“政務微博”的輿論引導策略——官方微博受歡迎的幾個因素淺析

□ 文/孫振虎 楊嘉怡

2011年堪稱中國“政務微博元年”，政務微博進入飛速發展階段。政務微博的發展要堅持“變”“定”“動”“群”策略：做到轉變意識，適應新媒體輿論傳播的需要；明確定位，制定個性化的輿論引導方向；感動、生動、行動，動起來；集團管理，整合政務微群。相信未來，“政務微博”必然會悄然有力地重塑政府形象。

2012年3月全國兩會期間，上海市政府新聞辦官方微博“上海發布”首次走進上海代表團，對人大代表和網友交流進行網上微直播，正式成為代表、委員征集兩會議案、提案的一條新途徑。

進入2012年的政務微博，在全國已經是一個擁有數萬個“官號”的群體，據新浪微博表示，2012年兩會前后，該平臺新開通的政務微博數達到17364個，比2011年11月底增74%。①截至目前，政務微博已經全面覆蓋了全國30余個省級行政區，擴展到政府機構的各個領域。它以新興的社交媒體為平臺，更加被公眾所關注，并且在更廣范圍、更深的程度上踐行政務微博“執政為民”的理念。

變——轉變意識，適應新媒體輿論傳播的需要

進入W e b2.0時代，網絡社交成為一種流行的生活方式。政府部門也很快意識到了微博對于社會輿論的影響，積極嘗試使用微博這一種新社交媒體。2009年下半年，湖南桃源縣政府在新浪開通微博“桃源網”，成為中國第一個開通政務微博的政府部門。

從傳播角度來看，微博的門檻很低，只要填寫幾條信息就可以輕松注冊，擁有自己的微博。博主與粉絲地位平等，既是傳者又是受眾，傳者與受者沒有界限。

在早期，桃源縣政府并沒有意識到微博這一傳播特點，出現了水土不服的情況。從內容可以看到，“桃源網”發布的信息主要是一些官方性的新聞，大多是會議和政府公告，網友評論和轉發數常常都是零，無法實現應有的傳播效果。桃源縣政府及時發現了問題，對政務微博發布的內容進行調整，使用一種更平和開放的語氣，介紹本地的自然資源和歷史文化，并表達歡迎全國的朋友來桃源做客的心愿，吸引了大量粉絲。

例如3月的一條微博，桃源縣的桃花開了，于是政府在微博上宣傳一年一度的“桃花節活動”。很快“藍田黛雪”轉發并評論該條微博，“桃源網”緊接著回應“歡迎大家三月來桃源看桃花”，又有博友稱“四月份會去桃源看桃花”，“桃源網”再次表達好客之感“四月的桃源很美麗”。在這個“互粉”的過程中，桃源政府在微博上的態度是平和親切的，就像一位朋友，與“粉絲”娓娓道來，推薦春游的好去處。

作為一個縣級部門的政務微博，“桃源網”的覆蓋面和影響力雖然不能和現在的省部級以上的政務微博相比，但是它依循微博傳播特點，主動轉變了意識，使微博活躍起來。

因此，政府部門和官員應轉變意識，政務微博不是秀場，必須放下架子，淡化官方色彩。在微博的平臺上沒有官與民的身份差異，人人是平等的。那些為了攀比政績、被動開博的部門，微博乏人問津，反而給政府或官員造成負面影響。

定——明確定位，制定個性化輿論引導方向

中國網民超過5億，微博用戶超3億。從政務微博涉及的行業來看，開通微博的部門以公共服務部門為主，其中公安系統開設的微博數最高。2011年政務微博不僅數量呈井噴式增加，而且各級政府行政部門都涌入開博的大潮中。

從傳播角度來看，微博具有個性化和原創性的特點。從傳播主體來看，微博被稱作為自媒體，它依托其“微結構”技術基礎，為個人提供功能強大的個人表達平臺，空前釋放了個人在線活動的空間和自由，激發了平民大眾的創作和發表欲望。

