G.M.F童裝啟動(dòng)“一拍成名”掘金童裝市場(chǎng)

邢慶亮

近幾年來(lái)，中國(guó)成人服裝行業(yè)發(fā)展?jié)u漸放緩，而與之形成鮮明對(duì)比的兒童服裝市場(chǎng)卻正處于高速發(fā)展期。2012年童裝這塊被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“中國(guó)服裝市場(chǎng)最后一塊蛋糕”的市場(chǎng)自然成為了行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。一輪童裝“掘金熱”正如火如荼地進(jìn)行著。作為剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的童裝品牌，G.M.F童裝聯(lián)合華南地區(qū)最有影響力的電視媒體——南方衛(wèi)視共同推出的“G.M.F一拍成名”童星電視選拔大賽。對(duì)于新進(jìn)入者而言，童裝市場(chǎng)果真如表面看起來(lái)的那樣光鮮亮麗嗎？目前，童裝市場(chǎng)上的格局是怎樣的？2012年童裝品牌又面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？G.M.F童裝又將采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)啟童裝市場(chǎng)？為此，《廣告主》采訪(fǎng)了香港WISELINK緯興集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳玥。

各路資本掘金童裝市場(chǎng)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)16歲以下兒童約3億人，每年童裝的市場(chǎng)需求在6億至8億件，且以每年8%的速度增加。面對(duì)如此大的市場(chǎng)，眼下各路資本紛紛進(jìn)軍童裝業(yè)。2011年占據(jù)中國(guó)童裝市場(chǎng)前三位的品牌分別是阿迪達(dá)斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)在童裝市場(chǎng)內(nèi)分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的營(yíng)收增長(zhǎng)速度甚至已經(jīng)超過(guò)了其母品牌“森馬”休閑服飾。這使得一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水（康奈）、安踏、三六一度等紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域；一些本土成人服裝單品品牌如鄂爾多斯、一些外貿(mào)服裝企業(yè)如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購(gòu)公司凡客誠(chéng)品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品第一品牌。

香港WISELINK緯興集團(tuán)亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳玥在接受《廣告主》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，從市場(chǎng)整體格局來(lái)看，中國(guó)童裝市場(chǎng)依然處在發(fā)展進(jìn)階階段。在20多年的發(fā)展過(guò)程中，尚未出現(xiàn)過(guò)一統(tǒng)全國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌。目前，中國(guó)童裝70%的市場(chǎng)依然處在無(wú)品牌的混雜式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。另外30%的品牌市場(chǎng)大多集中在一二三類(lèi)城市，品牌區(qū)域性差異巨大，只有為數(shù)不多的幾個(gè)品牌能覆蓋多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

自2009年多家服裝企業(yè)在不同的板塊成功實(shí)現(xiàn)上市之后，這股突如其來(lái)的風(fēng)潮再次引領(lǐng)童裝行業(yè)資本運(yùn)營(yíng)之路的探索。面對(duì)日益稀缺的終端資源和近乎殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“強(qiáng)者更強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在童裝行業(yè)中日益顯現(xiàn)。為了求得生存和發(fā)展，品牌童裝企業(yè)就必須竭盡全力在品牌拓展、渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)傳播方面先人一步、更上一層樓。然而，要實(shí)現(xiàn)這一切就必須有強(qiáng)大的資金實(shí)力做后盾。自2009年巴布豆成功獲得由富鑫國(guó)際和江蘇高科技投資集團(tuán)聯(lián)合提供的800萬(wàn)美元投資后，更多的童裝品牌開(kāi)始通過(guò)各種途徑在資本市場(chǎng)中尋求合作伙伴。作為服裝業(yè)的最后一塊蛋糕，童裝業(yè)正以前可觀的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景吸引著各路資本的關(guān)注。

童裝產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)育著突破瓶頸的大好時(shí)機(jī)

