文丨劉鑫婷

（中國地質大學藝術與傳媒學院，武漢 430074）

媒介品牌是一種無形資產，是企業產品、服務、對外形象等建立在受眾心目中的一種信任度。準確有效地對媒介品牌進行傳播和強化，可以為品牌奠定一個堅實的基礎，增加媒介的市場份額，保持媒介組織的經久不衰。

強化媒介品牌的實質就是充分利用媒介的品牌形象將其所創造的價值最大化。筆者通過對相關案例的分析及理論學習，對媒介組織如何強化自身品牌進行一個歸納和總結分析。

1 突出品牌定位，強化品牌創新

突出品牌定位和強化品牌創新，是媒介組織進行品牌塑造和強化的先決條件。品牌定位，是指為某個特定品牌在受眾心目中確定一個適當的位置。突出品牌定位，媒介組織才能把握主核心和前提，進行品牌的強化，才能讓受眾與消費者對媒介品牌產生有益的認知，進而產生品牌偏好和消費行為。

但在大量同質化的媒介競爭中，要抓住受眾的注意力，就要進行品牌個性化的定位和創新。品牌個性是媒介品牌形象的靈魂，媒介品牌形象是品牌個性的載體。媒介組織采取各種方式對品牌進行強化，要把握住品牌的靈魂，也要抓住品牌的載體。

《時代》從創刊始，就以“涵蓋生活各個方面，這里永遠有講不完的話題”為自己的品牌定位，這是在眾多媒介中的一大特色。有了這個前提，《時代》之后一系列的改革創新、產業經營到品牌的強化，都沒有偏離這一特色定位，品牌形象也日漸成為美國的招牌，也順利開始了品牌強化發展之路。

所以，在品牌中融入富有生機的個性，媒介組織可以通過強調品牌的優秀性、成長性，定位的獨特性等方式來強化和突出自己的品牌。

2 提升產品內容，傳播品牌文化

提升媒介產品內容、傳播品牌文化和內涵是品牌強化的根本。傳媒打造和強化品牌，要讓讀者喜愛和接受，首先要基于自身產品和內容的質量，內容是品牌的展現。樹立質量第一的思想，是媒介品牌戰略的基礎，也是爭取受眾的前提。路透社就憑借為客戶提供準確信息而實現了自身的品牌發展，使其品牌價值位列全球前茅。

同時，媒介品牌作為媒介的無形資產，是一個媒介實力的代表，也是其文化、形象的縮影。CNN、中央電視臺等品牌可以使讀者產生心理或情感認同,這就是媒介品牌文化的效力, 而這種媒介品牌文化效力是長久的, 讀者或受眾一旦對這些媒介產品產生了認同, 一般是不會改變的。如果說節目內容上的優勢是品牌成功的基礎，那么內容所體現的文化讓品牌的基礎更加持久。所以，傳播品牌文化，是強化品牌一個長期的標準。品牌文化體現人文關懷，對品牌的樹立和強化有重大作用，如平民化的視角、共時性的傳播狀態、人性化的傳播方式等。

另外，產品內容必須與品牌內涵相契合，通過自身的產品傳播品牌文化，受眾才能在消費媒介產品的過程中也吸收品牌文化和內涵。無形中，品牌就得到了強化。

3 整合品牌要素，統一品牌形象

媒介組織統一、整體性的識別系統是品牌建設和強化的有力武器。整合品牌要素，規劃品牌媒介識別系統，才能吸引受眾目光，實現品牌強化經營。不同媒介品牌是不同媒介組織及其產品的標識，是社會公眾將其與別的企業及產品加以區分的依據。媒介組織通過對品牌要素，如對LOGO、代言人、文化及廣告風格等進行整合，保持統一性和整體性，對品牌塑造具有強大作用。

《時代》品牌下所有的出版物都有一個明確而一致的標志，就是紅色的邊條，紅色代表了《時代》這一品牌的精確、權威和均衡。鳳凰衛視的鳳凰標徽簡潔醒目，便于識別。這些媒介組織把形象識別運用的盡其所能，在品牌形象上下足了功夫，從臺標到欄目的片頭片尾、人員著裝、工作車等都打上了品牌形象，體現了品牌形象的整體性。