中國各級政府開通微博，爭相發聲，卻在一定程度上忽略了微博個性化和原創性的特點。上到省部級下到縣處級，龐雜的政務微博紛紛上線。眾多的政務微博面臨著身份的尷尬，找不到合適的定位：為了誰？寫什么？不管是旅游局、環保局還是衛生局，統統變成了氣象局，氣象預報播報成了每個部門刷微博的法寶。這種毫無個性可言的復制粘貼行為，導致各政務部門不能夠各司其職、發揮其長，造成政府部門的功能無法有效地在網絡上實現。

因此，政務微博要根據職能，明確定位，發出自己個性化的聲音。在新浪的政務微博影響力排行榜前十名中，黨政宣傳系統（發布）占了5個，公安系統占了3個。可見，這兩個政務系統在微博上比較好地找到了自己的定位，取得了好評。

首先是公安系統，經過分析，公安部門職能上就要求全國聯網互動，而微博的產生很好地吻合了該要求。排名最前的“平安北京”借助微博發布信息，獲取線索，調查取證，發布案件進展，提高辦案效率，很好地找到了定位即信息公開和網絡協助辦案的工具，是一個成功范例。

其次，政府宣傳部門的“城市發布”也是根據自身功能需要，明確定位的選擇。以排名第一的“上海發布”為例，該微博于2011年11月28日上線，是上海市人民政府新聞辦公室實名認證的政務微博。“上海發布”一開始就推出早安上海、午間時光、燈下夜讀等發布的鏈條樣式，到2012年3月5日，短短三個月時間里，努力為粉絲提供即時的信息服務，獲得廣泛好評。

新媒體時代，政務微博應該根據部門自身的業務范圍，找準定位，及時有效地發布政務信息，切實回應粉絲的現實訴求，提高政府的網絡執政能力。

動——重視互動，“生動”“感動”“行動”動起來

微博一個重要的傳播特點就是互動性。在這個網狀的傳播系統中，“沉默的大多數”借助微博開始發聲，微博在很短的時間內已成為傳播信息、表達思想、匯聚民意、反映民情的重要渠道，成為一個巨大的民間意見集散地和信息傳播平臺。

但是，一些地方或行業政務微博平臺在打通“兩個輿論場”和促進官民溝通方面，沿用傳統宣傳思維，互動性不足。對網民訴求敷衍，對負面言論采取封堵、拉黑的手段，嚴重挫傷公信力。有的政務微博干脆直接關閉評論和私信功能，陷入形式主義。一旦發生突發事件，信息發布不及時很容易造成信息真空，導致流言滋生。

這一點上，“外交小靈通”就做得很好。它是外交部試運行的微博平臺，2012年3月6日，發布了一條面壁微博“小靈通直播了一上午外長記者會，有些疲憊，大意間拼錯一個單詞，馬上來更正，正確拼寫是“self-improvement ”，這就面壁一分鐘！”直接承認錯誤，語言幽默有坦誠。

因此，政務微博互動要掌握“三動”原則：“生動”指語言應該親切生動，“感動”指要用真情實感感動人，“行動”指落實到實際行動中。親切、人性化是“外交小靈通”內容的一個特點，其中語言生動不乏幽默。有網友評論說，“小靈通挺有意思的，網絡流行語都寫進去了，覺得挺逗的，感覺像是交往了一個生活中的朋友。”因此，“小靈通”也被稱贊為將公共外交做到指間。但是，“小靈通”采用時下流行的“淘寶體”發布招聘信息，是“親民”還是“輕浮”引起了爭論，有網友指責其該嚴肅的時候不嚴肅。可見，作為政務微博，在語言表達上，如何用140個字hold住民心，也要講究策略。一方面應該體悟群眾疾苦與要求，言語親切，拉近民意，另一方面也要實事求是，防止偏聽偏信、妄下結論和過度承諾“油腔滑調”。在微博這個極具人情味的地方，政務微博要持續積攢人氣，除了提供民眾真正需要的信息外，還要考慮個性化的溝通，成為目標受眾的朋友，用公眾喜聞樂見的形式與之溝通。不能讓網絡語言的“娛樂性”與政府部門的“權威性”發生沖突，政府部門借用網絡語言不能簡單地奉行“拿來主義”，防止變“親和力”為“油腔滑調”，要探索一種合適的方式，既讓群眾聽得懂、喜歡聽，又能維護政府權威的形象。

