赴韓中國旅游市場開發(fā)對策分析

慎麗華，董江春，耿曉琴

(中國海洋大學 管理學院，山東 青島266100)

2010年，赴韓中國旅游者人數(shù)再創(chuàng)新高，達到188萬人次，較2009年(134萬人次)增長40%。中國是韓國的第二大旅游客源市場，赴韓中國旅游市場需求巨大。目前中國學者過于重視入境旅游研究而缺乏出境旅游研究，特別是赴韓旅游。因此研究赴韓中國旅游市場對中國的旅游企業(yè)特別是旅行社具有現(xiàn)實意義。

一、研究背景及數(shù)據(jù)來源

(一)研究背景

徐璡昱[1]通過中國知網(wǎng)調(diào)查分析，認為中國對韓旅游研究較少，主要涉及7個方面，但針對赴韓中國旅游市場分析的研究相對缺乏。目前，中國學者對韓旅游研究方法基本是通過文獻分析法和問卷調(diào)查法，利用中國現(xiàn)有的資料研究，而利用韓國有關(guān)資料和數(shù)據(jù)的研究較少。本研究充分利用韓國資料和數(shù)據(jù)，對赴韓中國旅游市場特征做了客觀分析，并有針對性地提出開發(fā)對策，這對中國的旅游企業(yè)特別是旅行社開發(fā)市場具有一定的借鑒意義。

(二)數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)主要來源于韓國觀光知識信息系統(tǒng)①和2008年韓國外來旅游者實態(tài)調(diào)查[2]、2009年韓國外來旅游者實態(tài)調(diào)查[3]、2010年韓國外來旅游者實態(tài)調(diào)查[4]。調(diào)查對象為赴韓外國旅游者，調(diào)查地點為韓國的仁川、金鋪、濟州、金海四個機場和仁川、釜山兩個港口，調(diào)查時間為每年的1－12月。2008－2010年，中國旅游者的樣本數(shù)分別為1 214人次、1 169人次、1 162人次②，誤差為±0.9%，可信度為95%。中國旅游者赴韓旅游的個人特征、行為特征、消費特征統(tǒng)計如表1所示。

表1 中國旅游者赴韓旅游的個人特征、行為特征、消費特征統(tǒng)計 單位：%

續(xù)表1

二、中國旅游者赴韓旅游的特征

1992年8月中韓兩國正式建交，中韓兩國旅游交流日益加深。如表2所示，2006年以來，赴韓中國旅游者人數(shù)以年均21.87%的速度增長，累計人數(shù)為635.12萬人次，占累計赴韓外國旅游者人數(shù)(3 610.92萬人次)的17.59%。2008年全球性金融危機的蔓延以及北京奧運會的舉行，使赴韓中國旅游者增長率下降為9.26%。2009年隨著經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)、人民幣升值及2010年韓國訪問年的到來，赴韓中國旅游者增長率迅速上升，2010年增長率高達39.7%。

表2 赴韓中國旅游者的人數(shù)統(tǒng)計 單位：萬人次

慎麗華[5]認為應從總體特征、個人特征、行為特征、時空特征等方面分析中國旅游者赴韓旅游的特征。在此，本文從個人特征、行為特征、時空特征3個方面展開分析，并據(jù)此提出有針對性的赴韓中國旅游市場開發(fā)對策。

(一)中國旅游者赴韓旅游的個人特征

1.中國旅游者赴韓旅游的性別特征

如表3所示，除乘務員外，赴韓中國旅游者中男性平均占有率為44.16%，女性平均占有率為39.67%，男性比例略大于女性。女性旅游者的年增長率高于男性旅游者，到2010年女性旅游者的占有率僅比男性旅游者低0.39%，兩者的占有率逐漸趨于平衡。

2.中國旅游者赴韓旅游的年齡特征

如表3所示，21－40歲的赴韓中國旅游者占多數(shù)，平均占有率為41.92%。其次是41－60歲的赴韓中國旅游者，平均占有率為30.60%。20歲以下的赴韓中國旅游者較少，僅占到了6.03%。61歲以上的赴韓中國旅游者僅有5.28%，平均占有率最低。

3.中國旅游者赴韓旅游的職業(yè)特征

如表1所示，在赴韓中國旅游者中，以事務、技術(shù)職，企業(yè)家、經(jīng)營者，學生以及個體經(jīng)營者為主。近年來，隨著中韓交流的不斷發(fā)展，中國學生到韓國留學的人數(shù)逐年上升，這是學生占赴韓旅游比例逐漸上升的重要原因。對于事務、技術(shù)職，企業(yè)家、經(jīng)營者及個體經(jīng)營者來說，經(jīng)濟條件較好，文化層次較高，商務出行較多，在赴韓旅游中占較大比例，這部分赴韓中國旅游者旅游動機主要是觀光旅游和商務旅游。

