2011年-2012年廣告市場增速放緩

昌榮傳播市場與媒體研究中心

近日，中國領先的綜合廣告與媒體服務商昌榮傳播（納斯達克代碼CHRM）對外發(fā)布了《2011中國廣告市場與媒體研究報告》。報告指出，2011年中國廣告市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，廣告投放總額比2010年增長14.5%，高于GDP的9.2%增長率,低于昌榮傳播在2011年初預測的15%的增幅。電臺、互聯(lián)網(wǎng)增幅強勁，電視與2010年持平。

2011中國廣告市場增幅14.5%,低于預期

2011年中國經(jīng)濟增速放緩，GDP同比增長9.2%，CPI上漲率持續(xù)高位運行。2011年社會消費品零售總額181226億元，同比增長17.1%，雖然面臨通脹壓力，但中國經(jīng)濟總體向好的趨勢仍未變。作為“經(jīng)濟市場風向標”的媒體廣告市場同樣呈現(xiàn)向好趨勢，2011年中國廣告市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，廣告投放總額比2010年增長14.5%，高于GDP的9.2%增長率,低于昌榮傳播在2011年初預測的15%的增幅,究其原因是受交通、建材、日化、藥品、家電等幾個重點行業(yè)廣告投放降低因素的影響。

電臺、互聯(lián)網(wǎng)增幅強勁，電視與去年持平

電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式，2011年增幅與2010年基本持平，稍有增長，為13.9%；電臺繼續(xù)維持著較高的增長，但增幅低于去年同期，為30.2%；報紙和雜志增幅放緩，同比增長12.0%和15.3%；戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%；互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速增長局面，增幅為35.6%，是所有媒體中增幅最高的媒體，但增幅明顯低于2010年同期（見圖1）。

2011年，電視媒體投放同比增長13.9%。漲價壓力下，企業(yè)的廣告預算并沒有相應幅度的增加，而是更加集中于央視和省級衛(wèi)視等高覆蓋平臺，地方性電視媒體更多成為廣告主開展線下活動的“擴音器”。省級臺為電視廣告收入的主要力量，但從增長情況來看，央視和省級衛(wèi)視頻道的廣告花費增幅最大，分別達19.2％和17.5％，全國性媒體的廣告增長明顯高于地方媒體（見圖2）。

傳統(tǒng)五大行業(yè)增長率低于平均增長

縱觀整個2011年廣告市場，化妝品/浴室用品、商業(yè)及服務性行業(yè)、飲料、食品、藥品仍然是廣告投放的主力，其投放總量之和占據(jù)了廣告總量的57.4%，但從增長情況看，五個行業(yè)的增長率都低于整體廣告的平均增長率，增長貢獻減弱；與2010年同期相比，化妝品/浴室用品、飲料在2011年的投放更為謹慎（見圖3），降幅較大。

隨著消費能力的提升，新興行業(yè)因為盈利模式的不同表現(xiàn)出一番欣欣向榮的景象，農(nóng)業(yè)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)增幅顯著，且在某一兩類媒體中占據(jù)較大分額，比如金融在電臺媒體，房地產(chǎn)在報紙媒體等。

互聯(lián)網(wǎng)增長強勁，行業(yè)投放呈現(xiàn)橫向轉移趨勢

從網(wǎng)絡廣告整體發(fā)展看，交通、網(wǎng)絡服務、房地產(chǎn)、IT以及食品飲料行業(yè)占據(jù)了目前網(wǎng)絡廣告投放的前五位（見圖4），食品飲料行業(yè)代替金融業(yè)，首次擠進前五位；其中網(wǎng)絡服務和房地產(chǎn)的增長率同比增幅50%左右，網(wǎng)絡服務類的高速增長主要來源于電子商務的快速發(fā)展，這些企業(yè)都重金投入廣告宣傳；而作為傳統(tǒng)行業(yè)的化妝品/浴室用品的增長率高達91%，由于互聯(lián)網(wǎng)媒體群體呈現(xiàn)年輕化、媒體投放效益較高，占據(jù)傳統(tǒng)電視媒體廣告投放前幾位的行業(yè)增長逐步減少，而橫向轉向互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放，這表明，網(wǎng)絡正吸引著更多的傳統(tǒng)行業(yè)的關注。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶群體不斷擴大，網(wǎng)絡廣告的逐年遞增，廣告投放形式也不斷推陳出新，而視頻貼片廣告結合了電視與網(wǎng)絡的雙重優(yōu)勢,成為了網(wǎng)絡廣告投放的重要形式。與傳統(tǒng)媒體相比，視頻貼片廣告具有電視所不具備的互動性以及病毒式營銷的功能，因此，有越來越多的廣告主把電視廣告投放和視頻廣告相結合，互為補充。2011年，視頻貼片廣告同比增長135.6%，居于其他網(wǎng)絡廣告形式之首。

2012：多種因素疊加，廣告市場增長低于2011

2012年中國經(jīng)濟增幅繼續(xù)趨緩，房地產(chǎn)、交通、家電、食品等行業(yè)的廣告投放更會趨于保守，而金融、飲料也會趨于平穩(wěn)，經(jīng)濟的不可預測性會導致整體廣告行業(yè)的增長緩慢走低，傳統(tǒng)媒體中電視媒體由于受到眾多廣電政策的影響，整體收視表現(xiàn)會呈現(xiàn)不穩(wěn)定的局面，在上半年預計會呈現(xiàn)一定降幅，而其他傳統(tǒng)媒體也會受到行業(yè)謹慎的緣故，會呈現(xiàn)不同程度的降低，互聯(lián)網(wǎng)媒體會隨著整體媒體成熟度越來越高，會吸引更多的行業(yè)進行媒體投放，增幅不會低于2011年，仍然會高于30%的增長，由此預計2012年中國廣告市場會低于2011年的廣告增長，維持在13%的增長率。

同時，展望2012，體現(xiàn)高品質、高科技、個性化的行業(yè)將繼續(xù)走紅，面對即將到來的倫敦奧運會，無論是獨擁奧運資源的贊助商企業(yè)，還是借奧運東風拉動銷售的非贊助商企業(yè)，都將投入極大的熱情參與到這一場營銷盛會中，帶動一輪廣告投放的熱潮。