文丨林 玲 歐 健 陳 紅

（華中師范大學，武漢 430079）

21世紀的第一個10年是互聯網全面高速發展的10年，三網融合與無線互聯技術為媒體產業的發展帶來新的機遇，全媒體已然成為時下傳媒界的新寵。在去年4月份由清華大學、鳳凰衛視主辦的“華語媒體高峰論壇——迎接全媒體時代”的論壇上，無論是來自傳統報業、廣播電視還是新媒體的領軍人物，都強調了“全媒體”的重要性。那么究竟什么是“全媒體”、為什么會出現“全媒體”、我們又該如何應對這股勢不可擋的浪潮。

1 全媒體概念

對于全媒體這個概念，西方的學術界并沒有作出解釋，國內的研究者對全媒體的研究大多數是基于對媒介融合的研究。雖然目前對“全媒體”的界定學術界并未達成共識，但它的內涵在傳播領域的實踐中不斷具象化。

查閱相關的文獻資料，對于“全媒體”的認識，可以歸納為以下幾種。

第一種，全媒體是多種媒體的整合，也就是說“全媒體”是多種媒體的綜合。南方廣電集團的張惠建認為“全媒體”就傳播載體工具而言，可以簡單概括為報紙、雜志、廣播、電視、網絡等各種媒介形態的總和；從傳播手段上看，通過文字、圖片、聲音、視頻等多種形式給受眾以視聽感受；從信息傳播內容所倚靠的技術平臺來看，包括了傳統的紙質、無線網、局域網、因特網等等[1]。

第二種，全媒體是一種全新的媒介形態。以南京政治學院周洋為代表，認為“全媒體”的概念是在傳媒業界實踐過程中提出的，是媒體走向融合后的“跨媒介”的產物[2]。具體而言，“全媒體”是指綜合運用文字、圖片、聲音、影像等多媒體形式搭載在報紙、廣播、電視、網絡等多種平臺上進行全方位、立體化的展示傳播內容的一種新的傳播形態。

第三種，全媒體是一種全新的媒介理念，在傳媒應用層面主要體現為運營理念的轉變。它既是媒介形態的綜合應用，又是各種不同媒介表現形式的綜合應用，同時通過各種傳播手段、技術支持落腳各種載體平臺展示傳播內容。尤其隨著數字技術的不斷發展，傳媒界在這方面已經做得很好，比如我們打開中國新聞網，不僅可以看到當天最新的消息，還可以點擊相關鏈接收看視頻，即使是時效性很強的新聞也能做到。正如國內學者蔡雯提到，新技術革命提供了任何一種媒體形態能在統一的數字（信息化）生產經營平臺上轉換的能力，并將傳統媒體和新媒體進行一體化融合，將不同媒介形態和媒體要素內部化為企業的一個部門或一個生產階段，使不同媒體的獨立生產融入統一生產的流程之中[3]。可見，全媒體是在推進媒介融合的實踐過程中實現的變革。

因此，我們對全媒體的認識基本可以從兩個方面來認識。微觀層面上，全媒體是基于文字、圖像、動畫和視頻等多種媒體表現手段基礎上進行不同媒介形態間的融合，發生質變后形成的一種新的傳播形態。宏觀層面上，全媒體是對媒介形態、媒介生產和媒介傳播的一種整合性應用，也就是實現報道內容的多媒體化、發布載體的多元化以及資源的利用和共享。

2 全媒體的出現

全媒體的產生和媒體所處的產業環境、技術環境以及政策環境是有著密切的關系。

從產業化境看，自互聯網誕生以來，人們接觸媒體的方式發生著從靜止、被動到主動、參與的重大轉變，傳統媒體，特別是傳統平面媒體更面臨從未有過的復雜的傳播環境，報刊發行量銳減、廣告流失、印刷開銷劇增，前景堪虞。對比傳統媒體，我們會發現新媒體改變了受眾被動接受信息的局面，除了能快速獲取感興趣的內容外，還有公開發表意見的途徑，實現了信息傳播過程中的反饋。因此，傳統媒體要想走出這種困境，就需要實現產業轉型。向全媒體化的轉型，有利于實現信息的雙向傳播，讓更多的受眾參與到全媒體報道中來。