(二)中國旅游者赴韓旅游的行為特征

1.中國旅游者赴韓旅游的動機選擇

韓國的自然景觀資源豐富而獨特，對中國旅游者產(chǎn)生了巨大的吸引力，因此赴韓中國旅游者的主要目的是觀光旅游，如表3所示，平均占有率達到44.34%。其次是商務旅游，平均占有率為10.45%，這主要歸因于1992年中韓建交以來，兩國之間的貿(mào)易伙伴關(guān)系日益密切。近年來，隨著中國國民經(jīng)濟水平的提高和教育觀念的變化，中國赴韓留學的人數(shù)與日俱增，從近3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，中國人赴韓留學進修的平均占有率為6.46%，呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢。

2.中國旅游者赴韓旅游的住宿選擇

赴韓中國旅游者主要在酒店住宿，如表1所示，平均比例為65.6%。其次是在親戚、朋友家住宿，占14.5%。在青年旅社住宿比例為8.9%。因赴韓中國旅游者對韓國不熟悉，出于方便和安全的考慮，一般在簽訂旅游合同時將住宿列入其中。

表3 赴韓中國旅游者的性別、年齡、動機統(tǒng)計 單位：人次

(三)中國旅游者赴韓旅游的時空特征

謝彥君認為旅游流的特征表現(xiàn)在時間、流向、流量3個維度上，其中流向反映了旅游流的空間分布[6]。本文主要探討旅游流在一定時空中的流量分布特征。

1.中國旅游者赴韓旅游的時間特征

任喚麟[7]在研究湖北省入境旅游的時間特征時，從年際變動、月季變動等方面做了研究。因此，可以從以上兩方面分析中國旅游者赴韓旅游的時間特征。

(1)中國旅游者赴韓旅游的年際變動

如表2所示，2008年受全球性金融危機和北京奧運會的影響，增長率降為9.26%，2009年隨著經(jīng)濟的恢復發(fā)展，中國旅游者赴韓旅游的人數(shù)迅速回升，增長率升為14.93%。2010－2012年為韓國訪問年，加之人民幣升值，因此，2010年的赴韓中國旅游者增長率大幅上升，達到39.7%。由此可以看出，中國旅游者赴韓旅游的總體趨勢是上升的，但容易受各種突發(fā)事件的影響，呈現(xiàn)出較大的波動性。

(2)中國旅游者赴韓旅游的月際變動

月季變動分析法適合用來分析中國旅游者赴韓旅游的月季變動狀況。為了更準確的反應月季流量變化，在此將距平值定義為：2008－2010年3年的各月平均流量與3年的平均流量之間的差。3年的平均流量為12.18萬人次。計算的數(shù)值如表4所示。

表4 赴韓中國旅游者的各月流量統(tǒng)計 單位：萬人次

中國旅游者赴韓旅游的高峰期為8月份，距平值達到了5.07萬人次，9月、10月赴韓旅游的人數(shù)也較多，距平值分別為1.69萬人次和1.99萬人次。中國旅游者赴韓旅游的淡季為1月份，距平值為－3.35萬人次，11月、12月的赴韓旅游人數(shù)也較少，這主要與氣候有關(guān)。6月份距平值為－2.07萬人次，是全年第二大赴韓旅游淡季?？傊瑥慕?年的赴韓旅游的月際流量變動看，中國旅游者赴韓旅游在時間分布上是不平衡的。

2.中國旅游者赴韓旅游的空間特征

中國旅游者赴韓旅游的空間分布不平衡，赴韓中國旅游者的訪問地比較集中，而且即使在同一地，各旅游景點的訪問人數(shù)也有較大差別。如表5所示，從韓國行政區(qū)劃上看，主要集中在首爾、仁川、京畿、濟州等地，這主要與三地的旅游資源豐富，且三地距離近，交通便利有關(guān)。而在首爾市又集中分布在東大門、明洞、故宮、南大門市場等地。

