《美食美課》:以小見大的秘密

孟佳

這是一段極為精致的微視頻：清新的畫面緩緩鋪開，伴隨著輕柔的音樂和呢喃般的解說，“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時(shí)候，讓我想起某一個(gè)人或者某一件事？”看到這里，很多人都誤以為這是某個(gè)電影的片段。

然而，答案出人意料，這是高清正版視頻網(wǎng)站“愛奇藝”出品的《美食美課》節(jié)目。它是基于百度菜譜搜索需求的短視頻集，每集由特色嘉賓演示一個(gè)菜的做法。

2012年初推出的《美食美課》三期樣片里，做得一手好菜的奇藝公司營銷副總裁王湘君親自出鏡下廚，將熱門菜“紅燒肉”、“糖醋排骨”、“蘿卜丸子”的做法向網(wǎng)友娓娓道來。

顛覆傳統(tǒng)節(jié)目模式

眾所周知，傳統(tǒng)節(jié)目是內(nèi)容做好之后，由電視臺或者網(wǎng)站向用戶推送，為既有的內(nèi)容找匹配的觀眾，而《美食美課》則開創(chuàng)了一條完全不同的模式。

每天，都有數(shù)以百萬、千萬計(jì)的用戶尋找自己的目標(biāo)菜譜。每一次搜索行為，都定位了一次明確的用戶需求。作為一款具有鮮明鎖定用戶需求的視頻節(jié)目，《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準(zhǔn)的用戶定向分析，而這是任何傳統(tǒng)的電視節(jié)目都無法做到的。

“《美食美課》的推廣不是靠push，而是pull。每個(gè)在搜索框中輸入的菜譜詢問，本身代表著一個(gè)既有需求的用戶，很自然的，她們在百度搜索結(jié)果中和愛奇藝上，會觀看這個(gè)節(jié)目。”奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示。“從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，這種模式堪稱獨(dú)一無二，奇藝出品孵化出的高品質(zhì)視頻節(jié)目與百度強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺的組合，別人幾乎無法復(fù)制。”

蒲公英式傳播裂變

這樣一個(gè)三分鐘的微視頻，麻雀雖小卻五臟俱全，內(nèi)容立體豐富，包含了三個(gè)層次。奇藝公司自制劇制片人何葉坦言，“奇藝出品是愛奇藝的自制品牌，向來以內(nèi)容品質(zhì)把控的專業(yè)化著稱，即便是三分鐘的微視頻。”

第一，最基礎(chǔ)的微功能，三分鐘時(shí)間，精而微的講解，它滿足了網(wǎng)友學(xué)做菜的知識需求；第二是微推薦，節(jié)目與觀眾互動，為他們進(jìn)行貼心推薦。比如食材的選擇與搭配。第三是微觀點(diǎn)或微情緒。如同Vivian主持節(jié)目時(shí)所娓娓道來的，你是否還記得兒時(shí)菜肴的味道，你是否會因?yàn)橐坏啦讼肫鹨粋€(gè)人。

“這個(gè)節(jié)目的傳播可成為蒲公英模式。風(fēng)吹散后，蒲公英還可以形成更多傳播。”袁嘉露稱。除了微博、人人等SNS平臺，《美食美課》還可以依托愛奇藝的網(wǎng)站自制劇，反向輸出到長視頻或電視臺。而線下，節(jié)目也可以出版成書，由客戶冠名。這是一個(gè)聚散為零，打通搜索這一視頻核心的東西后，把無線、SNS都可以加在一起的全新模式。

以小見大的營銷創(chuàng)意

目前，《美食美課》前三期樣片已于2012年初上線，制作方希望做出一個(gè)視頻庫后一次性推出。完善的節(jié)目庫加之嶄新的節(jié)目形式對廣告主來說，涌現(xiàn)了很多新的價(jià)值點(diǎn)和品牌營銷模式。“不少廣告主已經(jīng)進(jìn)來了，看到這個(gè)節(jié)目形式后，自己提出很多希望能做結(jié)合的方式。其中一個(gè)是某知名的白電品牌。”

以小見大，《美食美課》可以提供多方面的品牌營銷植入和植出方式。產(chǎn)品的視覺、字幕和口播植入方式，從廚衛(wèi)電器到食品調(diào)料，甚至主持人的衣服化妝品都可以進(jìn)行植入。當(dāng)然，這些品牌植入要符合節(jié)目的主題調(diào)性，契合愛奇藝綠色和健康的生活理念。除此之外，還有一些創(chuàng)意的品牌植入營銷方式，比如，為汽車客戶量身打造一系列的BBQ專題，以車為背景，在野外拍攝。

因節(jié)目產(chǎn)生的一些衍生品，如音像、圖書等，可對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次傳播利用，特別是廚房電器類的廣告主，期待用更有針對性的內(nèi)容替代傳統(tǒng)的烹調(diào)類節(jié)目。廣告主可將《美食美課》的節(jié)目素材拿到賣場中播放，相信這種像敘事散文一樣講述烹調(diào)方式的微視頻，會給推著車淡然地穿梭在貨架間的用戶，以春風(fēng)拂面般的別樣清新感受。