從技術環境看，消費終端的改變為促進了全媒體化報道的轉型。王首程學者提到，推進不同介質的媒體走向融合需要動力，而這股動力就是來自受眾手中的媒體終端[4]。隨著當代數字技術的發展，受眾可以利用多種終端來接收信息，而這個媒體終端首先是手機，現在手機的功能特別是媒體功能相當強大，已經成為我們獲取信息的最快最便捷的途徑。其次是電腦，網絡技術的發展為無線上網提供了很好的支持，同時電信網、計算機網和有線電視網三大網絡的“三網合一”也為傳媒界向全媒體化轉型提供了技術保障。

從政策環境看，國家正在積極推進傳統媒體向全媒體發展的進程。去年7月1日，國家“三網融合”首批12個試點城市名單公布，隨后全國范圍內興起全媒體大融合行動，各個試點形成不同的模式。12月武漢電信廣電三網融合合資公司正式成立，首創中國廣電媒體和電信運營企業在推進三網融合業務上從競爭趨向競合的新路徑。另外，湖北日報報業集團的荊楚網則是“報網融合”模式的領軍者，目前的荊楚網已經成為國內較為主流的新聞網站，以武漢為基地，湖北為中心，輻射全國。

總之，來自產業環境的“壓力”和技術環境的“支持力”以及政策環境的“推力”的共同作用下，傳統媒體向全媒體報道模式的轉型將成為今后傳媒界發展的必然選擇。

3 全媒體發展趨勢

從簡單的人際傳播到大眾傳播，從網絡新媒體傳播一直到今天的全媒體傳播，對于處于激蕩轉型時期的傳統媒體而言，這是最壞的時代，也是最好的時代。站在時代大潮的風口浪尖，我們到底該何去何從。

紐約時報公司的全媒體化轉型為我們做出了榜樣。紐約時報公司不僅擁有美國歷史最悠久、流程最完備的報紙《紐約時報》，而且在報紙、電視、廣播、網路、手機等不同媒介的融合作用下，《紐約時報》已經脫胎換骨，變身為全媒體平臺，以多種方式，多種層次的傳播，最大化地滿足受眾的個性化需求，為傳統媒體走向全媒體做出了最好的注解。

因此，全媒時代我們更應該順勢而為，首先，堅持內容為王，觀念和意識上要有全媒體的概念。這個時代是個草根力量雄起的時代，尤其是隨著新媒體的出現，信息發布者從專業人員向普通用戶轉變。但是，我們應該明白新媒體的出現本質上只是改變了我們創造內容的方式和傳播內容的方式，在實現全媒體轉型的進程中，傳播內容才是吸引受眾的關鍵。所以，我們要堅持內容為王的原則進行全媒體改革。

其次，在組織結構上要做到全媒體化。在目前的體制下，全媒體化的轉型還不徹底，媒介間的融合也是流于形式。因此，要想實現真正意義上的全媒體必須打破現有體制，打通新聞采編播的流程。比如鳳凰衛視的全球網絡可以同時在網上、在鳳凰的互聯網內部調動和互相配置，實現新聞內容資源的共享。

最后，實現產品形態和傳播通道的全媒體化。也就是說，應該綜合運用多種媒介和終端，以文字、圖片、聲音、影像等元素，選擇最適合的媒體形式和報道方式從而滿足受眾的不同需求，傳媒集團不必在意新聞的傳遞手段，受眾可以根據自己的喜好，通過報刊、網絡、電視等媒體獲得新聞。

[1]羅鑫. 什么是全媒體. 中國記者，2010（3）.

[2]姚君喜，劉春娟. 全媒體概念辨析. 新聞與傳播研究，2010（6）.

[3]李蕾. 迎接全媒體時代——清華大學、鳳凰衛視共同主辦“華語媒體高峰論壇”. 新聞與寫作，2011（5）.

[4]王首程. 廣電媒體與報紙媒體的融合與互動. 中國廣播電視學刊，2011（2）.