基于游客感知的濱海旅游目的地綜合評價研究

康玉瑋，陳揚樂

(海南大學 旅游學院，海南 海口570228)

旅游感知是旅游學科研究的重要內容，游客感知是游客通過感覺器官獲得對旅游對象、旅游環境條件等信息的心理過程。游客感知研究對于旅游目的地的決策具有重要影響。國務院《關于加快發展旅游業的意見》(國發[2009]41號)提出“逐步建立以游客評價為主的旅游目的地評價機制”，三亞作為我國重要的濱海旅游目的地，為適應國際旅游島建設的要求，有必要對其綜合評價體系進行研究。本文從游客感知視角初步構建濱海旅游目的地綜合感知評價體系，將游客對濱海旅游目的地的感知進行量化，并最終對濱海旅游目的地進行評價，試圖探求三亞濱海旅游發展的短板，以期推動三亞濱海旅游的發展，并對國內其他濱海旅游目的地在今后的發展中提供借鑒。

一、相關文獻

國外從游客感知角度對于濱海旅游的研究成果主要有：Julianna Priskin[1]評價了西澳大利亞中部海岸自然旅游游客的特征、偏好及態度；Kye－Sung Chon[2]在游客感知滿意度的基礎上構建了目的地形象與游客旅游行為之間關系的概念模型；Julianna Priskin[3]、Petrosillo，G.Zurlini等[4]分別調查了游客對于濱海環境退化、海洋保護區內休閑環境及其管理的感知。國內對于濱海旅游的研究要晚于國外，近幾年才開始研究，唐素萍[5]以顧客感知價值為切入點對濱海旅游目的地的游客感知價值影響因素進行實證研究，并對濱海旅游游客感知價值作了界定；張鐘元[6]、高靜，章勇剛[7]分別研究了游客對濱海旅游地安全與濱海旅游城市形象的感知；李默研究了感知規律在城市濱海景觀設計中的應用；曾武靈，汪克夷等[8]對濱海生態旅游區的游客重游意愿的決定規劃進行研究?？梢?，目前國內外研究主要針對濱海旅游游客的偏好、態度、行為特征以及對于濱海旅游某一項內容的感知而缺乏對于濱海旅游目的地綜合評價的研究，基于這一點，本文嘗試對濱海旅游目的地綜合感知評價進行研究。

二、研究設計

(一)研究對象

三亞擁有世界一流的濱海旅游資源，是中國少有的熱帶濱海旅游目的地，其濱海旅游開發較早、知名度高，目標是建設成為“國際度假旅游勝地”，但其現狀與世界著名濱海旅游目的地相比，還存在一定差距。近兩年，特別是建設國際旅游島政策提出后，三亞的游客逐年增多。據國際旅游島商報報道，2011年，三亞市累計接待入境游客52.81萬人次，旅游飯店共接待國內過夜游客798.34萬人次。本文重點研究到三亞旅游的國內游客對于三亞濱海旅游的綜合感知評價。

(二)問卷設計

游客對濱海旅游目的地的綜合感知評價涉及到多個方面。為了能夠獲得游客對濱海旅游目的地各方面的感知結果，建立濱海旅游目的地綜合評價體系，本文借鑒艾特納與瑞奇提出的旅游目的地形象測量問卷，并結合三亞實際情況最終形成本調查問卷。問卷設計分為兩部分：第一部分涉及游客的人口統計學特征及出游動機、旅游信息獲取渠道、來訪次數等基本內容；第二部分是游客對三亞的綜合感知評價部分，此部分采用了5級Likert量表設計，1－5分分別表示“非常不同意”，“不同意”，“不確定”，“同意”，“非常同意”5個程度。

(三)問卷調查

采用隨機抽樣和深度訪談法對游客進行調查，調研成員于2012年3月3－5日進行預調查，征求意見并對問卷進行修改、完善，最終于2012年4月19－23日前往三亞進行正式問卷發放，主要發放地點為三亞亞龍灣、大東海、三亞灣3個著名的濱海旅游度假區。共發放問卷350份，回收316份，回收率達90%，其中，剔除缺項、字跡不清、答案明顯不實等問卷，最終獲得有效問卷309份，有效率為97.8%。

三、結果分析

(一)信度與效度分析

本文采用SPSS17.0軟件對問卷進行分析。問卷的整體信度Cronbach’s Alpha系數值為0.897，表明問卷調查結果具有較高的信度；問卷整體的KMO系數為0.905，Bartlett球形檢驗的檢驗統計量觀測值較大(2 736.851)，且對應的概率p值小于給定的顯著性水平а(0.01)，即相關系數矩陣不大可能是單位矩陣，表明問卷具有較高的效度，非常適合做因子分析。

