運營商轉向“互動型”電子渠道建設

本刊實習記者 | 許冬琦

電信運營商在電子渠道的發展中具有得天獨厚的優勢，在網絡、技術、人員配備上都不欠缺，關鍵是在電子渠道的定位與運營管理上需要加強。

對話嘉賓：

資深電信分析師 馬繼華

中國聯通集團客戶經理 陳德峰

信息化發展進入快速增長期，用戶的需求也在不斷覺醒和釋放，電信運營商在滿足用戶需求上面對諸多考驗，比如在電子渠道建設中界面友好上需要完善，用戶使用習慣、行為和態度分析上需解決系統分散且無法共享等問題。運營商如何建設電子渠道來提升用戶體驗？本期《通信世界周刊》特邀電信專家和業內人士探討在全業務時代下，電信運營商的電子渠道建設。

增強界面友好性

《通信世界周刊》：

電信運營商電子渠道的最大特點在于以客戶為主導，電子渠道對于客戶體驗的重要性及其下一步發展的關鍵點是什么？

馬繼華：

電子渠道逐漸成為客戶與運營商接觸的最重要渠道，其客戶體驗的好壞決定了客戶對運營商的整體評價。但電子渠道與客戶并不是面對面的接觸，客戶與電信運營商的溝通受到限制，從而導致無法便捷地得到客戶的反饋。因此，電信運營商在電子渠道建設上首先要加強的就是與客戶的互動，讓客戶感覺自己并非與冷冰冰的機器在交流，而是通過電子渠道與后臺熱情的服務人員在溝通。

陳德峰：

目前電子渠道是電信運營商發展的重點，一方面有利于降低電信運營商的運營成本，讓利用戶；另一方面通過直面用戶，也更有利于提升用戶感知。

電子渠道下一步的工作重點首先要進一步增強界面的友好性，這樣利于用戶去操作，從而培養用戶使用電子渠道的習慣。在實際工作中發現，目前國人還是習慣于看實物，比如通過去沃店充值，感覺比較踏實放心，而這正是需要我們去引領和轉變的。

加強定位和運營管理

《通信世界周刊》：

現階段，電信運營商在電子渠道建設中的短板和優勢是什么？在電子商務競爭中如何取長補短？

馬繼華：

電信運營商本身就掌控渠道，在電子渠道的發展中有得天獨厚的優勢，如在網絡、技術、人員資源上都不欠缺，關鍵是對電子渠道的定位與運營管理上需要加強。

在電子商務的競爭中，買家、賣家和支付都有相應的資源可以利用，電信運營商在線下物流和渠道更是比電子商務企業有顯著優勢。只要加以整合，在電子商務行業競爭中會有非常強的競爭力。

陳德峰：

離不開身體的物品我們可以簡單定義為“身手鑰錢”，即身份證、手機、鑰匙和錢包，身份證就是個芯片，和社保卡都可以在手機RFID射頻卡中體現，鑰匙可以用動態密碼鎖去解決，如手機生產二維碼，就像超市儲物柜一樣的一次性開鎖，電子錢包已經被廣大老百姓所接受，所以手機是未來發展離不開的核心物品，這在上下游企業中都有共識。

因而，電信運營商在電子渠道上有先天的優勢，運營商需要充分放大這個優勢，在體系內和上下游進行融合梳理，以競合帶動產業鏈升級。同時，爭取國家相關部門支持，在支付上獲得資質。

借鑒互聯網企業算法

《通信世界周刊》：

電信運營商現階段在客戶整合管理上遇到的問題是什么？IT支撐系統如何智能、便捷地呈現客戶整體信息？

馬繼華：

電信運營商在客戶整合上遇到的問題主要是兩個方面：一是客戶統一視圖的建立。隨著全業務運營，客戶使用的業務更加多樣，使用習慣、行為和態度都分散在不同的系統中，建立統一的視圖非常關鍵，但面臨的難題也很多；二是客戶的消費行為與個人消費能力、性格特征等正在發生變化。原有的分析模式和方法都逐漸不再適用，需要建立適合新業務形態的系統分析能力。

相比較互聯網企業，IT系統一直是運營商的軟肋，運營商長期以來是以收費為基本需要建設IT系統，而非是根據精確化營銷的需要，這樣在客戶行為分析和精準推薦等方面都存在不足。而要解決這些問題，就需要從根本上增加客戶基本資料、行為信息和消費類型、結構等的綜合數據存儲，并且需要借鑒互聯網企業的算法和挖掘經驗，才能快速提升智能分析能力。

陳德峰：

中國聯通目前的IT系統（我們稱之為客戶維挽系統）在功能上可以支持提供用戶消費趨勢的變化分析、客戶話費余額的提醒及根據天氣變化提供的人性化提醒與服務。但在客戶整合上確實存在一些問題，如前期錄入的不規范導致的用戶屬性的辨別困難，以及同一工號下拆分的難度等，都是我們需要去探索的。在支撐系統上不能滿足現狀，要根據信息科學的發展及用戶的特點去動態更新以更便捷、更高效地進行服務用戶。