SOUL秀爾的舞步營銷

向北

3月3日～4日，來自全國9大區域的20支隊伍齊聚上海的“無處不玩樂：SOUL秀爾鬼步舞大賽”總決賽，在精心布置的舞臺上PK舞藝與創意，共同角逐“鬼步舞王者”的桂冠。經過2天的舞藝對決，武漢賽區鳴曳堂、成都賽區夜焰堂及廣州賽區VSZ最終脫穎而出，將冠亞季軍收入囊中，他們更分別獲得此次大賽的秀爾真車及現金大獎。此次活動全程由東風悅達起亞主辦。東風悅達起亞為何要舉辦這樣一場看似與自己毫無相關的舞蹈比賽？為此，《廣告主》雜志專訪了東風悅達起亞銷售本部副本部長蔣玉濱。

“SOUL秀爾是東風悅達起亞今年剛上市的一款新車型，它的品牌主張是‘無處不玩樂，為了配合SOUL秀爾上市及其品牌主張的推廣，我們特意舉辦了此次鬼步舞大賽”，談起此次活動舉辦的原因，蔣玉濱這樣回答。SOUL秀爾是一款充滿“玩樂”趣味的新風格都市跨界車，它的主要目標消費群體是充滿時尚魅力、喜歡新鮮事物的年輕人。它由全球三大汽車設計師之一的彼得·希瑞爾傾力打造，上市后即將諸多設計大獎收入囊中，更是首個榮膺“紅點設計大獎（Red dot design award）”的韓系車型。獨特的盒形風格設計及張揚時尚魅力的內飾，讓其成為都市潮人的“玩樂”之車，玩轉時尚汽車生活；而Shuffle鬼步舞，又叫墨爾本曳步舞（Melbourne Shuffle Dance），是國內外新近流行的舞種，其動作快速有力、音樂節奏感強、舞蹈動感激情。鬼步舞熱情洋溢、灑脫不羈的舞蹈風格可以充分詮釋SOUL秀爾所倡導的“無處不玩樂”的生活理念，兩者都極力渲染一種努力表達自我、享受生活的態度。因此東風悅達起亞特別以開展鬼步舞大賽的巧妙方式，傳達SOUL秀爾車型時尚、動感的玩樂魅力，更為全國鬼步舞粉絲奉上了一場精彩的視覺盛宴，以充滿創意的營銷方式，讓企業與SOUL秀爾真正步入眾多時尚人士的眼簾。

其實早在2011年底，SOUL秀爾新版TVC就開始在電視媒體做投放，此TVC延續了之前倉鼠跳鬼步舞的形象，因其獨具特色的創意、大氣的場面、歡快的節奏而受到觀眾的普遍歡迎。同時為了實現產品整體形象的推廣，從而將新的“無處不玩樂”主張傳遞給SOUL秀爾年輕時尚的目標人群，東風悅達起亞又專門策劃了“秀爾鬼步舞大賽”。此次活動中，東風悅達起亞與優酷網進行了全程合作，從2011年12月23日起，各參賽小組將自行攝錄的舞蹈視頻傳至優酷網，并由全國網友投票、專業評委、官方評定出決賽隊伍。同時，東風悅達起亞還進行了20所大學校園的視頻征集活動。為了活動的公平公正性，東風悅達起亞最終還在上海進行了盛大的總決賽活動，整個賽事期間得到了很多網友的關注。

蔣玉濱介紹，此次活動取得了不錯的營銷效果，征集到的視頻作品達到2750部，被各論壇、視頻網站和微博用戶進行了推薦，視頻播放量高達1500萬次，經過初步估算，直接關注本次活動信息的超1500萬人次，超出當時活動預期300%，而最終決賽直播雖然是周末時間，但也取得了近7萬次的點擊觀看。

“每個車企的營銷方式是根據自身車企特點和受眾群體而制定的，東風悅達起亞的受眾比較年輕時尚，并且在體育、文化、公益等方面都有投入，因此我們在營銷領域喜歡創新并且進行多元化的營銷”，蔣玉濱這樣總結東風悅達起亞營銷的特點。2011年底，東風悅達起亞就曾在圣誕節推出“純白北京2011”活動，從而開創了國內車企“天氣營銷”的先河；而這次舉辦一場引領時尚的“無處不玩樂 SOUL秀爾鬼步舞大賽”，同樣是希望通過精準定位和大膽創新吸引眾多消費者，也讓東風悅達起亞品牌和秀爾這款車型真正步入眾多時尚人士的眼簾。