地方報紙紀念性報道活動的分眾化特色——以《蕭山日報》紀念建黨90周年報道活動為例

□ 文/姚建玲 李家連

（作者分別是《蕭山日報》品牌運營部副主任、主任編輯）

在紀念建黨90周年報道活動中，地方報紙要充分發揮自身優勢，善于借用新媒體的力量，運用全媒體的傳播手段，用全國視野聚焦黨史上的重大事件，打出報道活動的組合拳，就能滿足“大眾”讀者的需求。

就重大紀念性報道而言，地方報紙尤其是地市報與中央級報紙比，有著許多不可替代的“地方”優勢——離基層實際最貼近、離普通民眾的生活最貼近、離基層群眾最貼近。地方報紙要充分利用好自身獨有的優勢，認真研究分析讀者分眾化的特點和需求，加強策劃，周密部署，重拳出擊，差異化報道，同樣能夠贏得讀者的青睞。

滿足“大眾”讀者需求：用全國視野聚焦黨史上的重大事件

《蕭山日報》隸屬于杭州日報報業集團，主要服務對象是杭州市蕭山區120萬市民和近百萬外來打工人員，報紙年發行量突破6萬份。在紀念建黨90周年的報道上，《蕭山日報》用全國視野聚焦黨史上的重大事件，充分利用中國共產黨的革命歷史文化資源，通過對黨的歷屆歷次會議會址、革命根據地的地位、作用和意義等進行詳細、全面采訪報道，滿足了“大眾”讀者的最根本需求。從2011年4月開始持續到10月底，實行《蕭山日報》、蕭山網、蕭山手機報、LED城市電視、戶外閱報欄等多媒體聯動的方式，推出開天辟地之紅色記憶、紅歌嘹亮、火紅歲月等紀念建黨90周年十大主題宣傳報道活動，出版了90個版的大型紀念性特刊，并從“大”“小”兩個方面抓起——

“大”——從大處著眼，詮釋黨史重大事件的重要意義。2011年5月16日，蕭山日報社啟動“開天辟地90年·星火燎原”大型多媒體聯動報道，派出六路采訪小組，在一個半月的時間里，組織30多名文字、攝影和視頻記者，分別深入到北京、上海、福建、廣東、陜西、湖南、江西、貴州、湖北等地，用全國視野聚焦黨史事件，尋訪中國共產黨的歷屆歷次會議舊址、革命根據地，在2011年5月17日—6月30日的《蕭山日報》、蕭山網、蕭山手機報、LED城市電視、戶外閱報欄等媒體上，以不同的報道形式和體裁對中國共產黨開展革命斗爭、帶領全國人民建設社會主義和堅定不移地進行改革開放、建設和諧社會的光輝歷史及重大歷史事件進行全方位采訪報道，推出了滿足不同媒體讀者需求的圖文、視頻報道50多篇。

“小”——從小處入手，挖掘本地事件對中國革命的重大影響。在“開天辟地90年·星火燎原”報道中，報社記者還注重挖掘在中共黨史上有影響力的發生在蕭山的歷史事件進行重點報道，推出以“紅色記憶”為主題的專版2個、圖文報道18篇，再現了革命老區衙前鎮“中國共產黨領導下的第一次農民運動”，戴村鎮“蕭山歷史上第一支工農革命武裝力量‘砍竹暴動’”等光輝歷史，讓讀者了解到兩大歷史事件在中共黨史上的地位、作用和影響，進一步激發市民愛黨愛國愛家鄉的熱情，自覺投身到經濟建設的大潮中，為推進蕭山經濟發展和社會和諧穩定作出新的貢獻。

順應“小眾”讀者企盼：用歷史眼光報道黨史人物

在鞏固、提升《蕭山日報》主流媒體地位的同時，蕭山日報社積極創建新媒體、走媒體融合發展之路，目前已初步形成集平面媒體、網絡媒體、戶外媒體、手機媒體、LED城市電視于一體，涉足演出、會展、旅游、商貿、物流等多個產業、年收入過億元的現代傳媒企業，不僅順應了“小眾”讀者的企盼，而且使得一部分“小眾”讀者轉化成為全媒體的“大眾”讀者。

與“大眾”讀者不同的是，“小眾”讀者更希望了解全國重大黨史事件中有沒有本地人的身影，本地黨史事件中有沒有在全國有影響力的人物，更喜歡看到故事性強、可讀性強的親近性報道。

在紀念建黨90周年報道上，蕭山日報社各媒體采用設置不同版面、板塊、專題、欄目等形式，用歷史眼光報道黨史人物，重點做足做透兩大典型報道。

一、挖掘黨史人物與本地有關的傳奇故事，增強紀念性報道的親近感。

近年來，全國許多報紙出現副刊“生存危機”甚至取消了副刊，而《蕭山日報》副刊卻獨樹一幟，并且有一篇副刊作品獲得了第二十屆中國新聞獎二等獎。

在紀念建黨90周年報道中，《蕭山日報》充分發揮副刊優勢，在副刊“傾訴”版開設“開天辟地90年·我的革命故事”專題，每周用一個整版的篇幅，通過蕭山黨史上重要事件的親歷者或者黨史工作者，用歷史眼光、以故事的手法、口述實錄的方式還原歷史，報道了一大批黨史人物的革命事跡。使讀者從中了解到許多鮮為人知的革命故事，更為蕭山有這些黨史人物而自豪。

