爽歪歪220億銷量的秘訣

2011年，娃哈哈集團市場部一個命令下達到張默聞營銷策劃集團娃哈哈項目組。任務(wù)單上出現(xiàn)了《娃哈哈爽歪歪營養(yǎng)酸奶飲品的年度創(chuàng)意與營銷策劃》的任務(wù)。目的很明確：一、創(chuàng)意出爽歪歪新的利益點，引爆新的增長點，向220億瓶挺進。二、全面進行整合營銷傳播，打造品牌的新的影響力。這個消息引來了大家的歡呼，爽歪歪，一個百億品牌的光復和突破戰(zhàn)爭開始了。娃哈哈爽歪歪營養(yǎng)酸奶飲品可不是小產(chǎn)品，它是娃哈哈的重磅產(chǎn)品，功勞產(chǎn)品，明星產(chǎn)品，已經(jīng)成功銷售168億瓶。

娃哈哈世界級的研究院提供的產(chǎn)品成分給了我們靈感，娃哈哈爽歪歪中的葡萄糖酸鋅、牛磺酸解決反應(yīng)快的問題，鉀、鈉、鈣、磷、鋅等礦物質(zhì)解決個子高的問題，娃哈哈爽歪歪蛋白配比黃金值，母乳中酪蛋白與乳清蛋白的比例約為4:6（黃金配比）解決了吃飯香的問題，進口優(yōu)質(zhì)益生菌菌種發(fā)酵解決了腸道問題。我們是否可以將它們的功能組合形成爽歪歪獨特的優(yōu)勢呢？

競爭對手的創(chuàng)意狹窄為我們提供了更大的靈感，我們研究發(fā)現(xiàn)競爭對手同類產(chǎn)品解決的問題太單一，太單薄，對家長和孩子的吸引力不夠。很多家長對我們的概念表現(xiàn)了極大的興趣，一個冠軍型的產(chǎn)品雛形開始形成。

孩子們的需求更是激發(fā)了我們的最深層次的靈感，我們對100名孩子進行了細致的跟蹤調(diào)研，孩子們的需求比大人更需要精準，大量的數(shù)據(jù)表明，一個具有多作用的，多營養(yǎng)的，多指標的產(chǎn)品才更加適合孩子們的健康和家長們的愿望。

于是，最棒的“全能營養(yǎng)”的產(chǎn)品核心概念呼嘯而出，并具化到“個子高、反應(yīng)快、吃飯香、腸道爽”的四大利益點，以此同時挖掘出的產(chǎn)品成分又成為其功能定位的有力支撐。從而呈現(xiàn)給目標購買人群媽媽，其眼中的爽歪歪就遠遠的擺脫了普通酸奶常規(guī)營養(yǎng)的心智定位，而成為最佳營養(yǎng)最優(yōu)選擇的代名詞。

《娃哈哈爽歪歪全能營養(yǎng)篇TVC》：168億瓶爽歪歪，只為兒童健康。個子高、爽歪歪；反應(yīng)快、爽歪歪；吃飯香，爽歪歪；腸道爽，爽歪歪；全能營養(yǎng)，爽歪歪， 媽媽我要喝——爽歪歪娃-哈-哈]

娃哈哈集團市場部是我至今見到的最善于傳播和最善于速度制勝的企業(yè)策略指揮和智慧中心，它們和張默聞策劃集團在一起，研究傳播推廣計劃，顛覆性的和創(chuàng)新性的展開品牌的大傳播戰(zhàn)役：

第一：高密度的中央電視臺爽歪歪的廣告高度制衡大品牌對手，形成以點輻射的春雨似的傳播。

第二：交錯纏繞而又頻度恰當?shù)男l(wèi)星媒體的傳播，和經(jīng)銷商的渠道緊密結(jié)合，快速消化庫存，將消費者拉到產(chǎn)品面前。

第三：促銷也瘋狂的系列活動通過網(wǎng)絡(luò)、路演、電視、賣場，一級二級分銷體系360度配合傳播，一下子風云變幻，爽歪歪的傳播大山壓頂，競爭對手不自覺的退后三步，割據(jù)態(tài)勢發(fā)生變化，爽歪歪活力上場，傳播一枝獨秀。2011年娃哈哈爽歪歪經(jīng)過一年的奮斗，實現(xiàn)名利雙收。

第一：賣的好。

全國的爽歪歪無論是渠道還是賣場，都呈現(xiàn)了熱鬧繁忙的景象，促銷進行的如火如荼，消費者的酸奶點名購買指數(shù)在同類產(chǎn)品中遙遙領(lǐng)先。

第二：賣的多。

2006年上市到2012年娃哈哈爽歪歪賣出了220億瓶，特別是2011年的銷量更是出色的完成了目標任務(wù)。現(xiàn)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，在一片大好的形勢下，順勢而為，張默聞營銷策劃集團再度出手策劃了鋅爽歪歪，同樣引起飲料界強烈轟動，爽歪歪家族正式形成艦隊，健康出發(fā)為中國兒童健康。

第三：賣的優(yōu)。

娃哈哈爽歪歪的2011的營銷傳播戰(zhàn)，大大的提高了產(chǎn)品的品牌美譽度，再度成為中國家長們?yōu)楹⒆淤徺I酸奶的首選品牌。消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，爽歪歪的品牌復興度、品牌喜好度、產(chǎn)品滿意度、品牌動銷驅(qū)動、重復購買指標都達到相當高的標準。

娃哈哈集團的爽歪歪成功突破，獲得了娃哈哈集團掌門人宗老板的高度贊賞，娃哈哈對全能營養(yǎng)的概念非常認可，在兒童產(chǎn)品市場開辟了排比賣點的新思路，獲得了很大成功，為2012年成功包攬娃哈哈全部產(chǎn)品策劃奠定了堅實的基礎(chǔ)。感謝娃哈哈市場部出色的智慧和管理，它們很杰出很有執(zhí)行力，他們成就了爽歪歪。