終端補貼政策或進入轉型調整期

作者 | 金峰

T-Mobile對終端補貼策略作出的調整給了國內電信運營商一個很好的參考，在目前國內終端補貼效果愈來愈背離初衷情況下，對其作出轉型調整是極為必要的。

運營商終端補貼政策，在歷經十余年的發展后，近日有調整跡象。目前T-Mobile已經開始嘗試為用戶提供不含補貼但無需簽長約的資費套餐；而在日本，NTT、KDDI、軟銀等三大運營商也調整了終端補貼政策，要求用戶以原價購買終端，但能夠享受到資費的優惠（需要簽署一定時間的在網協議）。

運營商當年之所以推出這項政策，目標在于降低入網門檻（當年手機較貴），吸引新用戶加入，培育用戶使用習慣，進而獲得用戶的“終生價值”與“增量價值”。

但是，初衷是美好的，現實總是殘酷的。很多用戶學會了充分利用運營商終端補貼政策，他們到了需要更換終端的時候，就同運營商簽訂捆綁協議，待到捆綁協議到期以后，終端的使用壽命也幾乎到頭了，那就再享受一次終端補貼；甚至用戶和一家運營商簽署了新的協議后，把獲得的補貼（捆綁在卡號中）低價銷售給“黃牛”，然后帶著終端繼續使用其它運營商的服務，這在中國聯通iPhone銷售中尤為常見。

而且，運營商在同互聯網服務商的爭奪中，也沒有占據優勢，運營商所提供的增值服務，大都能夠被其它互聯網服務商的更優質業務所替代，挖掘用戶的增量價值也變得異常困難。

所以傳統終端補貼的結果就是用戶開心了，他們可以低價獲得終端；終端商高興了，他們的終端大量被銷售出去；互聯網服務提供商樂壞了，他們有著大量的潛在用戶基礎；但運營商卻陷入了欲哭無淚的狀態。美國三大運營商2011年賣出了1340萬臺iPhone，而卻因為高額補貼，從2010年的盈利轉向全面虧損，并且整整虧了100億美元。而中國聯通，也受此影響，2011年在用戶量快速發展的同時，利潤卻位列三家運營商的末位。

但目前電信運營商已有些騎虎難下了，終端補貼政策從當年爭搶全新客戶的手段，變成了挽留客戶的手段，變成了完成KPI的手段（例如中國移動免費贈送用戶TD座機，并要求每月至少通話1分鐘，進而能夠返還話費）。

在這樣的情況下，轉型調整就在所難免，預計在國內轉型調整將集中在四個方面，第一，在3G領域繼續進行終端補貼，因為3G用戶是需要培養的用戶；第二，補貼的終端向中高端機型方向發展，因為能夠使用此類機型的用戶是有可能成為高價值用戶的；第三，補貼的范圍將更多傾向增值業務，以在保持補貼總量不變的情況下，減少對基礎業務的影響，并帶動增值業務的發展；第四，將補貼從對用戶的直補，轉向對渠道銷售的補貼，以加大客戶觸點，激勵渠道的積極性。