佳品網楊培鋒:正品是奢侈品電商生存的根本

蓋雄雄

2011年底開始，關于奢侈品網站的負面消息是一波接一波，呼哈網、尚品關閉，品聚網暫停業務，走秀及尚品網裁員，尊酷網CEO侯煜疆被董事會辭退等。這一系列事件也讓人們對奢侈品電商發表了自己的看法，其中大多數都表示不看好奢侈品電商。奢侈品電商的前景到底怎么樣？具體從業人員是怎樣看待的？為此，《廣告主》雜志專訪了佳品網聯合創始人兼CEO楊培鋒。佳品網成立于2009年底，是一家限時特賣網站，最初所售商品也是集中在一線國際奢侈品，后來商品類別擴充到設計師品牌、國際名品等泛奢侈品。

針對近期市場上存在的關于奢侈品電商的負面消息，楊培鋒談了自己的看法，他說：“奢侈品電商之所以會出現問題，原因有許多，除了資本市場之外，還有他們沒有把供應鏈的渠道真正建立起來，做奢侈品電商首先要保證貨源。”楊培鋒強調，國外奢侈品大的品牌商對于銷售渠道的要求相當苛刻，它不僅要看渠道的定位是否與自己的品牌調性想符，同時還要考慮渠道的銷售量能有多少，能給他們帶來多少利益，或者是會不會給它的銷量帶來沖擊等等。因此，現在國內大多奢侈品電商都沒有與奢侈品品牌商建立直接聯系，而是采用買來再賣的形式，貨源方面沒有保障。

佳品網一直將貨源視為存在的根本，目前已經在洛杉磯、紐約、米蘭和巴黎設立了國外供應鏈辦公室，直接與品牌商或大型分銷商建立了合作關系，同時佳品網還在全世界時尚品牌比較集中的地區培養自己的專業買手，對貨源起到補充的作用。雖然佳品網采取寄賣方式，但是為了進一步保障所銷商品必須都是100%正品，佳品網并沒有把商品直接從品牌商或大型分銷商配送到消費者手中，而是在國內建立了倉庫，專門派質檢人員進行二次把關，保證七天無理由退換貨，同時所售商品還有中華聯保進行質量承保。

“假如你在中國市場表現不好，或者說如果你沒有把中國放在自己的營銷計劃之內，你的全球增長率肯定沒有預想的迅猛”，這是《奢侈品牌管理》一書的作者米歇爾·舍瓦利耶在前不久上海舉辦的首屆奢侈品高峰論壇上形容中國奢侈品市場的觀點。米歇爾·舍瓦利耶表示，全球奢侈品行業的總體價值在1700億至1900億歐元左右，中國的市場總值是90億歐元，只占全球總值的5％；但是按增長速度來看，中國市場卻是全球增長最快的奢侈品市場，其中，老店的銷售增長率為30％，新店增長率20％，總體漲幅高達50％。楊培鋒同樣對于奢侈品在中國的市場前景表示看好，他認為奢侈品市場在中國每年會有20～25%的增長率，而電商在中國還會持續地增長，因此奢侈品電商的前景是非常不錯的。

在佳品網上，你會發現既有高達數萬元的Prada（普拉達）休閑包，又有價值300元左右Versus（韋時尚）女士時尚手鏈，還有人們常見的Nike（耐克）、Adidas（阿迪達斯）。這些全是奢侈品嗎？對此，楊培鋒表示佳品網的定位是泛奢侈品，而不單單是那些大牌奢侈品，也不能簡單地從價格上進行區分。泛奢侈品既有奢侈品中的國際大牌，如Louis Vuitton（路易威登）、Hermès（愛瑪仕）、Chanel（香奈兒）、Gucci（古奇）等，也有一二線的設計師品牌及國際名品。目前，佳品網所售商品類別主要涵蓋了服裝、碗表、妝品、配飾、鞋履、家居、戶外與運動等幾大類別。

眾所周知，一線奢侈品對于自己的渠道把控相當嚴格，一般都采用直營方式，很少開放自己的渠道。因此，如果奢侈品電商把自己的商品僅僅局限于一線品牌的話，那么在運營上肯定會承受巨大的壓力。相反，泛奢侈品的概念涵蓋的東西則要多得多，代理、經銷權也相對容易拿到。這也是佳品網后來將產品線擴充到泛奢侈品的真正原因。

“我們的目標消費群體是年輕時尚的職場白領，他們月工資一般都在4000以上，對于高品質的時尚品牌有一定的消費能力。佳品網將利用強大的品牌優勢，從上游切入到整個泛奢侈品的產業鏈中，進而為消費者提供100%的正品”，楊培鋒這樣說。