一個品牌從被觀眾注意、產生偏好到養成消費習慣需要相當長的時間。因此，對于一個品牌來說，保持形式的穩定性和整體風格顯著性是很重要的。當受眾長期看到節目的名稱、標志或者其他外在識別形式之時，都能有一個統一性的印象，才能對品牌產生辨別以及區分。

4 組織活動營銷，增加品牌互動

實現品牌與受眾的有效溝通是媒介組織采取品牌策略的關鍵。如果說定位、內容和形象是媒介品牌的主體、根本和動力，那活動營銷戰略和廣告宣傳互動就是翅膀和騰飛武器。因此，媒介組織強化品牌，就要針對不同受眾，強化品牌意識，在維護品牌的忠誠度的基礎上，運用互動策略和活動策略，進行品牌運作，實現品牌強化。媒介組織通過一系列的事件營銷，用活動造勢來提升品牌，增加品牌影響力，建立受眾的熟悉度、美譽度以至于品牌忠誠度，這是強化品牌的一大優勢方法。

紐約時報公司就通過舉辦《紐約時報》藝術和周末休閑活動、飲食與葡萄酒文化節、中小學院校多文化交流活動等，讓品牌與受眾零距離接觸，依靠受眾喜聞樂見的造勢和活動來強化品牌。

同時，品牌的活動營銷離不開全方位、立體式的品牌推廣、廣告宣傳活動。媒介組織可以將品牌宣傳推廣運用到各類的宣傳平臺當中，除了利用傳統媒介外，也可以在網絡、社區等等非常規區域和運用高科技化平臺來進行品牌宣傳。MTV就通過現代化技術，接近個人電子設備，在個人MP3、電腦、手機當中，植入品牌節目和標識，增加與受眾之間的互動，縮短彼此之間的距離，提升品牌的親和力，豐富了品牌內涵，強化了品牌傳播。

5 品牌橫縱向延伸，綜合強化品牌

媒介品牌延伸策略是指將現有成功的品牌用于新產品或修正過的產品的一種策略。對品牌進行延伸，開發品牌資源，挖掘品牌價值，可以鞏固品牌在受眾心里的地位，以大聲勢、大規模達到進一步強化品牌的效應。

一方面，媒介組織可以以核心的品牌組織為基礎，進行橫向延伸。在主品牌的基礎上，打造一個發揮主從關系的品牌構架，在此構架下為各個品牌確定差異化的定位，并制定品牌戰略，以及與上述架構相匹配的人力資源計劃和高效的品牌管理系統和測量效果系統，從而實現品牌的策略性延伸，形成品牌群。

《時尚》雜志旗下有《青年時尚》、《時尚商務》、《時尚生活》等，這些都是這一品牌延伸擴張和輸出的商業手段，達到強化品牌的目的。以主品牌帶動新子品牌，擴充品牌內涵，也實現了品牌群的同步增長。

另一方面，媒介組織可以以自身品牌為核心，拓展相關系列產品線或產品結構，進行相關附產品開發，進行縱向延伸。與媒介組織相關或標注的附產品，特別是運用到生活的必需品當中，媒介組織既獲得了經濟利益，同時也強化了自身的品牌。

美國花花公子企業公司能使這一品牌經久不衰，在于它把品牌發展到了電視秀、俱樂部和其他衍生產品上。如花花公子電視臺、花花公子網站、女式睡衣、珠寶服飾，以及花花公子概念店等，花花公子企業公司把品牌強化到了人們的生活的附屬品和必需品當中。品牌效應可以與生活效應相輔相成，把強化品牌的過程化解到人們生活所用之中。

[1]凌昊瑩.媒介經營管理.中國廣播電視出版社,2002（5）.

[2]周鴻鋒.媒介經營與管理總論.經濟管理出版,2005.

[3]張志安,柳劍能.媒介營銷案例分析.華夏出版,2004.