跨國品牌聯(lián)合評價中的來源國和民族中心主義

張 杰

（浙江交通職業(yè)技術學院 汽車學院，浙江 杭州 311112）

一、引 言

品牌聯(lián)合也稱為“營銷聯(lián)合”或者“交叉促銷”，是一種常見且重要的營銷手段。品牌聯(lián)合是指兩個或多個品牌、產品或其他無形資產之間的結合[1-3]。品牌聯(lián)合的形式有多種，既可以是物理上的聯(lián)合（兩個品牌使用共同的包裝），也可以是表現(xiàn)形式的聯(lián)合（出現(xiàn)在同一個廣告中）。由于現(xiàn)實市場和已有研究中兩個品牌進行聯(lián)合的情形最常見，因此，本研究僅討論兩個品牌的聯(lián)合。

品牌聯(lián)合在各個行業(yè)均有廣泛應用，例如Intel與Dell通過聯(lián)合推出高性能個人電腦，招商銀行與一汽豐田以品牌聯(lián)合的方式推出“一汽豐田汽車聯(lián)名卡”等。就中國汽車行業(yè)而言，盡管近年來產量顯著上升，并在2010年突破1800萬輛，但在國內外市場的品牌競爭力卻比較薄弱。限于我國汽車產業(yè)起步晚、基礎弱的現(xiàn)實，為了在短時間內增強中國汽車品牌的國內外競爭力，采取與國外知名品牌進行聯(lián)合的方式不失為一種較為有效的選擇。

消費者對于品牌聯(lián)合的評價決定了其后續(xù)購買意向和購買行為，因此，對于亟需提高品牌競爭力和市場占有率的中國汽車企業(yè)而言，在進行跨國品牌聯(lián)合之前必須明確影響消費者對品牌聯(lián)合評價的關鍵因素。由于跨國品牌聯(lián)合的參與者來自不同國家，此時，來源國的因素就會產生作用。所謂來源國效應是指消費者對于某個產品或品牌的來源國的印象和態(tài)度對于其對該產品或品牌態(tài)度的影響?！?br>