另一方面，互動性要求不僅僅是線上的語言互動，還要將互動落實到現實“行動”中。公安部打拐辦主任陳士渠的政務微博，就將微博留言反饋在打拐行動中。

在陳士渠的微博中，互動交流的內容基本是回應網友具體打拐事件的進展情況，從法理角度討論拐賣案件，幫助轉發被拐人員信息。陳士渠稱，公安部打拐辦通過微博平臺，已獲得1500多條拐賣犯罪線索，并發往各地警方核實。這其中，又有不少線索是留在陳士渠自己的政務微博里。

可見，互動要注重發言又要看到網友的反饋，如此才能知道公眾關注什么，需要什么，對政府的政策法規支持與否；另外，互動性也體現在政府部門之間的溝通與合作上。

群——集團管理，整合政務微群

網絡社交成為中國一種流行的生活方式，以微博為代表的社交平臺正在成為新媒體時期信息的聚集中心和社會輿情的集散地。進入信息時代，由于輿論多元和虛假信息泛濫，更需要凸顯政府的權威聲音。

從傳播學角度來看，微博具有碎片化特點，微博上的話題多元，每個人的興趣點不同，人人都在敘述自己的觀點，有陽春白雪的問政，也有下里巴人的發牢騷，無數內容碎片撲面而來。這就導致微博環境是無序的，消息紛繁復雜、同質化，博主聯系不大、不成梯度，整個微博環境缺少把關人，缺少自律和責任。

政務微博的發展處于初級階段，這就使得政務微博存在著發展無序，缺少機制化管理和運營的問題。一些機關微博層次結構單一，遇到突發事件常常“以一當百”，信息發布或“辟謠”也沒有效果，沒有為事件調查和響應預留出必要緩沖地帶。很多政務微博分不清部門工作人員職務、私人身份與機構職能等的區別，身份紊亂，定位模糊，容易給外界造成錯誤判斷。②

在這些紛繁的碎片中，政府部門應該對“政務微博”進行機制化管理。在我國，還沒有對互聯網立法，對微博的管理更缺少有法律效力的規范。2009年英國政府發布《政府部門Twitter使用指南》，對政務微博制定了一些實施規則。從發言條數和時間間隔進行規范，從細節上約束政府人員的言論。而在中國，政府也開始對政務微博進行一些規制，從宏觀上嘗試整合政務微博，打造一張跨部門整合和聯動網。首先進行創新嘗試的是北京政府，2011年11月17日北京市政府借鑒新聞發言人制度，以整合手段打造跨部門協作的政務微博群，即“北京微博發布廳”。經過三次成批單位的加入，截止2012年3月1日北京市十六個區縣、70家市政府部門齊聚微博，北京市各區縣及重要職能部門積極利用政務微博辦公已蔚然成風。

“北京微博發布廳”將城市重要職能部門聚合在一起，不僅打破傳統政務服務的模式、格局，同時成為網絡政務辦公服務的先鋒，代表著未來“微博問政”的新趨勢。③該微博將多層次的政務微博形成梯隊組合，上到市委，下到區縣。明確劃分職責范圍，囊括了各個職責部門，“點線面”結合，形成科學的體系與輿情應對的聯系帶，高效聯動，進行集群化統一協調管理，大大提高了工作效率。

2011年11月28日，上海市政府發起“上海發布”城市政府微博群，2011年12月19日，廣州政務微博群上線，2012年1月17日，重慶政務微博成立“微重慶”微博群，中國“東西南北”四大一線城市搭建微博群，對政務微博進行集群化管理，共同將政務微博推向一個新的發展階段。

【注釋】

① 兩會”推動中國政務微博激增七成,京官微博控最多2012年03月09日 中國新聞網

②③《2011年新浪政務微博報告》2011年12月