微博情境下“黨報熱線”怎樣創新突破、提升傳播力

□ 文/應麗齋

（作者是《嘉興日報》綜合新聞部主任）

2012年1月2日，《嘉興日報》“黨報熱線”創辦10周年。隨著微博輿論場的洶涌態勢，熱線的呈現形態、互動方式、話題選擇等都亟需突破舊有思維定勢，尋求符合現代受眾傳播習慣的路徑，提升影響力。

熱線面臨的三大挑戰

一、互動模式如何創新。《嘉興日報》“黨報熱線”2002年1月創辦后之所以短時間成為公眾和領導關注的欄目，是因為當時的熱線傳播形態一改黨報慣常“我說你聽”的單向垂直灌輸形式，以讀者點題、記者調查回應的雙向交互讓新聞“動”了起來，民眾不再只是單一的信息被動接受者，而成了表達者。熱線成了讀者的發言平臺，他們在參與中找到了被尊重感，從而對熱線產生了心靈的歸屬感。而領導們則通過這個欄目觸摸到最原生態的民生民情民意，找到了貼近老百姓的踏實感。因為滿足了各方所需，黨報熱線迅速形成了強大的傳播磁場，架起了黨委、政府和人民群眾聯系的橋梁，在輝煌鼎盛時期，平均每天接到讀者來信來電60多個，應接不暇。

然而，這種互動模式帶來的新鮮感很快隨著網絡的興起被逐漸沖淡，尤其是QQ群、微博等即時性互動平臺的出現，熱線很快暴露了其局限性。因為缺少網絡的及時性、跨界性和大容量，熱線互動的“熱”度呈衰減趨勢，尤其是年輕受眾群已不能滿足于打打電話、報報料，拿拿線索費，也不滿足于熱線反映問題和解決問題的層面，他們期冀通過參與熱線互動收獲物質以外的精神提升。比如希望以“黨報熱線”為紐帶組成類似于俱樂部性質的互動群，既讓參與互動的人有一種身份認同，又讓熱線互動從先前個人與報紙的點對點交流轉向多維度、寬層面的觀點碰撞，提升互動價值。

二、報道內容如何拓寬。當年“黨報熱線”的強勢崛起很大程度還依賴于輿論監督確立的權威和公信力。熱線創辦初始，面對大打“親民牌”的都市類報紙，黨報如何下放下架子，俯下身子，拉近與受眾的距離？“黨報熱線”承擔起了轉型探路者的角色，而輿論監督是“黨報熱線”最原始的定位，它與當時時興的“市長電話”合作，借力這個最具政府號召力的平臺踐行著“民有所應、我有所呼”的承諾。憑借黨報權威性，通過公開曝光的途徑，對社會失范行為進行監督，很快打出了影響力。

然而，隨著時間的推移和形勢的變化，熱線的功能也必然要變。“黨報熱線”創辦十年過程中，報社也在不斷探索新的路徑，不斷重新審視自身定位，審視黨報的輿論優勢和劣勢，對于熱線的要求不求多而求精，不求接到電話有多少而求解決效果有多好。但是，站在創辦十年的門檻上，還需對報道內容有全新的拓寬路徑。

三、記者隊伍如何轉型。創辦十年的“黨報熱線”已成為年輕記者成長的“搖籃”。與那些政治術語要求高、政治紀律要求嚴的黨報政經新聞不同，熱線新聞貼近生活、貼近現實，少有條條框框的約束，容易發揮年輕記者的特長。所以，新進《嘉興日報》的大學畢業生一般先到“黨報熱線”熱身。嘉興日報社中層骨干中約有三分之一多是“黨報熱線”記者成長起來的。熱線創始人連續三屆當選嘉興市人大代表，今年又當選浙江省黨代會代表。應該說，一群記者為熱線獻出了青春，而熱線也成就了一群記者。

隨著受眾對熱線期望值的提高以及傳播環境的變化和媒體競爭的加劇，熱線記者也面臨著如何進一步轉型提升的問題。今天的熱線記者已不僅僅是新聞事實的求證者，還必須是熱點問題的導引者，疑難問題的釋疑解惑者，以及相關活動的策劃者和組織者。這就要求記者不僅熟悉各類新媒體傳播工具，而且對時局有全面的掌控，對各類政策有熟悉精到的解讀，以及有較廣泛的人脈關系。在這樣一個多媒體時代，熱線的競爭力來自于它的競合力，如何把受眾的訴求轉化為政府部門執政理念的追求，如何把政府的決策轉化為萬千市民的執行力，如何在一片喧囂聲中堅持核心價值取向，熱線記者肩負著更厚重的職責。目前，《嘉興日報》有4名熱線記者，均為名牌大學畢業，平均年齡不到30歲，應該說有學歷、有活力，寫稿的激情很高，能吃苦耐勞。不足之處是由于閱歷淺，面對新聞線索還應更加觸類旁通，更善于挖掘新聞事件背后更深層次的意義。所以，就事論事的稿件較多，通過某一新聞事件，利用熱線平臺發動全民參與討論，進而形成一種觸及靈魂的共識的意識還比較欠缺。這也使得熱線的“磁場效應”維持在溫吞水的狀態。

