在各地推廣的家庭網關、企業網關等業務，可以通過帶有共享機制的無線路由器或網關設備為公眾用戶提供WLAN接入服務。這一模式，英國電信已取得了初步成功。而在這一模式下，當用戶規模發展到一定程度后，衍生出來的增值業務將幫助運營商后向收費實現盈利。

渠道運營轉型

移動互聯網時代逐步形成以業務應用平臺為核心的產業環境，移動互聯網服務商通常以“0”價格甚至負價格向客戶提供應用及服務，努力擴大客戶規模、增強客戶體驗、增加客戶黏性，在客戶規模的基礎上，通過廣告、增值業務或者后向收費等方法實現盈利。作為電信運營商，可以發揮運營商收費渠道、通信網絡等優勢，與政府、商會、社會系統集成商等合作，以合作運營、利益共享、風險共擔的模式，抓住客戶根本訴求點（痛點），降低公司一次性投資風險，在局部行業、聚類市場快速拓展業務。

除了自有渠道運營和社會渠道的轉型，運營商在合作運營渠道上正在向兩方面轉變。

1.行業應用平臺的合作運營

在移動Web 2.0 時代，由于盜版盛行、用戶付費習慣尚未養成、手機付費方式尚未成熟等原因，殺手級應用還沒有非常明確出現，但客戶對于手機視頻監控、定位、移動辦公等需求已經非常旺盛，中國聯通可以采用聯合運營的方式，吸引國內成熟的工具類、平臺類、游戲服務類服務商進行合作，以標準化的行業應用促進3G業務規模發展。

2.互聯網內容服務商、電商的合作運營

3G的目標客戶群與互聯網內容服務商、電商的目標客戶群吻合度高，可以與騰訊、新浪微波、京東商城、淘寶、大眾點評等合作，發揮運營商身份認證、支付渠道、手機定位、本地化服務等優勢，嘗試共同推廣“沃3G”品牌；擴大3G電子渠道、手機支付等業務營銷能力；學習、復制國內外電信運營商的成功經驗；打造本地化的美食、交友、交通、購物、音樂、游戲等網絡營銷圈子。

總之，進入移動互聯網時代，網絡和業務已經逐步分離，運營商應該借鑒移動互聯網的思考方式、運營模式，努力地把自己的資源與能力有機地融入到廣泛的社會資源體系之中，共同為最終用戶創造價值，謀劃移動Web 2.0 時代的信息通信生態聚合戰略；同時，應該以更加開放的心態，發揮機制相對靈活的優勢，聚合各方面的力量，打造標準化的SLA服務能力，在網絡、人脈、行業應用等方面創新運營模式，贏取移動互聯網時代轉型的先機，創造合作共贏的未來。