金融業(yè):品牌在路上

孔清溪 李若曦

中國金融業(yè)經(jīng)過長期的實(shí)踐與沉浮，另一個(gè)關(guān)鍵詞逐漸浮出水面——品牌。無論面對全球化還是金融危機(jī)、競爭亦或信任，“品牌”成為中國金融企業(yè)在夾縫中突圍的利器。

從2000年17億人民幣的廣告投放額到2010年的203.4億（據(jù)CTR市場研究相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），金融業(yè)十年間持續(xù)性的廣告增長足以說明企業(yè)對品牌建設(shè)與日俱增的重視程度。此外，據(jù)中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對銀行品牌的選擇中，常用、預(yù)購及理想品牌的品牌寬度由2008年的40個(gè)上升至2010年的50個(gè)，特別是消費(fèi)者的理想品牌寬度，由37個(gè)躍升至50個(gè)，這與近幾年企業(yè)對品牌傳播的大力投入不無關(guān)系。

然而，數(shù)據(jù)中也顯示，雖然加大品牌建設(shè)的力度使消費(fèi)者與金融品牌間的維系度有所上升，但同比依然偏低。2008年到2010年，與其它品類相比，作為銀行業(yè)常用品牌三強(qiáng)的工商銀行、建設(shè)銀行和農(nóng)業(yè)銀行的平均消費(fèi)者維系度為52.2%，僅在48個(gè)品類中排名第26位，與排名第一的熱水器行業(yè)差距為16.6%，處中等偏下的水平。因此，在品牌建設(shè)方面“小有成就”的金融業(yè)并不能就此醉倒于階段性的“溫柔鄉(xiāng)”。相反，為順應(yīng)市場與媒介的新變化，金融企業(yè)應(yīng)及時(shí)捋清自己的品牌“生命線”，高瞻遠(yuǎn)矚，蓄勢而發(fā)。

品牌溯源：產(chǎn)品+企業(yè)+消費(fèi)者

沒有任何一個(gè)品牌的發(fā)展能夠避基礎(chǔ)而言。要成長，就需要回歸“價(jià)值”的根本，就需要夯實(shí)品牌的基礎(chǔ)。品牌的主要來源由“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“消費(fèi)者”三個(gè)方面組成。此三者相互影響、相互作用，共同形成了一個(gè)完整的品牌。

始于產(chǎn)品

品牌源于產(chǎn)品而高于產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌最根本的要素，任何品牌的成敗歸根結(jié)底都依賴于產(chǎn)品本身的強(qiáng)弱。金融產(chǎn)品自然也不例外，除了可被符號化的包裝與外形標(biāo)識之外，金融產(chǎn)品更應(yīng)該在功能設(shè)計(jì)上符合消費(fèi)者日益多樣的金融需求。例如，招商銀行在原有銀行產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了更為高端和個(gè)性化的“金葵花”理財(cái)業(yè)務(wù)和私人銀行業(yè)務(wù)等，以迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，踐行了品牌“因您而變”的核心理念。

此外，對金融這類服務(wù)性行業(yè)來說，“行勝于言”是一條亙古不變的黃金法則。服務(wù)是金融產(chǎn)品的核心。消費(fèi)者在與金融品牌打交道時(shí)，最關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)就是服務(wù)以及隨之產(chǎn)生的體驗(yàn)與感受。優(yōu)質(zhì)的品牌享受能夠形成良好的口碑和獨(dú)特的品牌個(gè)性，進(jìn)而為品牌發(fā)展奠定難以撼動(dòng)的基石。

行于企業(yè)

與直觀可感的產(chǎn)品不同，企業(yè)往往站在品牌的身后，提供組織性和價(jià)值性的支持。除了資金投入和管理運(yùn)作之外，企業(yè)的核心價(jià)值觀和文化構(gòu)成在很大程度上影響著企業(yè)或產(chǎn)品品牌的成長。

首先，企業(yè)在品牌化的過程中，所承擔(dān)的最基礎(chǔ)的作用是支撐。企業(yè)的資金、構(gòu)架和管理都為品牌活動(dòng)的正常運(yùn)行提供了保障。雖然企業(yè)的管理和運(yùn)營模式不具備強(qiáng)烈的排他性，但良好的組織構(gòu)架及管理方式依然能夠提高品牌運(yùn)作的有效性。

其次，品牌的高端競爭是企業(yè)文化和價(jià)值觀的競爭。它們以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵與深度，是品牌DNA的最主要來源。獨(dú)特的文化和價(jià)值觀能夠形成品牌無可復(fù)制的差異性，從而與競爭對手隔離，占領(lǐng)博弈的高地。將這一點(diǎn)映射在金融行業(yè)，則使我們看到了諸如招商銀行、光大、平安保險(xiǎn)、嘉實(shí)基金等一些脫穎于“蕓蕓眾生”之外的優(yōu)秀品牌。

