心有多大，舞臺就有多大——大型活動在提升湛江電視臺品牌價值中的作用

文丨沈育紅

（湛江廣播電視臺，廣東湛江 524033）

我們身處信息泛濫時代，多種媒體互為補充又相互競爭，不但形成了各自相對固定的受眾群體，而且不同媒體之間爭奪受眾的競爭也愈加激烈了。隨著信息時代的發展，真正有價值的不是媒體的信息而是媒體的影響力，即引起觀眾注意的能力。因此，傳媒業作為一種產業經濟，其本質是“影響力經濟”。

電視大型活動通常是指立意鮮明、計劃縝密、社會化程度比較高、以電視節目為主要表現形式的社會協調活動。相比于報紙和廣播，電視具有形象直觀、覆蓋面廣、時效性強的綜合優勢，舉辦電視大型活動不僅可以提高收視率， 擴大受眾范圍，而且通過電視大型活動所形成的廣泛影響還能做大做強傳媒自身，提升媒體品牌價值。目前，利用電視大型活動實現品牌戰略已經成為國內外各種頻道普遍使用的一種手段。

湛江電視臺是粵西地區乃至北部灣沿岸地區的主流媒體之一，在新世紀，湛江電視臺走上了一條新的發展道路，主要表現為以大型活動為抓手，通過精辦“南珠小姐電視大賽”、“北部灣形象大使電視大賽”、“活力湛江——2009全國電視易地采訪周”等一系列大型活動，營造與觀眾的互動關系，樹立湛江電視臺的形象與品牌，從而有效地創造新的經濟增長點，實現區域性大臺的宏偉目標。

1 依托南珠小姐大賽打造湛江城市名片

從各省市衛視的實踐經驗來看，電視媒體可以獨立主辦或者承辦各種大型活動。在大型活動開展期間，電視媒體可以利用各種宣傳手段集中社會大眾的注意力，為主辦方或是參與方充分提升了社會認知度，擴大了收視群體。在這個過程中，電視的媒體優勢和資源優勢可以得到充分的發揮。

“南珠小姐”電視大賽是湛江電視臺精心策劃并參與的電視“選秀”節目之一。而湛江電視臺所主辦的第三屆南珠小姐大賽對湛江的城市形象提升來說發揮著重要的作用。當時正值湛江工業博覽會和第五屆湛江珍珠節舉行期間，作為工博會和珍珠節的重要內容之一，南珠小姐大賽旨在提高湛江的知名度，營造一個具有廣泛影響力的高品位文化活動。在整個工博會和珍珠節期間，南珠小姐們都佩戴著珍珠首飾進行展示推介。在珍珠節的開幕式上，南珠小姐們進行了珍珠文化藝術表演。樂曲高奏，珠光寶氣，霓裳起舞，人頭涌動，盛大的開幕式把到場的觀眾深深吸引，對南珠的展示和珍珠文化的宣傳起到了重要的作用。同時，作為湛江形象大使和旅游大使，南珠小姐在湛江市對外大型推介會上的精彩演出也極大地提升了湛江的城市形象，成為了湛江市對外宣傳的一張美麗的面孔。電視是先進文化和時代思潮的載體，具有“宣傳”和“服務”兩項重要功能。湛江電視臺不僅要注重經濟效益，更重要的是社會效益和宣傳功能。南珠小姐大賽的舉辦不但豐富了市民業余文化生活，在對外經貿活動中也為湛江市樹立了良好的形象，大大地宣傳了美麗的港城湛江。

2 借助北部灣城市形象大使大賽樹立媒體品牌

報紙媒體除了依靠被稱為“第一戰場”的版面之外，還有一個“第二戰場”，就是適合于報社舉辦的各種社會活動。電視媒體也擁有自己的“第二戰場”。策劃推出各類大型特色活動，通過活動打造媒體品牌，已成為電視媒體發展的戰略性選擇。從實踐經驗看，大型活動要取得成功，必須在全過程貫穿品牌理念。就像“亞洲小姐”之于香港亞洲電視，“香港小姐”之于TVB一樣。正因為品牌的效應，觀眾開始了解這些電視媒體，手中的遙控器也會不由自主地選擇這些頻道。

2007年5月23日，北部灣經合組織在湛江召開廣播電視工作會議，共同啟動了首屆“北部灣城市形象大使大賽”。這次大賽參賽范圍覆蓋了粵、桂、瓊三省九個城市，設立了十一個分賽區，各賽區分別進行海選，半決賽和決賽在湛江舉行。最終，湛江電視臺以這次大賽為契機，不但大力宣傳推介城市文化和城市形象，展示了城市魅力，同時也借助這項“湛江歷史上參賽佳麗最多、規模最大、宣傳手段最先進的權威賽事”很好地樹立了自身的形象和品牌。