表5 2010年實態(tài)調(diào)查中各地區(qū)赴韓中國旅游者訪問量前4位的訪問地 單位：%

三、中國旅游者赴韓旅游市場的開發(fā)對策

(一)總體對策

中國對旅游業(yè)采取“政府主導型”戰(zhàn)略，開發(fā)赴韓中國旅游市場應首先充分發(fā)揮政府職能，加強旅游立法特別是關(guān)于出境旅游方面的立法。此外，可以根據(jù)韓國旅游市場的特點，制定出境旅游規(guī)劃，保證赴韓中國旅游市場良性發(fā)展。由表2可以看出，赴韓中國旅游者人數(shù)逐年上升，旅游商品需求將會逐漸增大。因此，應遵循價值規(guī)律，合理分析預測旅游商品的需求，逐漸擴大對韓旅游市場的旅游商品④供給。赴韓中國旅游市場具有一定的敏感性和季節(jié)性，對韓旅游商品需求不穩(wěn)定。因此，應在市場細分的基礎上，加大對韓旅游商品的宣傳，制定適當?shù)氖袌鰻I銷對策，引導中國旅游者對韓旅游商品的需求。

(二)客源選擇對策

1.市場層級劃分

根據(jù)赴韓中國旅游者的訪問地集中度，將市場分為一級市場：首爾、京畿／仁川、濟州；二級市場：慶尚、江原、全羅、忠清。旅游商品的開發(fā)應以一級市場為重點，旅游商品的設計盡量在一級市場內(nèi)，這樣可以保證旅游商品的需求量。同時，為了滿足赴韓中國旅游者的差異化需求，可以適當開發(fā)二級市場。

2.重視赴韓中國女性旅游者市場

赴韓中國旅游者中，女性旅游者占有率逐年上升，因女性與男性生理與心理構(gòu)造不同，因此赴韓旅游偏好也不同。依據(jù)女性消費心理學，旅游企業(yè)可以將赴韓女性旅游者意愿融入旅游商品中，滿足赴韓中國女性旅游者的個性需求。對于赴韓中國女性旅游者來說，韓國是美容、購物、浪漫的天堂，能較好地滿足女性愛幻想的天性。在開拓赴韓中國女性旅游者市場時，可以重點開發(fā)購物旅游、美容美體旅游、健身養(yǎng)生旅游、影視明星奇幻旅程等旅游商品。

3.以赴韓中老年旅游者為重點客源

依據(jù)前述分析，中老年旅游者是一個不容忽視的群體，相對于青年人來說，他們更愿意選擇相對安靜、優(yōu)雅、懷舊、保健的旅游商品。韓國文化與中國傳統(tǒng)文化密切相連，在韓國歷史遺跡遺址、韓國民俗村等旅游景點都可感受到中國傳統(tǒng)文化的影響。因此可以為中老年文化學者設計文化旅游商品，將韓國的古建筑、古文化以及各種廟會、朝拜活動貫穿于旅游商品中，使其在旅游的過程中感受到中國文化對韓國的深遠影響及變化。大韓民族的飲食、起居、休閑養(yǎng)生是赴韓中老年旅游者養(yǎng)生旅游體驗的基礎。因此，在開發(fā)赴韓中老年旅游者市場時，休閑養(yǎng)生游、醫(yī)療旅游、金婚紀念游、銀婚紀念游等旅游商品的設計與開發(fā)也不容忽視。

4.深入挖掘企業(yè)白領階層的赴韓旅游需求

由前述分析可知，企業(yè)白領占赴韓中國旅游市場的絕大部分。因此，在旅游商品設計上應以企業(yè)白領為主進行深度開發(fā)。白領生活水平、文化素質(zhì)、精神追求都比較高，一般中低檔次、常規(guī)的旅游商品已不能滿足他們的需求，加之現(xiàn)代白領接受新鮮事物的能力與速度都較強，因此旅游商品的設計要有高品質(zhì)、高品位。在開發(fā)商務旅游的同時，可根據(jù)白領的特殊要求設計不同類型的高檔旅游商品，如探險類、極限運動類旅游商品。

(三)旅游商品開發(fā)對策

1.開發(fā)多種“套餐式”對韓旅游商品

如表1所示，在赴韓中國旅游者中，以個人旅游為主，平均比例為63.5%，組團旅游為35.0%。同行者中主要是朋友或者同事，平均比例分別為34.0%、33.4%，其次是配偶、戀人、親戚、家人。因此，在對韓旅游商品開發(fā)上，應以個性化和差異化服務為主，從食住行游購娛六個方面分別進行詳細設計，開發(fā)出多種“套餐式”旅游商品，滿足個人旅游的不同需求。