感于消費(fèi)者

僅擁有產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，并不能稱之為一個(gè)完整的品牌。消費(fèi)者的感知與理解，決定了品牌內(nèi)涵的最終形成，而消費(fèi)者的需求變化，則促進(jìn)了品牌的成長與發(fā)展，因此，消費(fèi)者是品牌來源中不可或缺的一環(huán)。消費(fèi)者認(rèn)知對品牌的影響，主要表現(xiàn)在品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度三個(gè)方面。

首先，消費(fèi)者對品牌的識別和記憶決定了品牌知名度的高低。知名度是品牌得以發(fā)展的基礎(chǔ)。例如，在中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌研究所2010年的品牌大調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在保險(xiǎn)類常用品牌的排行中，第一名中國人壽的提及率為26.4%，高出第十名華安保險(xiǎn)25.2個(gè)百分點(diǎn)，這足以說明，中國人壽在知名度上要遠(yuǎn)高于華安保險(xiǎn)，具有后者無可比擬的競爭力。

其次，美譽(yù)度體現(xiàn)著消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的正面反饋，也是評估品牌提升空間的重要依據(jù)。例如，據(jù)2010年品牌大調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，信誠人壽雖不在保險(xiǎn)類常用品牌十強(qiáng)的行列中，但卻位列消費(fèi)者理想品牌的第八名，說明信誠人壽在消費(fèi)者中已積聚了一定人氣，具有品牌提升的潛力。

最后，具有忠誠度的品牌與消費(fèi)者之間保持著一種穩(wěn)定而密切的關(guān)系，它的品牌內(nèi)涵不但得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，還存在情感上的關(guān)聯(lián)和傾向性。忠誠度為品牌帶來了難以企及的排他性，增加了品牌的溢價(jià)能力，提升了品牌價(jià)值。

品牌眺望：因時(shí)而變，應(yīng)勢而變

精雕細(xì)刻，放大傳播價(jià)值

“精雕”和“細(xì)刻”代表著兩個(gè)維度的品牌傳播趨勢。首先，“精雕”反映品牌傳播的“精度”，即品牌目標(biāo)人群與傳播受眾的一致性。其次，“細(xì)刻”表示品牌傳播的“質(zhì)量”，即內(nèi)容的創(chuàng)意性傳播以及對合作資源的深度挖掘。

品牌的精準(zhǔn)傳播自不必多言，包括金融企業(yè)在內(nèi)的越來越多的廣告主已經(jīng)意識到了精準(zhǔn)傳播的重要性。什么樣的媒體捕捉什么樣的受眾，哪種階段運(yùn)用怎樣的媒介形式，如何保證傳播的質(zhì)量……對這些問題的回答，已經(jīng)成為企業(yè)品牌傳播的基本原則。

而至于“細(xì)刻”，則需更多的把目光投在金融品牌對傳播資源的深度挖掘上。欄目融合、品牌植入、網(wǎng)絡(luò)自制劇、微電影……這些新的內(nèi)容形式為金融品牌的傳播帶來了無限的可能。

新媒體，品牌“蕭何”

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，新媒體之于金融品牌的意義似乎有些“尷尬”。一方面，勢如破竹的新媒體為金融品牌的傳播增添了不少“想象力”，它使品牌信息的到達(dá)更為精準(zhǔn)、快捷，也更為廉價(jià)。但與此同時(shí)，新媒體迅捷的傳播速度、“無法估計(jì)”的傳播效果與“過大”的自由度使得品牌形象變得難以維護(hù)。

高度的品牌風(fēng)險(xiǎn)并不意味著金融業(yè)應(yīng)該對新媒體“棄之不顧”，相反，合理、適度的新媒體利用將會(huì)使品牌傳播變得“卓有成效”。品牌之爭向新媒體領(lǐng)域的蔓延是一種不可避免的趨勢，B2C網(wǎng)站、微博、SNS……許多知名的金融品牌也都進(jìn)行了新媒體的“試水”。但是，金融品牌的新媒體之路究竟能走多遠(yuǎn)，尚不可測。尤其是在新媒體效用被過度“夸張”的今天，它究竟是鑄就品牌奇跡的“神來之筆”，或僅是個(gè)“你有我有”的防御措施，還需要企業(yè)給予更多的“冷思考”。

“集體戰(zhàn)”：系統(tǒng)化的品牌構(gòu)建

時(shí)至今日，品牌戰(zhàn)不再是左一拳，右一腳的“小打小鬧”。它是多種策略、多個(gè)部門的“聯(lián)動(dòng)反應(yīng)”，是系統(tǒng)性的戰(zhàn)略過程。在此過程中，品牌意識的形成應(yīng)放在首位。品牌意識不僅是CEO的個(gè)人意志，更是全體員工的共同認(rèn)識，它將直接關(guān)系到品牌發(fā)展的前景，影響著品牌構(gòu)建與傳播的有效性。其次，企業(yè)組織架構(gòu)、管理模式、人才培養(yǎng)等也對品牌的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，它從另一個(gè)角度保障了品牌活動(dòng)的有效開展。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所）