新日奧運(yùn)營銷經(jīng)

蓋雄雄

2012年是奧運(yùn)年，奧運(yùn)營銷將成為不少企業(yè)營銷的重點(diǎn)。作為世界三大盛事之一，奧運(yùn)會對于企業(yè)來說，自然是個(gè)難得的營銷機(jī)會和巨大無比的傳播舞臺。消費(fèi)市場的擴(kuò)大、品牌國際化的機(jī)遇和企業(yè)走向全球化的平臺是對中國企業(yè)影響最為重要的三個(gè)方面。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，耐用消費(fèi)品（家電、汽車、電動車等）、快速消費(fèi)品（食品/飲料、日用品等）和IT/互聯(lián)網(wǎng)/通信三個(gè)行業(yè)的企業(yè)對于奧運(yùn)會的認(rèn)可度最高。電動車行業(yè)作為一個(gè)近兩年發(fā)展迅速的行業(yè)，它在營銷上應(yīng)該如何與奧運(yùn)進(jìn)行結(jié)合呢？為此，《廣告主》雜志專訪了江蘇新日電動車有限股份公司（以下簡稱“新日”）副總裁胡剛。作為電動車行業(yè)的龍頭企業(yè)，新日曾全程服務(wù)了北京奧運(yùn)會，向北京奧運(yùn)會提供了3000輛新日兩輪電動車和25輛四輪電動車，供奧運(yùn)村志愿者、工作人員在奧運(yùn)場館和奧運(yùn)村日常使用。

產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)

“新日電動車之所以能夠成功獲選北京奧運(yùn)會用車，最關(guān)鍵的就是因?yàn)樾氯针妱榆嚨男袠I(yè)龍頭地位和品質(zhì)管控水平，特別是節(jié)能環(huán)保、零排放產(chǎn)品，與北京奧運(yùn)會‘綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)的環(huán)保理念完全吻合，這不能不說是企業(yè)品牌的一大成功”，胡剛這樣強(qiáng)調(diào)。作為北京奧運(yùn)會電動車供應(yīng)商，新日電動車在成車生產(chǎn)工藝、現(xiàn)場質(zhì)量管控和新功能開發(fā)等方面有很大改進(jìn)和創(chuàng)新。成車生產(chǎn)過程中，新日推行了TQM管理模式，將以前生產(chǎn)裝配事后檢驗(yàn)提升為現(xiàn)場控制和人人參與的方式，成車合格率始終保持非常高的水平，同時(shí)推行JIT生產(chǎn)模式，基本實(shí)現(xiàn)了按市場訂單進(jìn)行生產(chǎn)的機(jī)制；產(chǎn)品技術(shù)上，新日對涉及重大安全的項(xiàng)目實(shí)行一票否決制；車架定位引進(jìn)了目前兩輪車生產(chǎn)工藝中最先進(jìn)的三坐標(biāo)定位檢測儀，同時(shí)保證每副車架成功通過25萬次以上的震動實(shí)驗(yàn)；緊固件100%地進(jìn)行了鹽霧實(shí)驗(yàn)，超過國家七級以上耐腐蝕標(biāo)準(zhǔn)。

找準(zhǔn)品牌契合點(diǎn)

奧運(yùn)營銷要挖掘好奧運(yùn)的文化內(nèi)涵，奧運(yùn)會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運(yùn)的精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會的文化內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，奧運(yùn)營銷并不是簡單地將產(chǎn)品和品牌的營銷加上奧運(yùn)的“烙印”就可以了，實(shí)際上，高水平的奧運(yùn)營銷不能只是為了追求時(shí)尚刻意地將奧運(yùn)融入到宣傳活動中，而是要將奧運(yùn)精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌元素和奧運(yùn)文化內(nèi)涵的對接。胡剛介紹，在奧運(yùn)會營銷方面，“追求卓越”、“綠色”、“節(jié)能環(huán)保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都將會是新日奧運(yùn)營銷的品牌契合點(diǎn)。

胡剛認(rèn)為，對于電動車這種耐用消費(fèi)品來說，倫敦奧運(yùn)會對行業(yè)影響最為深遠(yuǎn)的則是促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和推動創(chuàng)新能力建設(shè)。只有認(rèn)真分析奧運(yùn)所帶來的市場機(jī)遇，才能抓住市場機(jī)會。目前電動車行業(yè)正處于行業(yè)新一輪洗牌的階段，而2012年倫敦奧運(yùn)會將帶給人們對于低碳綠色電動交通工具的新需求，特別是一些國際知名汽車品牌巨頭紛紛考慮進(jìn)軍新能源交通工具行業(yè)，加劇了國際競爭，因此新日的應(yīng)對策略主要還是基于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，如何不斷適應(yīng)消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)并促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代，特別是在當(dāng)前國家大力鼓勵(lì)自主創(chuàng)新的形勢下，如何借助奧運(yùn)進(jìn)行自主創(chuàng)新，如何創(chuàng)建出具備國際化特色的服務(wù)品牌，能否建立和擴(kuò)大全球的營銷體系，提升出口增長率等，這些都是2012年電動車巨頭不能回避的問題，而倫敦奧運(yùn)會恰好是一個(gè)很好的機(jī)會。