“黨報熱線”的創新與突破

站在欄目創辦十年的節點展望未來。《嘉興日報》“黨報熱線”將從三個方面再造新優勢。

第一，從版面內互動走向版面外互動，延伸熱線互動鏈。2012年繼建立“黨報熱線”QQ群后又開通了熱線微博，謀求熱線從平面向多媒體跨越，利用多媒體的便捷性、即時性和互動性，力求構筑起一個“你來我往”的多維度全方位全天候互動平臺。從前兩個月實踐情況看，熱線微博不僅是讀者的報料平臺，更是意見的收納箱，黨報熱線互動也實現了從版面內向版面外延伸，通過增強熱線的凝聚力來提升熱線新聞的傳播力。而借助于微博平臺的討論，大大提升了記者對新聞題材的開掘度，熱線記者表示，“圍脖”（微博）上的觀點、質疑通常成為求證新聞的視角，拓展了思維，對增強新聞的豐滿度很有好處。由于各種意見流、信息流在熱線微博平臺上碰撞，使一度流失的年輕讀者又開始回歸，報網融合展現了超強魅力。《嘉興日報》“黨報熱線”趁熱打鐵，推出了“市民問政”子欄目，圍繞黨委、政府的決策點以及市民關心的熱點，通過熱線電話、熱線微博、熱線QQ群等展開討論，讓官意對接民意。目前，已圍繞“嘉興市區該不該建立交橋？”“如何完善社會化養老服務體系？”“如何破解外來民工子女上學難”等話題展開問政討論。民眾不再一味被動地接受政令和決策，黨委、政府決策也輸入了民眾發聲的管道，社會各界反響良好。

第二，從單純輿論監督向全方位服務轉變，打造“黨報熱線”俱樂部。單純的輿論監督讓黨報熱線路子越走越窄，年初我們提出“黨報熱線”堅持兩條腿走路；一手抓輿論監督，一手做強服務板塊。當然，從大的層面上講，黨報的最大功能是服務于經濟社會發展，但這里所強調的服務是圍繞市民日常生產生活所需而開展。我們利用黨報熱線的平臺，有效集聚各類優質資源，組建了“黨報熱線”環保市民檢查團、“黨報熱線”律師志愿團、“黨報熱線”名醫健康顧問團三支隊伍，當市民遭遇法律難題時，可以找法律顧問；當市民為如何養生而煩惱時，“黨報熱線”帶著健康顧問團走進社區開健康講座；當環保執法部門苦苦思考如何更有效地督促企業依法排污時，環保市民檢查團為環保執法注入了最強大的公眾力量……嘉興市領導批示表揚《嘉興日報》“黨報熱線”的做法，認為這些隊伍的組建，有效助推了社會管理和服務創新。接下來，在上述三支隊伍的基礎上擬打造具有“黨報熱線”標識的俱樂部，通過一系列卓有成效的活動提升熱線的影響力，更好地發揮黨、政府和廣大人民群眾的橋梁紐帶作用。

第三，從文字記錄者向全媒體跨越，造就“三位一體”的新型記者。要增強熱線新聞的厚度、深度和寬度，記者素質是關鍵。面對一支年輕有活力的熱線記者隊伍，《嘉興日報》根據每位熱線記者的特質量身定制了成長計劃，努力讓他們從單純文字記錄者向集寫作、拍照、攝像于一身的“三位一體”記者轉型。熱線記者陳新曾經就職于杭州電視臺，掌握熟練的攝像技術和后期制作技術，“熱線”在進一步強化他的文字采寫能力的同時，鼓勵他通過影像記錄傳播新聞。他采訪突發事件時通常一舉多得：稿件刊發于“黨報熱線”版面，影像則通過嘉興日報報業集團網站“嘉興在線”刊播。熱線記者萬強精通電腦，熱線記者顧亦來畢業于同濟大學編導專業，“熱線”根據他們的特長做“黨報熱線”轉型文章，前者采訪時背起了照相機，后者則重點攻克新聞的視覺表達，她通過收集聲音把聲音和靜態畫面結合起來，制作類似電視新聞一樣的文件通過微博平臺傳播。雖然創新剛剛起步，但每個人轉型的路徑已日漸清晰，他們的成長將適應多媒體競合、共融、互補的發展趨勢，也是平面媒體向立體跨越的一個良好開端。