2.降低住宿成本

在對韓旅游商品的開發(fā)上，為了實現(xiàn)利潤最大化的同時保證赴韓中國旅游者的安全，中國旅游企業(yè)應盡量將住宿納入旅游商品的設計開發(fā)中。為了降低住宿成本，實現(xiàn)差額收益，中國旅游企業(yè)應加強同韓國酒店及青年旅社的長期合作，互惠互利。可以與韓國旅游企業(yè)在營銷、開發(fā)設計、運營等方面合作，降低營銷、運營成本。

3.重點開發(fā)觀光和商務類對韓旅游商品

中國旅游者赴韓旅游的主要動機為觀光旅游(44.34%)和商務旅游(10.45%)，而赴韓修學旅游近年來呈現(xiàn)上升趨勢，平均占有率為(6.46%)。因此，在重點開發(fā)對韓觀光旅游和商務旅游商品的同時，適當注意修學旅游商品的開發(fā)。針對商務旅游，可以大力發(fā)展獎勵旅游。依據(jù)中國旅游者赴韓旅游的月季變動特征，獎勵旅游的時間可以重點安排在1、6、11、12月份。對于中國旅游企業(yè)特別是旅行社來說，獎勵旅游不僅可以拓寬營銷渠道，減輕旅游淡季的壓力，而且可以帶來高額利潤，實現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置。

4.充分考慮影響赴韓中國旅游者選擇旅游地的因素

中國旅游者赴韓旅游時，在旅游地的選擇上主要考慮的因素有購物、自然風景觀賞、時尚文化、歷史文化遺跡、飲食／美食探訪等，比例分別為57.3%、45.3%、29.6%、23.5%、23.0%(表1)。因此，在設計對韓旅游商品時，應在充分考慮購物、自然風景觀賞、時尚文化、歷史文化遺跡、飲食、美食探訪等因素的基礎上將不同特點的景點、購物店、美食店合理地分布在每一條旅游線路中以滿足赴韓中國旅游者的不同需求。

(四)時空配置對策

1.時間配置對策

赴韓中國旅游者在時間分布上不平衡，月季變動較大。因此，對韓旅游商品的供給量應以8月份最多，1月份最少，供給量大小按照距平值大小合理安排。在旅游淡季，適當降價；在旅游旺季，可以增加出團次數(shù)以及在保證旅游質(zhì)量的前提下增加出團人數(shù)。另外旅游企業(yè)還可以適當?shù)胤稚⒊鲇蔚臅r間，根據(jù)季節(jié)和月份變化設計不同的旅游線路，如春季開發(fā)回歸自然的旅游商品，夏季開發(fā)避暑旅游商品，秋季開發(fā)尋根問祖旅游商品，冬季開發(fā)滑雪類旅游商品，這樣既可以滿足不同旅游者的需求，又有效地分流了客源。

2.空間配置對策

中國旅游者赴韓旅游的空間分布不平衡，主要集中在首爾、京畿、仁川、濟州等地。韓國文化體育觀光部2010年實態(tài)調(diào)查顯示，訪問首爾、京畿／仁川、濟州、慶尚、江原、全羅、忠清的比例分別為91.6%、53.8%、32.0%、21.2%、14.7%、9.0%、7.9%。以首爾最多，訪問比例達到了91.6%。其次是仁川和京畿道，比例為53.8%。中國旅游者訪問濟州島的比例為32.0%。在韓國首爾市和9道中，中國旅游者訪問量較多的前4位訪問地如表5所示。因此，在對韓旅游商品的開發(fā)時，應重點考慮熱門地區(qū)，并將熱門地區(qū)的各旅游景點串聯(lián)，設計出多種各具特色的旅游線路。即，以首爾、仁川／京畿道、濟州島為重點區(qū)域，并依照各區(qū)域中訪問量大小和空間距離，串聯(lián)區(qū)域內(nèi)不同景點，設計多樣化的對韓旅游商品。

(五)消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化對策

1.購物安排以赴韓中國旅游者喜好的商品為主

赴韓中國旅游者購買的主要物品是香水／化妝品、衣服、人參／韓藥材、香煙、食品，平均比例分別為50.6%、42.4%、29.8%、21.3%、21.9%(表1)。因此，在選擇購物商品時，應以上述旅游商品為主，因為這些商品即使不安排，中國旅游者也會自行購買，同時容易引起旅游者的不滿。在設計購物安排時，應豐富不同價格區(qū)間的上述韓國商品，根據(jù)赴韓中國旅游者的消費需求，將上述不同商品融入對韓旅游商品設計中，這樣可以最大程度地提高赴韓中國旅游者的滿意度。