近年來(lái)，由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)背景的不景氣，服裝行業(yè)也不可避免地受到很大的沖擊，童裝作為其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，又存在怎樣的發(fā)展機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)呢? 對(duì)此，陳玥認(rèn)為，在各種外力的作用下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌集中度不斷提高，規(guī)模以下企業(yè)的生存空間將被不斷擠壓；資源的重新整合在客觀上使國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)上都更為理性。在今后的幾年里，文化積累、低碳環(huán)保和電子商務(wù)將成為中國(guó)服裝品牌在國(guó)際視野下打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力所應(yīng)必備的基本要素。面對(duì)本次服飾行業(yè)新一輪的洗牌和整合，對(duì)于童裝產(chǎn)業(yè)，盡管面臨在更復(fù)雜背景下的嚴(yán)峻考驗(yàn)，同樣也蘊(yùn)育著突破瓶頸的大好時(shí)機(jī)。

首先，童裝產(chǎn)品的特殊性致使其購(gòu)買(mǎi)者和使用者在某種程度上有所偏離。對(duì)于家長(zhǎng)而言，品牌形象、品牌定位、文化底蘊(yùn)和營(yíng)銷(xiāo)傳播往往對(duì)其做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)起到?jīng)Q定性的作用。而對(duì)于兒童，吸引她們更多的是款式、顏色、圖案及配搭的飾品和禮品等元素。因此，部分更趨向品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化的童裝產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

其次，供應(yīng)鏈管理依然是制約童裝品牌升級(jí)的瓶頸所在，部分定制開(kāi)發(fā)面料及具備專(zhuān)業(yè)化后向一體化的童裝品牌將在上貨波段及價(jià)格組合上獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，中國(guó)童裝正在經(jīng)歷新一輪的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)能力和產(chǎn)業(yè)集聚的變化，企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌的變化和產(chǎn)業(yè)鏈的完善。自2009年以來(lái)，廣東佛山和福建泉州的多家童裝生產(chǎn)商開(kāi)始遷移至四川新建的服裝產(chǎn)業(yè)園，江浙一帶的部分童裝企業(yè)則選擇湖北、江西和河南作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的落腳點(diǎn)。相信在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的集群效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)之后，中國(guó)童裝的產(chǎn)能和供應(yīng)鏈水平都將得到跳躍式發(fā)展。

第四，品牌童裝的市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步提高。市場(chǎng)格局的變遷使得進(jìn)入品牌童裝市場(chǎng)的前期投入進(jìn)一步加大，不僅要投入資金進(jìn)行生產(chǎn)，更重要的是要打造研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且這種投入需要具備長(zhǎng)期性和持續(xù)性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了很多企業(yè)所能承受的范圍。相信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律將過(guò)濾掉部分不良的童裝產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)，提升整個(gè)童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；不僅廣大消費(fèi)者能享受到有品質(zhì)保證的童裝產(chǎn)品，也將促使童裝企業(yè)能擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)能在整體素質(zhì)上得以提高。

G.M.F童裝啟動(dòng)“一拍成名”

作為剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的童裝品牌，G.M.F面臨的是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何迅速提高品牌知名度，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而提升企業(yè)不斷成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為G.M.F童裝必須面對(duì)的難題。為此，G.M.F童裝聯(lián)合華南地區(qū)最有影響力的電視媒體——南方衛(wèi)視共同推出的“G.M.F一拍成名”童星電視選拔大賽。據(jù)陳玥介紹，G.M.F童裝是源自西班牙知名休閑品牌G.M.F的童裝子品牌，自創(chuàng)立以來(lái)就憑藉其“時(shí)尚簡(jiǎn)約、繽紛休閑”的定位風(fēng)靡歐洲市場(chǎng)。G.M.F童裝2012年正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)品牌傳播的同時(shí)也將全力投身于中國(guó)大陸兒童公益事業(yè)的發(fā)展。此次，G.M.F童裝牽手南方衛(wèi)視共同企劃了“一拍成名”童星電視選拔大賽，旨在通過(guò)童星選拔為雙方合作拍攝主題的時(shí)尚電視劇選取角色；同時(shí)，也將共同打造一個(gè)讓所有孩子放飛夢(mèng)想的舞臺(tái)，讓所有喜歡表演和藝術(shù)的小朋友們都有機(jī)會(huì)在攝像機(jī)前展示他們的才藝。

