手機(jī)淘寶:創(chuàng)意廣告提升品牌知名度

向北

近日，你在地鐵、公交或電梯里可能會看到一個非常有創(chuàng)意的廣告：一個手形人在公園等女朋友的時候，利用等待的時間用手機(jī)買了一堆東西，等女朋友來時，他已經(jīng)被買的東西淹沒，只剩下了手中高高舉起的一支玫瑰花。這其實(shí)是手機(jī)淘寶近期新推出的廣告。手機(jī)淘寶為什么會在此時推出廣告？它想表現(xiàn)手機(jī)淘寶的什么特點(diǎn)？為此，《廣告主》雜志專訪了淘寶無線事業(yè)部高級經(jīng)理盧忠濤。

“2011年12月成交數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶客戶端銷量能占到整體無線淘寶（手機(jī)網(wǎng)頁+客戶端）銷量的45%。2012年將會是智能手機(jī)擁有量爆發(fā)的一年，客戶端肯定會成為手機(jī)淘寶重要的一個增長點(diǎn)”，盧忠濤這樣解釋此次手機(jī)淘寶廣告推出的大背景。盧忠濤預(yù)計今年中國市場上智能機(jī)的擁有量將會達(dá)到1億部，手機(jī)淘寶的目標(biāo)是最大限度地覆蓋到這部分智能機(jī)人群。據(jù)《淘寶無線2011年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，2011年，淘寶無線全年成交額近120億元，同比增長555%。伴隨著智能手機(jī)和終端的快速普及，將有大批的新智能機(jī)用戶進(jìn)入到市場。可是盡管手機(jī)淘寶取得了不錯的成績，但相比PC端的淘寶而言，這點(diǎn)成績還是相差甚遠(yuǎn)。這其中有智能手機(jī)總用戶量的限制，可是還有一個原因同樣不可忽視，那就是消費(fèi)者還未對淘寶手機(jī)客戶端有足夠了解并進(jìn)行充分利用。因此通過廣告提高消費(fèi)者對淘寶手機(jī)客戶端的認(rèn)知和使用成為了淘寶的自然之路。

此次手機(jī)購物廣告的主題是“淘不出手心”，不僅體現(xiàn)了手機(jī)淘寶客戶端的產(chǎn)品特性，亦表達(dá)了現(xiàn)代都市人一切盡在掌握的社會心理。廣告采用“手形人+微景觀”的創(chuàng)意，在微型場景中，表現(xiàn)手型人在碎片化利用手機(jī)淘寶隨時隨地購物的特性。盧忠濤強(qiáng)調(diào)目前手機(jī)淘寶還沒有到情感訴求的階段，此次手機(jī)淘寶廣告更多展現(xiàn)的還是功能性訴求，廣告版本主要有兩個：一個是地鐵版，一個是公園版，選擇的都是人們碎片化時間所在的場所，突出的則是手機(jī)淘寶可以隨時隨地購物、娛樂的特點(diǎn)。具體來看，地鐵版中人形人是女生，針對的是用ios系統(tǒng)的蘋果女性用戶；公園版中人形人是男性，針對的是廣大使用安卓系統(tǒng)的男性用戶。根據(jù)手機(jī)淘寶移動購物的特征，用戶可充分利用上下班途中、午休、晚上睡覺前、公園、地鐵、餐廳等碎片化時間，隨時隨地淘。因此，盧忠濤并不排除手機(jī)淘寶會再推出其它版本的類似廣告。此次手機(jī)淘寶的廣告針對脫離PC的環(huán)境，以線下（地鐵、樓宇、戶外等）投放為主，重點(diǎn)城市則是杭州、北京、上海、廣州等一二線重點(diǎn)城市。

目前手機(jī)淘寶雖然成交總量沒法與PC端的淘寶成交總量相提并論，可是近幾年它的發(fā)展是極其迅速的。2010年手機(jī)淘寶成交額是18億，2011年則達(dá)到了118億，預(yù)計2012年其成交額將會突破500億。盧忠濤表示，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，手機(jī)淘寶形成了一些顯著特點(diǎn)，如用戶體現(xiàn)出兩極分化的明顯特征，主要是以注重時尚、年輕有活力的學(xué)生和白領(lǐng)為主；以前以充值繳費(fèi)等虛擬物品為主，現(xiàn)在則是比較均衡；每個手機(jī)平臺用戶也有細(xì)微的差別，安卓是男性用戶多一點(diǎn)，蘋果是女生用戶多一點(diǎn)，Ipad則是成交額比較高；移動平臺會與PC平臺形成一個接力，早上10點(diǎn)之前和晚上10點(diǎn)以后手機(jī)淘寶訪問量比較大。

“手機(jī)淘寶最看重的還是用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗⒉幌胫苯釉谑謾C(jī)上復(fù)制一個淘寶，未來，手機(jī)淘寶還會繼續(xù)在用戶體驗(yàn)上做出不斷努力”，盧忠濤說出了手機(jī)淘寶的發(fā)展重點(diǎn)。盧忠濤強(qiáng)調(diào)，移動終端與PC終端在購物方面還是有一些差別，如使用移動終端尤其是Ipad的人在看圖片時喜歡翻的感覺，而使用PC終端的人則是喜歡用鼠標(biāo)點(diǎn)來點(diǎn)去的感覺。因此，以后手機(jī)淘寶依然會研究消費(fèi)者在移動終端上的行為習(xí)慣，針對不同的移動終端努力為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。