運營商渠道建設的“收”與“放”

希爾咨詢 | 楊林杰

有消息稱，北京移動近日開始有計劃地裁撤自有營業廳，并“致力于加大電子渠道的建設和運營”，而其網上營業廳也已經實現了對全部業務服務的承載，用戶可以在線選號入網、購買終端等，也可查詢賬戶詳單。

對于中國的通信業而言，在終端銷售方面，運營商的傳統渠道逐漸沒落，家電渠道和電商渠道的勢力逐漸增強；在面向用戶提供業務方面，運營商更重視電子渠道的作用，其實體渠道在逐漸縮編。

電子渠道日漸風行

電子商務營業金額在2006年首次突破萬億元大關之后，到2011年又接近了6萬億元，發展速度令人矚目。在中國，電子商務已經逐漸與實體渠道平起平坐，尤其是數碼產品領域，更是大有趕超實體渠道之勢。

無論實體渠道還是電子渠道，其本質都是企業通往用戶的通道。要致富先修路，只有通道暢通了，才能確保企業產品向用戶轉移價值過程的順暢，也才能給用戶提供良好的購買體驗。近年來，通信業的渠道經歷了郵電業務管理點、業務辦理點、通信服務營業廳到目前常見的兼具服務、業務和產品銷售的現代營業廳的變革，這些都在不斷提升與用戶的接觸點。

電子渠道在近年來方興未艾，提供給用戶極大的便利性。在電子渠道方面，中國移動和中國聯通先后在淘寶網開設旗艦店。中國移動淘寶旗艦店目前尚以手機終端為主，同時還銷售手機電池、耳機、外殼等手機配件；而中國聯通淘寶旗艦店的經營范圍則較廣，不僅銷售3G手機，還辦理3G號卡業務。

在海外，Vodafone于2012年發布了“Vodafone2015：超級移動戰略”，旨在變革Vodafone的實體和網上渠道。實體渠道上將對全球2200家營業廳的75%進行改造，建立以體驗為中心的店面，網上渠道將學習亞馬遜的客戶服務。而at&t不僅有線下時尚流行的店面，還有促進網上交易的線上方式。據統計，每月有8000萬人次瀏覽at&t的官網，僅2011年就有2億美元網上交易促成。

體驗是變革的根源

在電子渠道風行的同時，其也在與實體渠道走向融合。由于歷史因素，也因為技術手段，目前實體渠道和電子渠道還略顯涇渭分明，但融合的趨勢已經顯現。為了給用戶提供更加完整的業務體驗，實體渠道將與電子渠道走向融合。在可預見的未來，實體渠道將采用信息化手段讓服務更多元化、更精彩；而在電子渠道的前端和后端結合實體渠道，則為用戶提供了一個體驗和溝通的平臺。

終端渠道與業務渠道也開始融合。與過去不同的是，現在的渠道不僅僅是運營商唱獨角戲了。傳統的放號、辦卡、充值等業務早已成為渠道的基本功能。為了進一步提高用戶體驗，提高用戶通過渠道的辦理效率，運營商以極大的熱情去豐富渠道所能提供的服務。因此運營商在可行的情況下，不斷推動終端渠道和用戶的業務渠道相互融合，為用戶提供一條龍服務，打造自身的競爭力。目前十分流行的“新型營業廳”就是全球運營商的一個嘗試。

其實渠道的發展趨勢很簡單，就是隨著用戶體驗的改進，渠道會發生相應的改進。什么樣的渠道能夠提供最佳體驗，什么就會成為未來渠道發展的主要方向。

渠道變革不易操之過急

精簡并改造實體渠道

運營商對于渠道的管理與變革不能操之過急。實體渠道向電子渠道的轉變是一個較長的過程，實體渠道將長期存在。在目前的情況下，運營商應該保留并精簡實體渠道。

實體渠道還是符合用戶傳統消費習慣的，大部分人喜歡看得見、摸得著的業務辦理模式，更傾向于帶有體驗性質的交易。同時，非運營商直營的社會渠道，還為運營商承擔了部分指標，這也是電子渠道所難以實現的。

因此，運營商需要重新梳理實體渠道，重點布局與優化具有信息化變革潛質的實體渠道，并精簡難以管理、易于替代的部分門店。運營商可以根據以下兩個關鍵點進行精簡和改造。

首先，用戶體驗。“任你天花亂墜，不如我親身經歷。”相當多的用戶對即將購買的業務有著試用需求。實體渠道將從業務辦理、服務提供職能，逐漸過渡到業務體驗的職能上。除了必需的線下業務，實體渠道將更加側重于提供運營商、終端商對其業務的廣告。用戶到實體渠道是為了獲得實際的體驗，以便更好地在電子渠道上購買服務。從這個角度來看，運營商需要選擇具有區域代表意義的大中型實體渠道，將其改造成為新型營業廳。

其次，用戶黏性。實體渠道是運營商與用戶的第一觸點，也是最容易產生視覺效果的觸點。因此，實體渠道在改造過程中，需要時刻關注如何提升用戶黏性。用戶到營業廳獲得的不僅是業務辦理、終端體驗，更是休憩的空間、最新潮流資訊、興趣交流的平臺……

加強電子渠道建設

毋庸置疑，無論從成本、掌控力還是用戶的便利性看，電子渠道都是不可阻擋的發展潮流。因此，運營商必須加強電子渠道的建設。

不過運營商目前在電子渠道方面存在著求全求大的誤區，恨不能將所有線下渠道的業務都通過電子渠道來實現。殊不知，常見的“全部業務都在網上實現承載”等宣傳，乍一看是建設電子渠道的成績，實際上則往往因為過于龐雜的業務分類而降低了用戶體驗，甚至讓很多用戶無法接受這一新興渠道。

運營還要加強線上業務的引導。建設好的電子渠道，需要一個較長的客戶教育過程，培養客戶使用電子渠道的習慣。因此，運營商需要在各個方面都強化對線上業務的引導。

與實體渠道不同的是，電子渠道一定需要運營商獨立擁有。在未來競爭中，尤其是在與移動互聯網公司的競爭中，用戶數據和用戶渠道將會是運營商制勝的核心競爭力。因此，運營商不能仿造實體渠道的大量引入第三方、外包、托管，而是需要自主建設、完全控制電子渠道。