據(jù)了解，海選將貫穿2012年全年度，正式開(kāi)拍的時(shí)間預(yù)計(jì)是在2013年。同時(shí)，G.M.F童裝還與南方衛(wèi)視一起推出了一項(xiàng)天才培訓(xùn)計(jì)劃，為本次海選中表現(xiàn)突出的選手針對(duì)其才藝定制專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)計(jì)劃，幫助其更好地進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展。G.M.F童裝希望通過(guò)本次海選不僅僅帶給所有參選的小朋友歡笑和快樂(lè)的體驗(yàn)，同時(shí)也希望他們能在海選中通過(guò)配合和協(xié)助培養(yǎng)分享互助的團(tuán)隊(duì)精神。另外，G.M.F童裝的劇本中糅合了很多西班牙以及歐洲的創(chuàng)作元素，包括西班牙的國(guó)寶猞猁、熱情奔放的奔牛節(jié)、舉世聞名的弗拉門(mén)戈舞蹈、畢加索的現(xiàn)代藝術(shù)以及哥倫布、麥哲倫的航海發(fā)現(xiàn)之旅等等。希望參賽的小朋友在展示才藝的同時(shí)，也能在嬉趣中開(kāi)拓了視野，增長(zhǎng)了見(jiàn)聞，體驗(yàn)到更多書(shū)本上接觸不到的課外知識(shí)。

“我們專(zhuān)門(mén)制定了分階段貫穿全年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃，采用的方式包括綜合媒體傳播計(jì)劃、軟性品牌文化體驗(yàn)、視覺(jué)平面?zhèn)鞑ッ浇橛?jì)劃以及各種在線(xiàn)平臺(tái)的互動(dòng)傳播計(jì)劃等。”陳玥表示，G.M.F童裝希望通過(guò)本次貫穿全年的“一拍成名”童星電視選拔大賽為載體，聯(lián)手多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)媒體，建立整合線(xiàn)上與線(xiàn)下、平面與視頻相得益彰的交互式媒體傳播平臺(tái)；同時(shí)，輔以人際傳播以及社區(qū)傳播等定制化輻射效應(yīng)顯著的宣傳渠道，進(jìn)行立體化全方位的循環(huán)式傳播滲透。力求在市場(chǎng)導(dǎo)入階段渠道覆蓋面不斷延伸的同時(shí)，能通過(guò)復(fù)合宣傳渠道的傳播，積累和沉淀G.M.F品牌的知名度和美譽(yù)度。

“在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，我們?yōu)镚.M.F童裝建立分階段實(shí)施的短期、中期和遠(yuǎn)期的戰(zhàn)略目標(biāo)；其戰(zhàn)略核心是以品牌價(jià)值鏈增值內(nèi)核為己任，逐步建立以產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)運(yùn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值增值體系。在渠道營(yíng)運(yùn)方面，我們將先以直營(yíng)體系導(dǎo)入市場(chǎng)，通過(guò)自身形象店、主力店的磨合培育出可復(fù)制的盈利模式，并移植到其它業(yè)態(tài)的零售終端。在終端構(gòu)成方面，G.M.F童裝將導(dǎo)入專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜并行的終端體系，確保渠道成員盈利率和優(yōu)化率均在90%以上。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，將逐步建立以童裝為主營(yíng)產(chǎn)品的兒童相關(guān)用品集群，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行跨品類(lèi)延伸實(shí)施品牌傘平臺(tái)戰(zhàn)略。”最后，在談到未來(lái)G.M.F童裝的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，陳玥如是說(shuō)。