決賽是大賽最引人關注的部分，也是湛江電視臺集中全部人力物力打造的盛會。據后臺負責人介紹，總決賽是湛江有史以來規模最盛大的比賽，主辦方特別邀請廣東名嘴任永全擔綱主持，整場比賽共有六部攝像機對總決賽全程進行直播，來自湛江、北海、海口、欽州、防城港、東方、儋州、臨高及洋浦經濟開發區、湛江港、柳州鐵路局、海航等十一家電視臺全程跟蹤報道，融形象片、新聞、專題、花絮、實景錄制、晚會直播為一體，進行高密度播出。在21×40米的舞臺上，正中的LED大屏幕和兩邊的四個彩幕，閃爍著大海般的藍色，構成一個靈動的畫面，和大賽的“海洋文化”主題緊密結合，相得益彰。尤其值得注意的是，湛江電視臺在半決賽和決賽都租用了通訊衛星，對比賽實行三省九市十一家電視臺的衛星直播，這個大膽的嘗試在地級市電視臺中是屬于鳳毛麟角的，同時湛江電視臺的轉播水平也得到很大提高。賽事舉行期間，湛江電視臺特別制作專題節目《美麗同行》，專門介紹大賽臺前幕后的籌備情況，展示參賽佳麗的別樣風采，為觀眾提供了更詳盡的賽事資訊，起到了為大賽預熱鋪墊、營造氛圍的宣傳效果。北部灣城市形象大使大賽的舉辦使湛江電視臺營造了以“北部灣海洋文化”為主題的品牌效應，打造了一臺積極向上又具有區域性影響力的電視品牌欄目。就目前活動經濟推動媒體品牌價值提升的巨大作用來看，北部灣城市形象大使大賽方興未艾，大有可為。

3 通過大型異地采訪活動發揮主流媒體的喉舌功能

在高度信息化的現代社會，電視憑借著獨特的優勢和現代化技術手段，依然是最受歡迎的新聞媒體，擁有最基本、最穩定、最廣泛的受眾。在構建和諧社會的過程中，電視媒體更應該發揮第一喉舌作用，及時報道政府的施政活動，反映人民的呼聲，建構起政府和民眾溝通的橋梁。

政府在不同時期有不同的工作方針和重心，而電視媒體就應該把主題新聞行動作為創新宣傳形式、提高輿論引導力的重要途徑，把大型活動與新聞宣傳有機結合，充分發揮大型活動集中性、現場性、參與性、互動性的優勢，提高新聞宣傳的生動性和感染力，探索出一條主題新聞宣傳的創新之路。

湛江電視臺是湛江市委市政府乃至整個粵西地區的重要喉舌媒體，也舉辦了一系列大型活動來配合黨和政府在當前時期的宣傳工作。2009年是中華人民共和國建國六十周年，為了提高湛江在國內外的知名度，展示湛江建國60年來，特別是改革開放30年來的成就，湛江電視臺承辦了“活力湛江——2009全國電視易地采訪周”活動。來湛采訪的15個省級電視臺從不同的角度選題拍攝，包括湖南電視臺《神奇而獨特的“雷”文化》、四川電視臺《海鮮美食之都》、上海電視臺《大漢絲路古港遺風》、江蘇電視臺《中國第一甜縣》等專題節目向海內外充分展示湛江得天獨厚的港口、區位、資源以及生態環境、文化底蘊優勢。同年，中國石油化工集團正式宣布中科合資廣東1500萬噸煉化一體化項目選址東海島，湛江又迎來了重大的發展機遇。為此，湛江電視臺新聞中心專門策劃了“聚焦中科項目”大型異地采訪活動，派出采訪隊驅車3000公里，遠赴惠州和福建泉州跨越兩省，對目前國內先進的石化企業展開全方位、多角度，為期12天的采訪報道，為加快推進項目建設營造了良好的輿論氛圍。通過一系列大型活動的舉辦，湛江電視臺堅持了正確輿論導向，為湛江經濟社會發展做出了重大貢獻，舉辦活動的過程中也不斷提高辦臺辦活動質量，充分發揮了黨的喉舌作用，區域性大臺的地位也更加鞏固了。

湛江電視臺所舉辦或承辦的一系列大型活動充分起到了宣傳本地形象，豐富本地文化生活的巨大效果; 同時也提升了湛江電視臺自身的品牌價值，使電視媒體的社會價值和經濟價值得到雙重實現，但舉辦活動的過程中也存在著一些缺陷。

現代企業經營戰略的CIS（企業識別系統）認為，企業視覺識別是企業形象的靜態表現，也是具體化、視覺化的傳達形式。它與社會公眾的聯系十分密切，影響最廣，是企業對外傳播的一張臉。這張臉是否生動感人，觀眾能否記住它，關鍵在于對其內容的設計。縱觀湛江電視臺所舉辦過的大型活動，雖說有聲有色，影響廣泛，但是缺乏持之以恒、一以貫之的精神，有許多效果明顯、反響良好的大型活動沒有堅持辦下去，這樣就難以持續地沖擊觀眾的視覺，給觀眾留下深刻印象。今后舉辦的大型活動應堅持一個方向，抓住一個原則，那就是堅持正確的方向，并創造出無法被復制的獨特性，超越自我，超越同行，讓觀眾牢牢記住湛江電視臺。

電視大型活動決非越多越好，更不能當成包治百病的萬能藥方。前鳳凰衛視中文臺臺長劉春提出：活動的時機至關重要，即所謂活動的時宜性。粗制濫造，一哄而起，缺少新意，東施效顰式的活動，看似熱鬧，實則雜亂。與其多而濫，莫若少而精。只有從群眾利益出發，堅持繁榮創新，始終把社會效益放在首位，努力做好社會效益與經濟效益的統一，策劃出實施大眾參與程度高的特色活動，才能聚集人氣，提高湛江電視臺的知名度，推進湛江電視臺品牌建設的快速發展。

[1]章波，多措.論電視大型活動對提高頻道影響力的作用.青海師范大學學報，2008（5）：130-145.

[2]秦沈.大型活動是形成電視品牌的催化劑.當代電視，2005（7）.

[3]謝杰，陸軍.淺析湖南衛視的“大型活動觀”.傳媒觀察，2009（1）.

[4]歐陽國忠.大活動促發大活力——中國電視媒體大做“活動經濟”文章.電視研究，2004（7）：176-180