網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下免費商業(yè)模式的品牌機制研究

呂承超

（山東大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，山東 濟南 250100）

一、引 言

天下有免費的午餐？隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，越來越多的免費產(chǎn)品充斥著我們的世界：免費郵箱、免費游戲、免費搜索、免費電影……消費者真正可以不付出成本地獲得比較優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，天下有免費的午餐。不同于工業(yè)時代以促銷為手段的免費，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下免費呈現(xiàn)出自身的獨特性：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下免費不再是廠商短期的營銷和價格戰(zhàn)的手段，而是一種長期的、成熟的商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下免費商業(yè)模式成就了google、百度、盛大、騰訊等一批知名企業(yè)，探索出了一條免費的經(jīng)營發(fā)展之路。

問題是免費何以維持廠商的運營？其理論基礎(chǔ)是什么？現(xiàn)實中并非所有的免費都符合新古典經(jīng)濟學(xué)的需求理論，生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的不同廠商免費后的市場需求量和市場份額并不相同。那么，免費商業(yè)模式內(nèi)在的運營機制和規(guī)律如何？免費模式與收費模式相比優(yōu)勢何在？基于此，本文將運用經(jīng)濟學(xué)及品牌經(jīng)濟學(xué)理論，對上述問題進(jìn)行研究和解釋。

二、文獻(xiàn)綜述

對免費進(jìn)行系統(tǒng)研究的文獻(xiàn)并不多，目前雖然在以下幾個方面取得了一些成果，但也存在著研究缺陷。

（一）免費作為營銷手段

孫琨（2011）討論了信息時代免費營銷模式，分析了生活中隨處可見的免費，認(rèn)為免費作為一種營銷手段已經(jīng)越來越多地為商家所使用[1]。于蓮等（2010）從介紹體驗式營銷入手，提出免費體驗的營銷模式的適用條件，認(rèn)為只有在選擇免費體驗的對象、提供免費體驗的時機、提供免費體驗的地點三個方面選擇適合的組合，才會使免費體驗這一營銷方式的有效性得到進(jìn)一步提高[2]。