二、展現本地黨史人物的豐功偉績，增強報道的針對性。

《蕭山日報》“開天辟地90年·星火燎原”外出采訪小組，還注意從黨的重大事件中發現蕭山人的身影，做好重點報道，增強報道的針對性。

在中共二大會址紀念館內，第一采訪小組發現了“蕭山元素”的圖片，照片說明是：“浙江蕭山縣衙前鎮農民在共產黨員沈玄廬的領導下，成立衙前鎮農民協會，是中國共產黨領導的全國第一個有綱領、有章程、有宣言的農民協會組織。”于是，記者對這一“蕭山元素”和圖片進行了重點報道，也是對《蕭山日報》4月份推出“紅色記憶”專版——革命老區衙前鎮“中國共產黨領導下的第一次農民運動”報道的“延伸閱讀”，加深了讀者的認識和理解。

在中共三大歷史陳列館內介紹的中共早期領導中，第二采訪小組發現了介紹蕭山人徐梅坤的兩幅照片。記者通過重點采訪后，向本地讀者詳細報道了徐梅坤的革命生平。這樣的報道，既有親近感，又有針對性，深受讀者喜愛。

調動“網友”讀者激情：用互動平臺參與紀念性報道活動

一、打通媒體平臺，設計互動主題，吸引“網友”廣泛參與

在紀念建黨90周年報道活動中，蕭山日報社打通各媒體互動平臺，通過熱線電話、官方微博、手機短信、網上社區、QQ連線、體驗之旅等形式開展了一系列活動，調動“網友”讀者熱情，吸引他們參與到紀念活動中來。

與區黨史部門合作，在報紙和網絡上刊登黨史知識競賽試題，“網友”讀者通過報紙答題卡、蕭山網和蕭山手機報參與有獎答題活動。

如與區委組織部、中國移動蕭山分公司聯合發起“五紅一心”系列活動，通過“發紅信、看紅書、聽紅歌、看紅報、讀紅史”等手機紅色文化傳播活動凝聚人心，讓10萬手機報讀者特別是80后90后更加快捷地了解紅色文化。

與區紀委、組織部聯合開展“紅色經典”影片、劇目播演活動，向參與有獎競猜活動且答題正確的前幾名“網友”讀者贈票，免費觀看影片和劇目。

與旅游部門、鎮街等聯合開展“紅色體驗之旅”活動，組織參與互動的市民代表、讀者代表、網友代表和小記者代表參加“體驗之旅”。

……

二、創新報道形式，宣傳“凡人小事”，展示“身邊的普通黨員”風采

紀念建黨90周年報道要做出地方特色，還必須創新報道形式，結合各媒體的特點，推出適應讀者閱讀需求的報道。對此，《蕭山日報》進行了大膽探索，其中比較典型的就是“身邊的共產黨員”互動活動報道的創新。

從2011年5月中旬開始，《蕭山日報》發動讀者參與推薦“身邊的共產黨員”互動活動，在《要聞》版開設“我身邊的共產黨員”專欄，宣傳市民身邊的普通共產黨員的“凡人小事”，抓好互動報道。該專欄的報道形式是“推薦人＋推薦理由＋記者采訪報道”，最大特點是互動性強。

2011年5月16日—6月30日，先后推出了30多個普通黨員典型報道，涉及經濟建設、和諧社會建設和市民生活的方方面面，涵蓋工業、農業、商貿業、旅游服務業、科技服務、進出口管理、社區工作等領域。他們的事跡雖然平凡，卻感動著身邊的許多人，成為市民學習的標桿。

蕭山日報社紀念建黨90周年報道的成功運作，給地方媒體做好重大紀念性主題報道帶來了以下幾點啟示：

啟示之一：打造“系列化報道”，提升重大主題報道影響力。重大主題報道是地方報紙的主要報道內容之一，地方媒體必須實行多媒體協同作戰，精心策劃，周密部署，運用消息、通訊、議論、微博、視頻、影像等多種報道形式，打造出適應分眾化需求的系列化報道，才能提升重大主題報道的影響力。

啟示之二：實行“差異化操作”，滿足分眾化讀者的需求。要根據分眾化讀者的閱讀習慣、內容需求等，對欄目、板塊、內容產品進行科學合理的設置，按照不同媒體自身的特點實行“差異化操作”，方能迎合分眾化讀者的“口味”，達到滿足分眾化讀者需求的目的。

啟示之三：推行“協同化作戰”，實行分眾化傳播。現在，地方報社除了報紙外，還有數字報、網站、手機報、城市電視、戶外媒體等多種新媒體，在做重大主題報道時要建立多媒體聯動機制，對重點宣傳項目、報道活動實行“協同化作戰”，通過多種媒體同時進行立體化、全方位的報道，實行公眾化傳播，就能贏得更多讀者關注，增強吸引力、傳播力和引導力，提升媒體整體品牌形象。

啟示之四：施行“活動化呈現”，提升分眾化讀者的參與度。要通過“活動化呈現”的方式，設置好多種有效的互動平臺，通過互動報道和互動活動，吸引更多的分眾化讀者參與到報道活動中來，實現媒體從持久吸引讀者注意力、關注度向延伸媒體持久的傳播力、影響力方向轉變。