錯過購買情境下消費者“不行動慣性”研究——解釋水平理論的視角

王財玉

（信陽師范學院 教育科學學院，河南 信陽 464000）

一、引 言

消費者在選購產品時因為各種原因會導致錯過購買，比如想要搜索更多信息和備選方案、期待價格下降、想要征求別人的建議，或者存在一個以上有吸引力的備選方案等[1-2]。錯過購買現象在現實生活中比較普遍，很多學者考察了錯過購買的原因，但錯過購買后人們的相關消費行為卻有待于進一步研究[3]。如何引導錯過購買的消費者在將來采取購買行為，這對企業而言具有重要的營銷意義，它也成為近年來業界和學者關注的熱點問題[4]。

通過文獻梳理發現，錯過購買后消費者行為相關研究并不多，一些研究者發現錯過購買會導致消費者繼續不購買，這種傾向被稱為“不行動慣性”（Inaction Inertia）[5-6]。消費者的不行動慣性可以通過購買意愿測量，即在面對相同的購買機會時購買意愿低，則不行動慣性高，反之購買意愿高則不行動慣性低。認知失調理論認為針對錯誤的決策結果，個體調節策略既可能是采取行動來改善結果，也可能僅僅從心理上自我調節[7-8]。針對“錯過購買”的決策，根據認知失調理論，個體決策后為保持內部協調，為避免后悔的發生，消費者會傾向于從認知上貶低該購買機會的價值，繼續推遲購買的傾向，這時就出現了不行動慣性[9-10]。那么當錯過購買目標的“吸引力”足夠高已經使消費者無法從認知上進行貶低時，在面對相同購買機會時為了避免因“錯過購買”而導致后悔的發生，消費者會不會從行動上做出改變呢？……