(二)樣本特征

從研究樣本的統計表可知，樣本中男性(56.4%)略多于女性(43.6%)，年齡以18－34歲為主(67%)；主要職業包括國家機關、黨群組織、企業、事業單位負責人(27.9%)，其他職業(27.6%)以及商業、服務業人員(18.3%)；學歷主要是大學本科學歷(39.9%)和大專學歷(29.6%)；月收入在2 000－4 000元的占40.1%，4 001－6 000元的占23.6%；出游目的主要是觀光／游覽(41.5%)、休閑／度假(32.9%)；以家庭或親朋結伴(32.0%)、單位組織(22.8%)為主要出游方式；主要通過互聯網、親朋好友推薦和旅行社3種渠道獲取三亞旅游信息；55.4%的被訪者是第一次到三亞旅游，另有18.9%的被訪者來三亞5次以上。

(三)描述性統計分析

一般而言，里克特量表1～5等級評分在1－2.4之間表示反對，2.5－3.4之間表示中立，3.5－5之間表示贊同[9]。據此標準，分析本研究樣本對所有變量評價的均值發現：游客總體對于各描述(所有變量均采用正面描述)中“整體滿意度”、“氣候、環境”、“資源豐富／優秀／特色”、“資源保護情況”、“風土民情／地域特征”、“交通”、“景區／度假區”、“咨詢／幫助”、“重游意愿”、“推薦意愿”等表述表示不同程度的贊同；對于其他描述則表示中立態度，樣本總體均值并沒有出現明顯反對的情況。

(四)主成份分析

KMO系數和Bartlett球形檢驗兩個標準都表明本問卷非常適合進行因子分析。因此，采用主成分分析法對所選23個感知評價變量進行篩選并提取共同因子，保留特征值在1.0以上的因子。采用最大方差法對共同因子進行轉軸，因子負荷值大于0.5的項目被保留，經過兩次正交旋轉后，刪除了“本地居民”(主要是因為游客到三亞旅游，大部分時間停留在景區和度假區，對本地居民的接觸很少，沒有辦法作出評價)、“開發成熟度、國際化程度”兩個指標，最后提取4個特征值大于1.0的共同因子(見圖1)。吳明隆[10]認為在社會科學領域中“若是共同因素累計解釋變異量在50%以上，因素分析結果也可以接受”，本文累計解釋變異量已達55.326%，且各指標在相應的公因子上有較大的負荷量，因子聚合度較好，分析結果可以接受。

圖1 提取公因子碎石圖

(五)綜合評價體系的構建

通過以上提取的4個因子，即本文構建的綜合評價指標體系的4個因子。按各個因子所含評價指標的共性對其進行命名(見表1)：第1個因子所含的7個指標，主要反映了各個旅游相關企業的感知情況，基本上涵蓋了食、住、行、游、購、娛及咨詢、幫助各方面內容，可命名為“旅游相關企業因子”；第2個因子含有5個指標，主要反映旅游資源的感知情況，可命名為“旅游資源因子”；第3個因子所含的5個指標，主要反映目的地旅游開發程度的感知情況，可命名為“開發成熟度因子”；第4個因子所含1個指標主要反映目的地的誠信度感知，可命名為“／誠信度因子”。

表1 綜合評價體系及因子分析數據

(六)因子得分計算

1.研究采用回歸法估計因子得分系數，具體結果如表2

2.計算因子得分

首先，運用回歸法計算4個公因子的得分，因子得分函數為：

式(1)中，wj1，wj2，wj3，…，wjp分別是第j個因子和第1，2，3，…，p個原有變量間的因子值系數，x1，x2，x3，…，xp分別是第1，2，3，…，p 個原有變量在所有p個樣本中取值的均值。將X(x1，x2，x3，…，xp)值與W(wj1，wj2，wj3，…，wjp)值分別代入式(1)，得出4個因子的得分：

然后，對所提取的4個公因子的得分進行加權求和，權數取其方差貢獻率值，4個旋轉后公因子的方差貢獻率依次為：18.218%，15.882%，15.442%，5.784%。于是可得因子綜合得分的計算公式如下：

表2 因子得分系數矩陣

將F1，，F2，F3，F4，分別代入式(2)，求得三亞在各因子上的綜合得分為：

3.分析結果

根據上文所提到的對于里克特量表1－5等級評分標準，本文嘗試將游客對于濱海旅游目的地的感知評價量分為3個等級：評價在3.5－5之間表示優秀，2.5－3.4之間表示中庸，1－2.4之間表示很差。研究發現，游客對三亞濱海旅游在各個因子上的綜合評價得分為3.463 4分，即游客對三亞濱海旅游的評價總體一般，沒有達到優秀。

影響游客對濱海旅游目的地評價的因子主要有：旅游相關企業、旅游資源、開發成熟度、誠信度等4個因子，其中旅游相關企業、旅游資源對綜合評價的解釋度較高。三亞在4個因子上的評價得分排序為：F2＞F1＞F4＞F3，且只有在旅游資源因子(F2)上得分達到優秀，旅游相關企業因子(F1)與誠信度因子(F4)得分均為中庸，開發成熟度因子(F3)為差評。