傳播方式要?jiǎng)?chuàng)新

相比四年前的2008北京奧運(yùn)，如今的傳播媒介、用戶的溝通習(xí)慣正在逐漸產(chǎn)生著變化。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時(shí)通訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)音樂使用比例分別達(dá)到了77%、81%和79%，微博更是用時(shí)一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%，而傳統(tǒng)交流溝通類應(yīng)用則出現(xiàn)大幅下滑：電子郵件使用率從2010年54.6%降至47.9%，論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個(gè)人空間從64.4%降至62.1%。出于對傳播有效性和經(jīng)濟(jì)性的考慮，胡剛建議，除了傳統(tǒng)的四大媒體外，電動車企業(yè)應(yīng)更注重一些新媒體的資源開發(fā)利用，比如充分發(fā)動和利用微博資源，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)品牌的自發(fā)傳播；同時(shí)，還利用網(wǎng)絡(luò)視頻短片、動漫等關(guān)注倫敦奧運(yùn)會的節(jié)能減排以及電動交通工具的使用等。

沒有傳播的事情等于沒有發(fā)生，除了在奧運(yùn)期間做好傳播外，奧運(yùn)結(jié)束后依然可以進(jìn)行相關(guān)類似的傳播。北京奧運(yùn)會后，據(jù)北京奧組委相關(guān)人員透露，以往相當(dāng)多的奧運(yùn)贊助企業(yè)都沒有很好地使用贊助權(quán)，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業(yè)忽視或無力進(jìn)行后續(xù)配套投入和營銷開發(fā)，因此未能下好奧運(yùn)營銷這盤棋。“奧運(yùn)營銷不是短期行為，而是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要?jiǎng)?chuàng)新的精神和富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略行動”，最后，胡剛這樣強(qiáng)調(diào)企業(yè)奧運(yùn)營銷的整體特點(diǎn)。

新日北京奧運(yùn)會營銷亮點(diǎn)

亮點(diǎn)一：北京奧運(yùn)會開幕式中，2008張陽光一樣的笑臉和其中徐徐升起的太陽以及不斷變換的四種顏色，竟與新日電動車的企業(yè)理念完全一致，完美詮釋了“走進(jìn)新日，感受陽光”、“有陽光的地方就有新日”的理念訴求。這也正是新日電動車奧運(yùn)營銷高明之處，在倍受全球注目的北京奧運(yùn)開幕式上，新日憑借其先進(jìn)的創(chuàng)新營銷傳播理念，擊敗了數(shù)十家世界頂級商業(yè)巨擘的競爭，獨(dú)占了奧運(yùn)開幕式植入形象廣告的鰲頭，以深入細(xì)致的商業(yè)化運(yùn)作展示了企業(yè)形象，同時(shí)得以在這個(gè)國際盛會上展露中國民族品牌。

亮點(diǎn)二：在北京奧運(yùn)會期間，男子4×100米奧運(yùn)冠軍頒獎(jiǎng)儀式得以順利進(jìn)行，還有新日電動車的一份功勞。2008年8月23日晚19時(shí)左右，男子4×100米接力賽頒獎(jiǎng)儀式即將開始，但世界冠軍牙買加選手博爾特、卡特、弗雷特、鮑威爾四人尚未出現(xiàn)。正在大家焦急等待的時(shí)候，兩輛黃色新日電動四輪車駛?cè)肴藗兊囊曇埃S即博爾特、卡特等四人從車上下來，準(zhǔn)時(shí)走向了世界冠軍的領(lǐng)獎(jiǎng)臺。此外，新日電動車在各項(xiàng)服務(wù)工作中均發(fā)揮了重要作用，比如110米欄的器材運(yùn)輸?shù)取?/p>

亮點(diǎn)三：奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，新日電動車便以打造奧運(yùn)品質(zhì)產(chǎn)品、傳承奧運(yùn)精神為己任，積極地投入到宣傳奧運(yùn)精神的各項(xiàng)活動中。緊隨著向奧運(yùn)會提供場館用電動車后，新日又在黃金周期間積極參與由國家體育總局舉行的“奧運(yùn)場館行”活動，并被指定為“2008全民健身奧運(yùn)場館行指定用車”，全程參與“2008全民健身奧運(yùn)場館行”的游人接待工作；通過讓游人與新日電動車多種方式的近距離接觸，表達(dá)了“我運(yùn)動、我健康、我快樂”的健康理念，在體驗(yàn)科技環(huán)保產(chǎn)品、傳承奧運(yùn)精神的同時(shí)，順利實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的形象塑造。