網(wǎng)絡(luò)電視的用戶精準(zhǔn)伴隨化溝通路徑

孟佳

小白是一個(gè)大城市的普通白領(lǐng)，在朝九晚六做五休二的忙碌節(jié)奏中，經(jīng)營著自己的夢(mèng)想，也經(jīng)營著自己的小生活。一陣“滴滴滴”的手機(jī)鬧鈴被按掉之后，小白的一天開始了——

6:30 洗漱。吃早餐。用手機(jī)APP查一下今日天氣 。

7:30 去地鐵站的路上，打開手機(jī)豆瓣電臺(tái)聽歌，心情明媚！

8:00 地鐵上，拿出iPad用網(wǎng)絡(luò)電視收看美國NFL直播，現(xiàn)場(chǎng)賽況不能錯(cuò)過！心情激動(dòng)，斗志昂揚(yáng)！

9:00 開始辦公。

11:30 在餐館吃飯，打開iPad給同事看一個(gè)超搞笑的臺(tái)灣綜藝節(jié)目！

12:30 回到辦公桌前，午休未結(jié)束，還有半小時(shí)呢，打開網(wǎng)絡(luò)電視看一部微電影！

13:00 開始辦公。

15:00 從公司出發(fā)去見客戶，用手機(jī)地圖定位查找，很快就找到見面地點(diǎn)。

17:00 約好朋友一起吃晚餐看電影，路上打開iPad看預(yù)告片，選電影！

20:00 回家的路上，在手機(jī)上寫影評(píng)，與網(wǎng)友互動(dòng)。

20:30 到家。

21:30 沖一杯香濃麥片，趕緊抱起iPad窩到被窩里，打開PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，舒服又溫暖地看剛剛更新的最愛的韓劇！

23:30 選好明天路上要看的電視劇，離線緩存，定上鬧鐘，睡覺！

小白就是你我中的一員，她的一天正是我們大多數(shù)人每天所感受到的——快節(jié)奏、碎片化、移動(dòng)中。現(xiàn)代人的生活節(jié)奏正在變得越來越快，以適應(yīng)工作、社交、娛樂、信息等各個(gè)維度的膨脹，一天24小時(shí)的時(shí)間按分鐘計(jì)被分配給不同維度的注意力，而搭載在移動(dòng)互聯(lián)上的新媒體正成為碎片化時(shí)間管理的最佳伴侶，上下班途中1小時(shí)、等車等地鐵的10分鐘、開會(huì)的30分鐘、吃飯、等人、睡前……無數(shù)移動(dòng)中的碎片時(shí)間在被移動(dòng)互聯(lián)占據(jù)，應(yīng)運(yùn)而生的媒介終端在改變我們的生活方式，5年前只有坐在房間里的電腦前才能瀏覽網(wǎng)頁，而今微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)通過方寸屏幕悄悄填滿了我們?nèi)斓臅r(shí)間縫隙，并且還在不斷侵蝕和改變我們?cè)镜纳羁臻g。

多元化終端的意義在哪里？從圖1來看，每一種終端隨著時(shí)間和地點(diǎn)的變化有著自己特殊的角色，這進(jìn)一步暗示著：技術(shù)上的接入服務(wù)只是移動(dòng)的表象，移動(dòng)的精髓在于它的實(shí)時(shí)、本地化和個(gè)人屬性，正是此三者能夠提供一個(gè)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的、完整的行為軌跡素描。從個(gè)體角度它承載的是消費(fèi)者身份的識(shí)別，從對(duì)品牌溝通更有意義的群體角度來說，它能夠挖掘群體的行為習(xí)慣和心理偏好，從而為個(gè)性化的、實(shí)時(shí)的、長(zhǎng)效的品牌溝通策略提供支持。所以，移動(dòng)互聯(lián)的真正意義在于：人們從“PC互聯(lián)時(shí)代”的“信息數(shù)據(jù)擁有者”變成了“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代”的“信息數(shù)據(jù)的一部分”，成為“與Mobile捆綁在一起的我”。從數(shù)據(jù)洞察用戶特性的能力是決定新媒體領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，也是其營銷空間拓展的先決條件。