2.選擇物美價廉的購物場所

中國旅游者赴韓旅游的主要購物場所是機場免稅店、東大門市場、明洞、百貨店、市內(nèi)免稅店，平均比例分別為56.4%、37.1%、34.7%、30.4%、25.8%(表1)。因此，在開發(fā)對韓旅游商品時，應在考慮赴韓中國旅游者的消費需求的基礎上，實現(xiàn)上述購物場所與旅游者喜好的商品的完美結(jié)合。如旅游地是首爾市時，購物場所可以重點選擇東大門市場、明洞等場所內(nèi)的賣香水／化妝品、衣服等商品的店鋪。

3.從多方面提高赴韓中國旅游者的消費滿意度

中國旅游者赴韓旅游中，語言不通是影響中國旅游者滿意度的最大制約因素，平均比例為67.6%，另外，物價高、飲食不合胃口、缺乏向?qū)俗R板也是影響中國旅游者滿意度的重要因素，平均比例分別為30.8%、22.1%、10.5%(表1)。因此，應該安排精通韓國語的領隊，加強對赴韓出境旅游的領隊人員的語言、技能培訓。同時根據(jù)赴韓中國旅游者的喜好合理安排中餐或者韓餐，爭取在語言溝通和飲食方面提高其滿意度。另外，加強與韓國地接社的聯(lián)系，爭取讓地接社配備高水平的中文導游員，最大程度地解決語言溝通問題。對于缺少向?qū)俗R板的問題，中國很難直接解決，可以通過與韓國有關(guān)旅游管理機構(gòu)聯(lián)系，對其提出建議，以間接的方式解決。

四、結(jié)論

2010年上海世博會已圓滿結(jié)束，5月開幕的2012年韓國麗水世博會將成為中韓兩國旅游交流的重要契機?？傊S著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民幣的不斷升值，中國公民生活水平的提升和觀念的改變，加之2012年“韓國訪問年”的到來，赴韓中國旅游市場將會持續(xù)增長。中韓兩國在政治、經(jīng)濟、文化等方面的交流與合作也將會極大地推動中國旅游者赴韓旅游的增長。赴韓中國旅游者的持續(xù)增長起到加深中韓兩國國民相互理解、加強中韓兩國旅游交流的作用。因此，積極開發(fā)赴韓中國旅游市場，將促進中韓兩國旅游業(yè)的發(fā)展，達到共贏的最佳局面。

注釋：

①韓國觀光知識信息系統(tǒng).http：／／www.tour.go.kr／

②由于韓國文化體育觀光部在實態(tài)調(diào)查中，將中國臺灣和中國大陸分開統(tǒng)計，為了便于研究，只對中國大陸部分進行分析，如無特殊說明，數(shù)據(jù)不包括中國臺灣公民赴韓旅游的部分。

③Air－tel：Air＋Hotel，只預訂航空票與酒店，其他日程自己安排。

④在中國旅游經(jīng)濟學的研究中，通常將含有旅游資源、旅游設施、旅游交通、旅游服務等因素的旅游線路論述為旅游產(chǎn)品，而將旅游紀念品論述為旅游商品。筆者認為這是一個誤區(qū)，因為商品與產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，商品分有形商品和無形商品兩種，而產(chǎn)品只針對有形物而言(沒有無形產(chǎn)品之說)。旅游經(jīng)濟的核心是旅游商品，旅游商品看不見、摸不著，屬于無形商品。根據(jù)無形商品的性質(zhì)(消費與生產(chǎn)的同步性)可以斷定，含有各種服務因素的旅游線路應該是旅游商品，而不是旅游產(chǎn)品。因此在筆者的旅游經(jīng)濟研究中不存在旅游產(chǎn)品一說。

[1]徐璡昱，劉力，吳慧.中國的韓國旅游研究進展與展望[J].地理科學進展，2009(1)：153－155.

[2]韓國觀光公社.2008年外來觀光客實態(tài)調(diào)查 [K].首爾：韓國觀光公社，2009：57－195.

[3]韓國文化觀光研究院.2009年外來觀光客實態(tài)調(diào)查 [K].首爾：文化體育觀光部，2010：47－101.

[4]韓國文化觀光研究院.2010年外來觀光客實態(tài)調(diào)查 [K].首爾：文化體育觀光部，2011：59－260.

[5]慎麗華，董江春.中國公民赴韓旅游的特征分析[J].旅游論壇，2011，4(6)：107－112.

[6]謝彥君.基礎旅游學[M].北京：中國旅游出版社，2008：275－278.

[7]任喚麟.湖北入境旅游特征及發(fā)展對策研究[D].武漢：華中師范大學，2007.