(1)旅游相關企業因子對于綜合評價的貢獻率最高，而三亞在此因子上最終得分為3.351 8，處在中庸的等級，能基本上達到游客滿意。這說明在濱海旅游目的地的綜合評價過程中游客對于旅游相關企業最為看重。其中，旅游咨詢／幫助與餐飲、住宿3個指標最為重要，也是游客最為關注的內容。在旅游相關企業因子的各項指標中，三亞的旅游交通與旅游咨詢／幫助得分均值最高，而在餐飲上得分均值最低為2.851 1，在對游客進行深入訪談的過程中總結了其中一些原因：餐飲業定價極不合理，要價偏高，常會出現一些欺客、宰客的情況；三亞飲食少有地方特色，游客在飲食方面很少能夠品嘗到正宗的三亞風味；三亞餐飲檔次不夠齊全，沒有做到高、中、低檔相互配合；餐飲業的服務水平普遍不高，這也影響到了游客對餐飲的總體評價。

為此，三亞應該在旅游相關企業方面進一步改善。如增強航空、鐵路、公路運輸能力，優化三亞的公交系統，規范出租車市場；運用更多先進的電子技術提高三亞旅游咨詢／幫助的水平；將最薄弱環節餐飲行業作為近兩年的工作重點，盡快規范三亞旅游餐飲業，達到游客滿意水平，以提高三亞的整體旅游形象。

(2)三亞在旅游資源因子上得分最高，同時此因子的解釋率也相對較高。

三亞地處熱帶，是我國少有的熱帶濱海旅游城市，其熱帶環境、氣候、資源的先天優勢加上獨特的熱帶風情、風土民情對于來自大陸的游客具有很強的吸引力；從旅游資源環境因子各指標的得分均值上看，其所包含的5個指標中，資源保護情況的得分最低，也就是說，因子2得分之所以比較高，主要是由于三亞自身的環境、氣候、資源優勢，三亞對旅游資源的保護還存在有一定的不足。因此，三亞在今后的濱海旅游發展中應更多地注重對于濱海旅游資源的保護。

(3)開發成熟度因子對總方差變異的解釋率與旅游資源環境因子相當，但是三亞的總得分最低(2.47)，說明游客認為三亞濱海旅游的開發尚不成熟。

三亞雖然在我國的旅游景點中開發相對較早，但是，到目前為止，多數游客并不認為三亞是高端的濱海旅游目的地，主要原因是旅游服務的價格不合理(飲食、游樂項目、旅游購物等方面)，沒有讓游客享受到與質價相符的服務；三亞社會治安情況、基礎設施建設也未能盡善；文化內涵不夠豐富，國內游客來海南三亞旅游大多以體驗海洋及熱帶風情為目的，對當地的文化關注甚少，且三亞在國內的宣傳主要也是以自身自然環境、熱帶氣候、優秀的海洋資源等為主，對文化的宣傳還不到位，加之三亞旅游所體現的文化較為混雜，本土特征不突出，對本地的少數民族文化、漁民文化、海洋文化等挖掘欠缺，這也從側面體現出三亞現在的旅游層次尚在觀光／游覽階段，距國際休閑度假勝地的目標還有一定的差距。

(4)三亞在誠信度因子的得分均值處于中庸，還有很大的提升空間。游客耳聞或者通過各種媒體得知的一些諸如填坑團、購物、餐飲、游樂等各個方面的不良報道造成一些游客對此評價較低，海南要建設國際旅游島，一定要把旅游秩序、旅游誠信度提升到一個較高的檔次。

五、結論與建議

短板效應認為一個水桶無論有多高，它盛水的高度取決于其中最低的那塊木板。同樣從以上分析可知，濱海旅游目的地的總體評價高度也取決于其最薄弱環節。國內游客對于三亞濱海旅游的評價總體良好，三亞自然資源稟賦優良，主要短板在于旅游相關企業因子(如餐飲、購物)和開發成熟度因子(如定價不合理)。為此三亞應該積極面對、彌補不足，主要可采取的措施有：提高旅游相關企業的整體服務水平，特別是餐飲業；增強對旅游行業的監管、規范，通過各種方式規范旅游市場、提高誠信度；增強對濱海旅游資源的保護；著重挖掘三亞特色的文化元素，與世界各地的濱海旅游目的地區分開來，打造三亞熱帶濱海旅游的獨特性；在三亞濱海旅游對外宣傳方面，應從多角度、全面而又不失重點地進行宣傳。總之，應從硬件、軟件兩個方面著手提高，不斷將三亞濱海旅游推向成熟的國際休閑度假勝地。

游客的感知評價研究應包括游前感知與實際感知與游后行為3個層次，本文僅重點研究了游客的實際感知方面，今后若能對游客游前感知、實際感知進行對比分析，并結合游后行為進行研究，則更有利于提高游客感知評價的準確性。此外，本文所構建的濱海旅游目的地評價體系為初步嘗試，未來還有待進一步的研究和完善。

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