近日PPTV針對(duì)2000萬移動(dòng)終端用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析發(fā)現(xiàn)，一天24小時(shí)內(nèi)移動(dòng)終端的視頻觀看呈現(xiàn)出午間、晚間兩個(gè)高峰。從時(shí)段來看，視頻收視從每日早6時(shí)開始逐漸攀升，這個(gè)上升勢(shì)頭將在中午12-13時(shí)迎來第一個(gè)收視高峰，男性用戶在此時(shí)段偏好財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)類節(jié)目，女性用戶收視則以臺(tái)灣綜藝、微電影等輕松娛樂的短視頻內(nèi)容為主；下午視頻收視比重稍有回落，并趨于平穩(wěn)；從晚間18時(shí)起開始第二輪攀升，并在22時(shí)達(dá)到頂峰，此時(shí)段收視高度集中在熱播劇以及海外引進(jìn)劇，22時(shí)之后收視開始呈現(xiàn)出迅速回落的趨勢(shì)。

對(duì)于不同終端的收視特點(diǎn)，2011年新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與PPTV聯(lián)合開展的“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視媒體價(jià)值及用戶行為”研究發(fā)現(xiàn)，用PC端用戶偏向于電影電視劇等長(zhǎng)視頻節(jié)目，手機(jī)受到移動(dòng)通訊條件所限，通過在線觀看的更多是短視頻節(jié)目，例如社會(huì)熱點(diǎn)、新聞、搞笑內(nèi)容等，而平板電腦結(jié)合了PC、手機(jī)兩方面特點(diǎn)，以新聞、電影、海外劇等收視內(nèi)容為主。

PPTV從這一系列用戶數(shù)據(jù)中，分析得到目標(biāo)用戶群的收視習(xí)慣和偏好，并以此為切入點(diǎn)優(yōu)化設(shè)置了移動(dòng)終端的內(nèi)容：針對(duì)午間收視小高峰和午休時(shí)間限制，每日上午 10點(diǎn) “微電影”劇場(chǎng)在PPTV移動(dòng)終端首頁上線；針對(duì)晚間收視黃金檔，從18點(diǎn)上線“被窩劇場(chǎng)”為用戶帶來晚間專屬私人影院，并以PPTV豐富的版權(quán)資源庫支持每晚不同劇場(chǎng)主題。值得注意的是，PPTV憑借國內(nèi)最大的韓國娛樂網(wǎng)絡(luò)版權(quán)資源庫，其多終端重點(diǎn)內(nèi)容品牌“韓流頻道”成為吸聚用戶、形成黏著優(yōu)勢(shì)的獨(dú)家利器——每天睡前舒服地抱著iPad用PPTV客戶端看網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家最熱韓劇成為“被窩族”們最愜意幸福的時(shí)光，而高達(dá)11.2%的PC-手機(jī)-平板電腦三平臺(tái)觀看用戶重疊度也再次印證了這一點(diǎn)。時(shí)間上的精準(zhǔn)規(guī)劃和內(nèi)容上的伴隨化定制，使PPTV移動(dòng)客戶端從冷冰冰的技術(shù)接入工具蛻變?yōu)橛星楦械拿襟w；另一方面，與用戶的情感關(guān)系正是PPTV保持領(lǐng)先而穩(wěn)定的用戶黏著優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌與用戶的關(guān)系構(gòu)建是一切商業(yè)空間拓展的先決條件，在群雄并起的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視率先對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘并應(yīng)用到自己的內(nèi)容編輯定制，是對(duì)這一準(zhǔn)則的實(shí)踐和印證，量身定制的陪伴式收看模式不僅營造了“在合適時(shí)間欣賞合適內(nèi)容”的用戶體驗(yàn)，也為廣告主提供了精準(zhǔn)伴隨化營銷的搭載平臺(tái)，無論在上班途中還是咖啡廳，無論在辦公室還是臥室，甚至在傳統(tǒng)電視的固有陣地——客廳，以用戶為導(dǎo)向的PPTV移動(dòng)客戶端成為廣告主 “每時(shí)每刻的最佳平臺(tái)”。